從營銷方法論到創意乾貨,這堂房產公開課必須知道的知識點!

曾被認為最難被網際網路攻陷的房地產行業，在2020年也迎來了線上營銷的爆發期時期，線上樓盤展示、直播售樓，雲購房時代正在來臨。

為了撬動房產行業的增量，6月17日巨量引擎"房產行業營銷課"持續開講，營銷專家圍繞短視頻直播閉環營銷、創意營銷方法論以及運營技巧等進行分享，讓行業釐清房產直播的價值並非單純銷售，重視短視頻和直播的營銷價值，形成線上營銷陣地，實現線上曝光、引流、獲客、轉化的完整閉環。

劃重點，這堂公開課你必須知道的知識點來了。

短視頻直播打通閉環鏈路ALAS實操模型撬動房產增長

早在2016年，房產行業就曾試水直播，收效甚微。而在2020年，房產直播如火如荼地開展，明星助陣、驚喜福利、購房優惠券組合拳撬動行業增長。但是，行業陷入認知誤區，認為房產直播帶不來實際效果。"不是為了直播而直播，不是為了賣房而賣房。"巨量引擎本地運營中心品牌營銷負責人袁昌洲介紹，"直播有一整套營銷組合拳打法，不是銷售說辭的照搬，而是打造品牌人設、宣傳品牌理念，是長效的口碑積累和品牌積澱。"基於對直播的重新定義，巨量引擎提出ALAS營銷模型（Attention、Live、Action、Share），以短視頻為原點、向直播延伸的視頻多生態布局，形成短視頻種草永動機、直播拔草興奮劑、私域粉絲運營的線上營銷鏈路，開啟房產的無限可能。

房產直播如何實現品效合一？袁昌洲結合房產營銷案例進行詳細解讀，剖析短視頻直播鏈路轉化的路徑。首先，在興趣方面，優質視頻帶動品牌人格流量，驅動用戶種草進而反哺品牌。比如碧桂園長期圍繞"家、溫度、走心、親情"製作系列創意短視頻，傳遞品牌的人格形象，在抖音平臺形成口碑發酵，帶動品牌關注裂變。

其次，在直播方面，房企對"拔草"有不同的期待，有的希望加速意向購房者的逼定，有的希望實景樓盤帶看撬動線索留資，直播能夠將蓄客和曝光融為一體，實現共贏。比如"保利229美秒節"利用四年一遇的時間節點，聯動4城14盤和13位多領域達人跨界直播，首開抖音全時段商業化直播先河，半小時售出102套房，認購金額突破2億元。再次，在轉化行動方面，產品組件加持可以讓品牌沉澱有效線索和潛客。比如直播前預約召回吸引高意向人群，直播中加粉、有趣互動+口令接龍露出品牌信息，直播中導流、收集表單電話領券，助力快速轉化。最後，在共享方面，品牌藉助短視頻和直播營銷行動，以優質內容提升人群黏性、沉澱優質用戶，並基於投放數據進行精準復投，高效觸達目標用戶。

房產直播不等於賣房在抖音開啟創意直播新玩法

提起直播，大家可能更熟悉電商帶貨模式。但是對於特殊的高額房產來說，消費者決策路徑長、成交難度大。這意味著，房產直播不能採用簡單粗放的帶貨模式，更需要品牌聲量的細水長流。正如巨量引擎營銷創意中心高級創意策劃毛冬在公開課中提到的一句話，"房產直播別圖'領證結婚'，圖'怦然心動'，房產直播不在於賣出多少房，而在於激發消費者購房的興趣。"如何做好房產直播？毛冬分享了從短視頻吸粉到創意直播的營銷方法論。首先，短視頻需要擺脫常規、創意化的內容，可以從拍攝短劇出發，融入品牌想要傳遞的理念，引發受眾共鳴；藉助vlog形式帶動房產內容的釋放；邀請設計師站臺，以家居場景種草生活方式。其次，創意是直播吸引受眾的內核，多元、綜合、獨特的屬性助力脫穎而出。毛冬指出房產創意直播必須走出直播間，展現直播實景帶看的場景優勢；同時提供專業建議，整合房產百科訊息、購房攻略和技巧，解決用戶購買過程中的顧慮；房源本地化精準鎖定用戶、明星加持實現線上量級曝光。

房產入局短視頻直播巨量引擎實用技巧帶你打造抖音爆款

眾所周知，品牌IP帳號不僅是品牌對外發聲的陣地，更能將公域流量轉化為私域流量。那麼，房產企業品牌營銷陣地該如何運營？公開課上，幸福裡視頻運營侯冠竹分享了房產行業抖音帳號運營技巧，解碼抖音爆款內容煉成秘笈，幫助更多房產從業者複製創意營銷方法論，為更好獲客做好充足準備。什麼樣的內容會成為爆款？侯冠竹介紹，關鍵在於短視頻的品質和內容素材的選定，原創、正能量、畫質清晰是抖音平臺推薦標準，讓流量在原創和推薦裂變中良性循環，帶動品牌聲量的增長；房產內容圍繞房源展示、房源X大利益點、專業測評進行產出，將產品作為內容道具，依靠人格化的品牌與用戶持續互動。

有了優質的短視頻內容，運營策略必不可少，包括打磨短視頻標題、把握髮布時間、關注用戶後臺互動、打通線上POI和小程序錨點等技巧。比如，用戶在12-13點、17-18點比較活躍，品牌這時發布短視頻更容易被看見、被推薦；發布短視頻或者直播中，加入本地化標籤、POI或者小程序，能夠鎖定精準客戶，基於轉化數據優化投放決策，更高效完成營銷目標。房產營銷不是單純的廣告投放，更不能照搬其他行業的模式，只有融入房產行業自身特色進，才能觸發用戶的"興趣點"。巨量引擎作為綜合的數位化營銷平臺，不僅推出全場景房產營銷解決方案-穿透計劃，為不同房企定製營銷方案，以全鏈路打造營銷閉環，還將針對房產營銷繼續釋放、解碼營銷方法論，"授人以漁"來共建房產線上營銷生態。