火在YouTube上的中國網紅

編者按：本文來自微信公眾號「燃財經」（ID:rancaijing），作者 閆麗嬌，編輯 周昶帆，36氪經授權發布。

「李子柒在韓國超級火！」一位韓國粉絲向燃財經表達了她對中國創作者李子柒的喜歡。

「她的每期視頻我都看了不下10遍，尤其在睡前或失眠的時候。」而當燃財經詢問原因時，這位韓國粉絲略顯激動地表示，李子柒的生活狀態滿足了她對美好生活的所有期待：不用擔心物價上漲，不用考慮各種不公與競爭，把就業難、老年人的高貧困率可以統統拋之腦後。

每個國家年輕人面臨的社會狀況不盡相同，但身處時代洪流之中的個體，又都有相似的焦慮。當某種創作恰逢時宜出現時，就會很容易引起共鳴。這也是李子柒紅到海外的原因之一。

內容決定人氣。在YouTube平臺上，李子柒擁有816萬粉絲，這麼龐大的粉絲量在國內出海網紅中，並不多見。唯一與她比肩的是「辦公室小野」，截止目前，擁有814萬YouTube粉絲。雖然國內出海的創作者成千上萬，但人氣真正與辦公室小野和李子柒相當的，卻幾乎沒有。擺在整個行業面前的問題是，如何才能讓更多的國內創作者走出去，火出圈。

在網紅出海的過程中，Google旗下面對全球用戶的視頻網站YouTube毫無疑問成為了他們的首選。YouTube的頭部創作者，僅通過流量變現就可以養活自己。與此同時，YouTube還為創作者提供相對完善的用戶數據，幫助他們吸引不同國家和地區的粉絲。

但即便在這樣條件相對完備的情況下，國內擁有出海業務的MCN機構也並不多。擁有一定粉絲數的創作者可以與YouTube共享廣告收益，相當於是一筆額外收入，但為什麼國內多數MCN機構不涉及出海業務？MCN出海難，到底難在哪？同時，那些已經在海外小有名氣的創作者有哪些共同特點呢？

YouTube上「最火」的中國區作者

排在YouTube中國區最火的兩位創作者分別是李子柒和辦公室小野，前者擁有816萬粉絲，後者緊隨其後，擁有814萬粉絲。李子柒已經超過辦公室小野，成為YouTube 上訂閱數第一的中國區創作者。排在第3名、擁有377萬粉絲的滇西小哥與前兩名相差了400多萬粉絲。

根據第三方統計平臺Social Blade統計的YouTube中國區作者數據，去除機構創作者，YouTube上中國區粉絲數前15名的網紅創作者為：李子柒（816萬）、辦公室小野（814萬）、滇西小哥（377萬）、The Food Ranger（373萬）、宇哥講電影（125萬）、美食作家王剛（115萬）、Naomi『SexyCyborg』Wu（105萬）、阿木爺爺（86.4萬）、周六野（72.7萬）、花花與三貓（60萬）、翔翔大作戰（48.2萬）、甜悅Tinrry（44.8萬）、郝給力（42.7萬）、仇仇qiuqiu（40.7萬）、日食記 （37.8萬）。

其中，中國區創作者並非都是中國作者，也不乏The Food Ranger這樣的深入了解和傳播中國文化的外國人。

這些出海的網紅們，也各具特色：

「滇西小哥」是一位土生土長的雲南姑娘，與李子柒風格接近，只不過她的內容更貼近鄉土民生。有人把李子柒的視頻比成不染一絲煙火的歲月靜好，而滇西小哥就是充滿生活氣息的五味雜陳。她的最新一期視頻是製作豆腐血腸。剛殺完豬的豬肉和大腸，混合新鮮豬血、豆腐，全家人要忙碌一整天去製作。就是在這種忙碌裡，很多人看到了中國農民最原汁原味的生活。

滇西小哥自製吹豬肝來源 / YouTube

「The Food Ranger 」背後的創作者中文名為常樂，是一個揚言要三年吃遍中國的加拿大人。雖然不是中國人，但他的創作很多都與中國食物相關。這位「吃貨老外」喜歡吃辣，也會像很多海歸一樣講話中英文混雜。最新一期視頻，常樂去了重慶，他用「More 香」形容重慶小面的味道。

The Food Ranger 體驗重慶小面，來源 / YouTube

「美食作家王剛」也是一位美食博主。王剛是一位專業廚師，他的視頻除了詳細講述菜品製作過程外，還會將注意事項和容易踩的坑提示給用戶。看完他的視頻，你會有種廚神上身的錯覺。

美食作家王剛的「水煮肉片」教程，來源 / YouTube

除了上述這3位創作者，翔翔大作戰、甜悅Tinrry、日食記也都是美食視頻作者。「翔翔大作戰」是一位美食兼搞笑作者，開箱、黑暗料理是他的特色。小翔哥的粉絲告訴燃財經，看小翔哥做飯很「上頭」。「看他做什麼不重要，光看他手舞足蹈就很開心。」而「甜悅Tinrry」是一位以製作西點烘焙為主的美食作者；日食記的視頻更貼近年輕人，他的美食更多是「棉花糖布朗尼」、「回鍋香辣羊蹄」、「壽喜鍋」這類。

富有表演力的小翔哥來源 / YouTube

除了一大半以美食為主的創作者，還有像「宇哥講電影」這類電影解析類創作者以及「Naomi『SexyCyborg』Wu」、「周六野」這類主打時尚生活的創作者；「仇仇qiuqiu」是位美妝創作者，在YouTube上，美妝也已經是紅海，且國內外美妝風格差別較大，所以前15位人氣創作者中，美妝類佔比很小。

「郝給力」和常樂一樣，也是關注中國文化的外國人，他會主講健身和教男士變帥的方法。「阿木爺爺」是15位頭部創作者中年齡偏大的一位。他和手工耿一樣，都是手工藝人，不過阿木爺爺做的東西更有實用性。

手工藝人阿木爺爺自製的小豬佩奇，來源/YouTube

總體來說，人氣作者的內容在結合背景音樂、合適的拍攝基調、主題後，絕大部分都是非常成熟的作品。作品完成度很高，剪輯有恰到好處的爽感，中間不會有讓觀眾停下來的間隙。而且基本都是持續的創作者。看他們的視頻，或領略新知，或感覺愉悅，非常「殺時間」。

誰適合出海？

在國內頂級的網紅，在國外不一定就擁有超高人氣。如果對比國內第一梯隊的網紅和紅到海外的創作者，他們之間的重合度很低。那麼，什麼樣的網紅更容易沉澱國際粉絲、更適合出海呢？

首先，要有足夠的獨特性。滇西小哥擁有336萬微博粉絲，相比其他大V，粉絲數並不算多。美食博主「日食記」在微博有1840萬粉絲。但滇西小哥的YouTube關注度卻遠遠高於日食記。根本上說，在YouTube平臺上，日食記的內容沒有滇西小哥那麼強的不可替代性。無論是國內市場還是國外市場，要想躋身第一梯隊，創作題材的獨特性是重要因素之一。

其次，強中國風。YouTube上排名前5的人氣創作者中，有3個都與中國文化相關。李子柒、滇西小哥、The Food Ranger，他們展現了中國鄉土生活美食、濃鬱的中國城市生活圖景以及中國田園生活、家庭生活，填補了YouTube上中國風領域的內容空白。

圖片來源於李子柒視頻

再次，低語言門檻。這也是為什麼美食類創作者最受歡迎的原因。葡萄子海外業務部負責人茱莉告訴燃財經，美食是所有出海內容中最直接也是效果最好的類別。「美食具有普適性，是全世界的通用語言。」

在2018年舉辦的亞洲RISE科技峰會上，辦公室小野將自己的走紅原因總結為三點：有熱情、創造力、表演形式為默片。非語言類的視頻內容核心在於動作和場景，創作者不需要那麼多的解釋或旁白。除此之外，辦公室小野的YouTube視頻標題和描述採用英文，進一步降低了國外觀眾的觀看門檻。在視頻中她還會將關鍵信息用英文標註，便於理解。

最後，機構化運營。新榜曾經分析過辦公室小野在海外非常火的原因：海外用戶大量是UGC團隊，辦公室小野是PGC打法，打造出UGC的感覺。在國內，第一梯隊的網紅背後都有機構和團隊支持。除此之外，還有一些專門為國內MCN提供海外業務服務的機構。比如WebTVAsia葡萄子傳媒就是一家立足亞洲的MCN機構，其兩大主要業務，一方面是引進海外網紅及優質內容，另一方面是為中國創作者及品牌提供出海服務。

出海=YouTube？

出海，網紅和MCN機構優先選擇的平臺都是YouTube。海外的社交平臺眾多，但為什麼YouTube最適合網紅出海呢？

從事海外營銷服務的姜熙提到，國外的視頻網站競爭沒有國內那麼激烈，國外沒有那麼多「愛優騰芒（愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果tv）」，提到視頻網站，第一反應就是想到YouTube，基本處於壟斷狀態。而茱莉認為，除了可選擇性少之外，YouTube是一個非常成熟的平臺，它的收益分配規則更科學。

「創作者在YouTube上收益主要來源於幾方面：一方面是來自谷歌的廣告投放，包括視頻的前貼片、後貼片廣告，圖文廣告的展示、形成品牌後的廣告營銷收入。另一部分是版權收益，每一條擁有原創版權的視頻都會被認定為資產，是資產就有能帶來收益的可能。你的原創歌曲或畫面被別人引用，對方就會相應支付版權費用。」茱莉解釋說。

此外，YouTube後臺數據分析工具也更完善。「這些數據能夠直觀體現每位創作者內容輸出和設計效果，對於創作者，能夠給到下次創作及時的反饋和指導。」據茱莉介紹，YouTube後臺有用戶畫像數據，國內的運營人員能夠根據數據和畫像判斷出應該添加怎樣的標籤、標題或語言，來滿足大部分粉絲的需求。

一般來說，網紅出海的首選目的地是華人用戶多的地方，海外運營人員會側重在華人聚集的國家或地區，例如東南亞、加拿大和美國投放營銷資源。而拓展完華人圈層後，再到其他地區，就要有意識地加入語言輔助。

除了以上收益外，YouTube還有其他幾類收益，比如付費訂閱、電商、直播打賞等。但姜熙強調，這些都不太適合國內的創作者，國內出海的創作者主要還是依靠流量廣告分成。

圖 / Unsplash

原因在於國內的這些創作者，首先依靠國內平臺生產內容，只有少數人會專門為海外平臺定製內容。如果創作者想增加收益方式，需要花費更多精力。「創作者想做付費訂閱等模式，就要把YouTube當成一個主戰場，要花更多精力維護用戶。而且創作思路和變現思路也和簡單出海不一樣。 」茱莉說。

而YouTube平臺上的廣告分成，相對於國內平臺的分成比例和模式則更加合理。

姜熙說，「我們看到很多YouTube中腰部創作者，他們通過優質原創內容就可以獲得一部分流量和廣告收益，這部分收益不僅改善了他們的生存條件還帶來了成就感，支撐他們繼續創作。國內平臺單靠流量分成很難維持生活，必須要依賴於其他的變現方式，但也因此出現更靈活豐富的變現方式。創作者除了做好內容，更得兼顧廣告品牌招商，做知識付費或者往電商領域轉型。2019年湧現了大批直播帶貨博主，甚至還出現明星直播，都與此有關。」

不是人人都能出海

網紅出海大概分為四個階段。

第一階段，MCN只將海外平臺作為一個分發渠道，創作者只需把在國內傳播的視頻再傳一次；第二階段，當視頻日積月累有了廣告流量分成，YouTube成為了新的收入來源；第三階段，隨著海外知名度的積累，創作者產生了更高的成就感和使命感，這也反過來推動創作者創作；第四階段，在海外形成IP，變成全球品牌，創作者才會進一步提升全球更大範圍內的影響力和更多全球化的變現方式。

YouTube對創作者的分級，是從10萬訂閱粉絲數開始的。達到10萬量級的創作者，會得到一個銀按鈕，100萬和1000萬分別以金按鈕和鑽石按鈕區分。

在從業者眼中，在YouTube上能夠超10萬訂閱，在垂類用戶裡，已經算小有名氣；訂閱數過百萬，對一個人口數不太多的區域，可能算得上是國民級偶像；千萬級以上的創作者，意味著在世界範圍內，也具有一定的影響力。

圖 / Unsplash

不過，「YouTube上百萬、千萬粉的創作者和國內平臺上同量級的創作者，產生的影響力不一樣。」一位業內人士對燃財經表示。

這其中有兩層含義。國內的運營手段在國外不完全適用。比如一個國內社交媒體平臺的一個百萬級創作者，可以通過刷量的方式輕鬆達到。再比如，在國內通過標題黨或熱點關鍵詞的方式，可以很容易獲得流量。但在海外，如果用戶發現文不對題，他們會迅速取關。「所以第二個層面，你也可以理解為在YouTube上創作者的每一個留存訂閱用戶，單個價值更高，創作者在訂閱他內容的用戶心中，價值也更高。」 這位從業者表示。

姜熙表示，「在此之前，一部分國內的MCN機構也嘗試過出海或正在嘗試出海，但在出海過程中，它們會發現有的內容會水土不服。」很多在國內環境下製作的視頻直接搬運到海外平臺上，效果並不好。

國內的MCN機構都有自己明確的內容屬性，並且會針對具體的某個平臺製作內容和運營，有的主要以微博為主，有的MCN專做B站，有些MCN的內容更適合抖音、快手。姜熙強調，對於YouTube來說，它也有明確的偏好。

YouTube對時長很敏感，原創優質內容要儘可能增加時長，時長與創作者獲得的收益也間接掛鈎。而在國內，短視頻平臺是目前多數MCN機構合作最頻繁的平臺，短視頻平臺則希望視頻內容越短越好，以秒計算。類似這樣，國內外平臺所需內容就有了很大的不一致，導致很多內容直接搬運出海也並沒有太好的效果。

而在出海的網紅作者中，只有辦公室小野和李子柒兩位在粉絲數上遙遙領先，更多的機構還是在小規模的嘗試中，它們主要的精力和資源還是會在中國本土市場。短期來看，MCN機構在海外市場的格局還不會有太大的變化，姜熙說。

*題圖來源於Unsplash。應受訪者要求，文中姜熙為化名。

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