產品分析報告:喜馬拉雅FM,用聲音服務美好生活

喜馬拉雅FM是專業的音頻分享平臺，本文是喜馬拉雅FM的產品分析報告，主要包括這5點：市場分析、產品功能框架、競品分析、用戶調研、功能分析及優化建議。

一個人每天的可支配時間是有限的，在有限的時間內所能夠獲取的信息同樣是有限的。其中視覺是我們最重要的信息獲取途徑。但在很多場景下，我們所注視的事物本身並不需要很高的關注度，這個時候通過聽覺獲取信息相當於是延長了我們的可支配時間。

在過去，音響、mp3隻能用來聽音樂或者廣播，但隨著音頻內容及相關服務的豐富，特別是移動音頻平臺的出現，音頻的使用場景被極大的拓寬了。

從16年開始，在技術發展，需求變化與時代驅動的背景下，知識付費的浪潮出現，喜馬拉雅在內的許多在線音頻或是教育問答平臺都因此而獲得了很大的發展。

而到了2019年，移動音頻領域的激烈競爭促使各產品尋求擺脫單一的形式和場景，在如何幫助用戶充分利用時間的方向上開始了深度且細化的創新，而市場也對移動音頻的內容質量提出了更高的要求，未來各產品的內容拓展將更需要想像力。由此，我對在線音頻相關產品的未來非常感興趣。

本文將從以下幾個方面進行分析：

1. 市場分析
2. 產品功能框架
3. 競品分析
4. 用戶調研
5. 功能分析及優化建議
6. 總結

01 市場分析

1.1 概念定義：網絡音頻平臺

網絡音頻平臺是提供了網絡音頻內容及相關服務的平臺。目前來說，網絡音頻平臺主要有三種形式：綜合性音頻平臺（喜馬拉雅）、音頻直播類平臺（荔枝）以及綜合類有聲閱讀平臺（懶人聽書）。

綜合性音頻平臺主要提供包括音頻節目、知識付費內容、直播、電臺等全類型的音頻內容或服務；音頻直播類平臺主要以音頻直播業務為主，強調藉由聲音互動；綜合類閱讀平臺以有聲書以及電子書閱讀業務為主。

目前網絡音頻的產業鏈是由上遊的版權方，中遊的內容提供方以及下遊的內容分發平臺共同構成的。

網絡音頻平臺是與用戶直接接觸的C端產品，在產業鏈中主要處於中下遊的位置，即以內容分發為主營業務的同時負責部分音頻生產業務。

• 產業鏈上遊的版權方主要由網絡文學版權方、出版版權擁有者兩方構成。
• 產業鏈中遊的內容提供方主要是第三方音頻生產機構、節目製作團隊（PGC和OGC）、電臺以及個人主播為主（UGC）。
• 產業鏈下遊的內容分發平臺則主要負責節目的分發銷售並且承擔一定的節目製作

1.2 市場分析

1.2.1 移動音頻行業發展歷程

網絡音頻平臺的發展歷程大致可以分為三個階段。

1. 以豆瓣FM等產品的出現為標誌的移動音頻市場顯現及移動電臺行業萌芽階段；
2. 以懶人聽書、蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等移動音頻平臺產品的出現為標誌的行業高速發展階段；
3. 以商業化手段逐漸成熟以及產品呈現差異化發展為標誌的行業成熟階段。

1.2.2 用戶規模

數據來源：中國互連網絡發展狀況統計報告（2019.2）

數據來源：中國互連網絡發展狀況統計報告（2019.2）

《中國網際網路發展狀況統計報告2019》顯示中國網民數量在短期內還是能夠保持相對穩定的增長。而就網民城鄉結構來說，目前城鎮網民的絕對值和增長絕對值都要遠高於農村網民（2018年增長絕對值分別為2293萬和305萬）。

《中國互連網絡發展狀況統計報告》顯示手機網民目前已經佔總網民數的98.6%，即新增的網際網路用戶大部分都是移動網際網路用戶。而《非網民上網促進因素》則顯示了未來移動音頻產品可以提供通過更多並且有針對性的「專業信息」來吸引這部分潛在的網際網路用戶。

但需要注意到的是，這一部分用戶和目前的移動音頻用戶重合度並不高，所以我推測在產品內容發展方向沒有重大轉向之前，移動音頻產品會更多的陷入存量競爭而非增量競爭。

數據來源：2018中國網絡音頻行業研究報告 – 艾瑞數據

根據《2018網絡音頻業研究報告》可以看出在經歷了知識付費帶動的一波用戶增長熱潮之後，行業對未來的用戶增長預測是趨於和緩的。

這一現象一方面是行業發展成熟的表現，另一方面也預示著移動音頻產業需要尋找並培育新的增長點來應對日益激烈的存量競爭。這一點也可以從移動音頻產品近期的發展方向中得到側面印證（例如對短視頻、音頻直播，車載音頻，硬體等業務的探索）。

這些探索是相關產品在市場成熟期尋求差異化和精細化發展的表現，同時說明了移動音頻產品未來的發展方向除了強調伴隨場景之外，還期待能夠向非伴隨場景拓展。

1.2.3 市場營收

數據來源：2018中國網絡音頻行業研究報告 – 艾瑞數據

從市場規模佔比可以看出得益於國內用戶付費習慣的形成，內容付費的潛力已經得到了部分的兌現。在經歷了16年開始的知識付費熱潮之後，用戶付費的意願比過去高了許多。

但同時也要注意到，任何熱潮都會有褪去的一天，用戶也會漸漸回歸理性，最終能夠決定用戶去留的還是產品能否滿足用戶快速變化中的需求。現階段移動音頻產品的使用場景更像是信息接收場景，而非學習場景。

這一點如果不能改變的話，移動音頻產品在未來的一段時間可能會失去一部分用戶（例如b站、抖音、快手等進軍教育的視頻產品會搶奪一定的用戶）。

《2018-2019中國數字出版產業年度報告》就指出「專業化，實用性強的內容將成為市場主流，同時市場將持續加劇細分…未來將向視頻拓展，滿足更豐富的消費場景和需求」。

另一個值得注意的地方在於用戶打賞佔了所有市場中的20%，我推測KOL的培養以及衍生的粉絲經濟可能也會是未來移動音頻產品營收的重要組成部分。

1.2.4 總結

1. 雖然移動音頻產品的核心業務早已跨過早期的野蠻生長階段，進入精細化發展階段，但是相關的衍生業務還處在萌芽或者是高速發展的階段。
2. 用戶的增長率在未來或許會趨向緩和，而行業內的存量競爭也會日漸激烈。但是內容和使用場景的創新或許可以在吸引更多新增用戶的同時帶來更久的使用時長。
3. 知識付費帶來的付費紅利可能會遭到挑戰，音頻產品在追求精細化和差異化發展滿足用戶需求的同時，也需要拓展變現模式。

02 喜馬拉雅產品功能結構

2.1 功能架構圖

2.2 用戶使用路徑圖

2.2.1 聽音頻

2.2.2 創作音頻

03 競品分析

3.1 產品定位

喜馬拉雅FM是以「PGC+UGC」內容為主，融合直播、社交功能的全品類全場景在線移動音頻平臺。

3.2 明確競品

喜馬拉雅於2012年上線網站並於2013年上線移動端產品，早期產品定位為在線音頻平臺，以電臺FM形式出現。

2015年之後，喜馬拉雅執行了新的戰略，將產品打造成為PUGC綜合在線音頻平臺，並且開展知識付費業務，目前已經是國內在線音頻領域的霸主。

從近期的發展來看，除了優化PGC內容、鼓勵多種形式的UGC內容以鞏固產品地位之外，持續不斷的拓展產品邊界也是一個重要的發展方向。

所以在我選擇的競品中，不光有蜻蜓FM這類定位基本重合的產品，還包括了前文中提到的荔枝和懶人聽書這類業務著重點不同的產品。

3.3 業務分布

上圖是喜馬拉雅和相關競品的業務分布，從中可以看出：

1. 從業務分布上來看，喜馬拉雅和競品的業務都有所重合，其中與蜻蜓FM的業務重合度較高，他們的定位都是綜合類音頻聚合平臺。荔枝主要專注於音頻直播和社交等業務（內容多服務於女性用戶如助眠、情感等）。而懶人聽書則專注於有聲閱讀及網絡小說的閱讀。
2. 從業務創新的角度來看，荔枝是幾個線上音頻產品中做的最好的，不光率先開啟了語音直播，還上線了語音交友、語音遊戲等創新業務。我推測部分原因是荔枝沒有趕上2016年開始的知識付費熱潮，所以在業務方向上不得不早早尋求轉變。喜馬拉雅目前也在積極的拓寬自己的業務邊界，但無論是業務拓展的寬度和深度上都較為保守。
3. 從社區業務上來說，四個產品的社區業務展開的都不算好，蜻蜓FM用戶甚至沒有一個較為獨立的社區。荔枝專注於音頻直播業務，我認為在未來最有可能建立依託於直播業務、粉絲屬性較強的社區。喜馬拉雅和懶人聽書雖然有相對獨立的社區，但是目前來看社區的活躍度都不高。
4. 從狹義的陌生人社交角度來說，除了荔枝之外的其它產品目前沒有提供較為完善的服務。而荔枝目前擁有語音交友以及交友遊戲等社交功能，不過從功能入口來看，我推測荔枝的社交業務應該還處於探索期。喜馬拉雅目前主要依靠部分功能（語音房）以及獨立的「喵嗚app」探索社交業務。
5. 從商業化的角度來說，喜馬拉雅和蜻蜓FM營收主要來自付費音頻以及廣告銷售, 荔枝主要依靠直播打賞，而懶人聽書主要依靠有聲書業務。

3.4 產品發展歷程

總結喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝、懶人聽書的發展歷程。可以看出：

1. 喜馬拉雅2015年對於業務以及產品的新定位，即全品類及全場化是非常正確的選擇，正是這一選擇讓喜馬拉雅今天能夠甩開競品成為領域內頭部產品。在16年之後，競品也在慢慢擴大自身產品內容邊界。
2. 喜馬拉雅在2015年藉由C輪融資與閱文集團達成的合作協議並獲得的版權為之後的用戶增長打下了內容基礎（當年的頭部產品是閱文集團旗下的懶人聽書）。根據易觀發布的《2018中國移動音頻市場年度綜合分析報告》，喜馬拉雅目前擁有市場70%暢銷書的有聲版權，85% 網絡文學的有聲改編權，6600+英文原版暢銷有聲書。從今天的情況來看，版權內容作為移動音頻產業鏈的最上遊，是產業內的不可再生資源（其中獨佔資源是決定用戶付費的重要因素），也是產品獲得用戶認可的基本前提。
3. 2016年後無論是音頻付費或是知識付費業務都有較強的發展，值得注意的是品類齊全、營銷活動、有針對性的KOL節目與大IP節目、以及專門針對會員服務的優化（如品類多，打折，分享功能等）都可能是喜馬拉雅在16年成為移動音頻頭部產品，並能保持到今天的原因。
4. 2016年後音頻付費和知識付費業務都有較強的發展，值得注意的是品類齊全，營銷活動，有針對性的KOL節目與大IP節目，以及會員服務的優化都可能是喜馬拉雅在16年成為移動音頻頭部產品，並能在之後保持優勢的原因。
5. 從近期的產品更新優化方向來說，擴展業務邊界是四個產品的共識，喜馬拉雅的嘗試包括社交業務，音頻直播，新的UGC內容產生方式、合作節目（如「聲臨其境」），智能硬體，深度車載模式等等。而競品除了以上提到的一些探索之外，還有音頻遊戲，音頻交友等產品業務探索。總的來說，在線音頻在未來還是有較大的想像空間，但也面臨優質內容不足、版權昂貴等挑戰。
6.  對於核心的音頻付費業務，各產品優化的主要方向是內容推薦以及推廣功能。推測產品針優化的主要原因是推薦功能是內容分發平臺的核心功能，但是現有音頻推薦功能存在音頻獲取信息的效率較低在內的一些先天不足。這會造成兩個結果：
   • 第一，人們很難在短時間內分辨音頻節目的質量（信息量不足），而較長的試聽時間會導致用戶選擇節目時的試錯成本較高。
   • 第二，好節目缺乏低成本的推廣方式讓用戶了解自己
7. UGC音頻相比於UGC視頻的製作成本沒有太大的優勢，相反由於缺少了畫面的加分，UGC音頻對主播的業務水平要求較高，內容質量也更加容易參差不齊；和網絡小說相比，音頻的製作成本和用戶試聽時間成本又要高不少。上述幾個因素就決定了專業推薦（如推薦模塊或者KOL推薦）和用戶推薦（如社區模塊）是音頻付費業務在存量競爭時期必要優化的方向。

3.4 數據表現

數據來源：易觀千帆（2019.02）

1. 從活躍用戶數量來看，喜馬拉雅毫無疑問是有聲音頻領域的頭部產品。推測喜馬拉雅定位全面、版權資源多、較早進入知識付費領域等優勢幫助了產品的發展。同時在產品發展的早期， UGC內容（部分灰色版權）可能是用戶數量高速增長的重要原因之一。
2. 產品內容可能是影響人均日使用時長和人均啟動次數的因素之一，猜測如果產品所提供的內容服務於特定場景（開車），具有連續性（有聲書），或者垂直度較高（戲曲，冥想），就容易獲得較高的數據表現。除此之外，音頻直播等具有互動元素的內容（其他例如遊戲，語音房等）也有可能是數據表現更好的原因。
3. 有聲書業務的質量、產品內容的豐富度和內容更新頻率都可能是影響次月留存的因素。企鵝FM的案例應該可以說明有聲書在音頻領域的重要性。企鵝FM在17年末更新了4.0版本並拓展有聲書業務後，用戶數量和次月留存率就一路上升（數據來自易觀）。綜上，我認為現階段有聲書業務應該還是有聲音頻類app獲得較好次月留存數據表現的基礎，而內容豐富度和是否存在吸引力強並且長期更新的內容都有可能會對次月留存數據有所影響。

其中「情咖FM」和「聽唄」下架了，推測是因為某些垂直度較高的內容。(易觀2019.02)

3.5 總結

1. 從業務分布來看，喜馬拉雅的業務類別很廣，符合聚合平臺的定義，但目前除了核心的移動音頻業務，其他業務尚處在萌芽階段。所以喜馬拉雅目前在保持自身優勢的同時也在進行更多業務創新，並且持續在一些創新領域或是細分領域發力，為產品培養下一個增長點。
2. 喜馬拉雅的版權優勢（有聲書）和全品類移動音頻業務分布是它能夠成為移動音頻領域頭部產品的重要原因，聚合的產品形態在內容競爭力和變現能力上都有極大的優勢。不過相比於競品，較多的資源和業務類別也對喜馬拉雅本身的內容質量以及分發水平有很大的考驗，同時也會導致音頻製作成本較高。
3. 各平臺的評價體系以及社區體系都不成熟，特別是沒有一個比較成熟完善的垂直社區來服務於付費音頻。這會導致內容推廣成本的上升並且阻礙優質UGC內容的出現。
4. 近期各產品的優化方向主要集中在業務邊界拓展、分發功能優化以及打造獨佔IP和KOL。

04 用戶調研

4.1 喜馬拉雅用戶分析

4.1.1 性別&年齡

喜馬拉雅的男女用戶比例在四個移動音頻頭部產品中算是比較合理，和《中國互連網絡發展狀況統計報告》公布的2018年網民男女比例52.7：47.3比較接近。

五個產品當中只有荔枝的女性用戶比例高於男性用戶，推測是因為荔枝針對女性用戶做了較多的界面設計並且荔枝所提供的內容（例如直播、助眠、社交、情感等）更吸引女性用戶。

多數移動音頻產品男女用戶的比例較為不平衡應該是由於大部分平臺提供的內容對男性用戶更有吸引力（例如小說、歷史、財經等）。

從年齡的分布的角度來說，喜馬拉雅的用戶年齡偏壯年化，30-40歲的用戶比例（44.88%）顯著高於網際網路全體用戶在此年齡區間的比例（23.5%）。我認為年齡數據可以從側面反映用戶使用喜馬拉雅的原因（自我提升）和使用喜馬拉雅的場景（碎片化）。

數據來源：艾瑞數據（感覺有誤差）

數據來源：艾瑞數據

4.1.2 城市&消費水平

喜馬拉雅有72.1%的用戶來自於二線以上城市，我認為在業務拓展方向上，喜馬拉雅可以考慮推出子產品拓展居住在二線城市以下的用戶。

從用戶消費水平來看，喜馬拉雅用戶以中低消費水平到中高消費水平為主。結合上述年齡以及城市數據，推測喜馬拉雅用戶以年輕用戶（學生）及白領用戶為主。

我猜測這一部分用戶有比較強的娛樂和自我提升的需求，同時在子女教育、個人興趣等方面應該有較強的付費意願。

數據來源：易觀千帆

4.2 用戶角色地圖

4.3 用戶畫像

4.4 調研結果

總結用戶調研結果，可以看出：

（1）推薦模塊

1. 用戶判斷節目質量標準都較為單一（播放量），推測是因為節目推薦列表中僅有播放量這一項數據和節目質量相關。
2. 沒有用戶反映他們會根據評分判斷節目質量，推測是喜馬拉雅目前的評分系統不能真實的反映節目質量，對用戶基本沒有幫助。
3. 四名用戶反映希望在喜馬拉雅上能夠看到具有深度且內容詳實的節目推薦清單，推測目前的停單功能不能滿足他們的需求。

（2）社區模塊

1. 四名用戶反映他們從來沒有使用過圈子，唯一使用過的一名用戶反映會使用聽友圈功能了解主播動態和更新信息，但是圈子內的有效信息很少並且入口很難找。與此同時，有三名沒有使用過圈子的用戶會查看主播動態，所以我推測目前圈子的定位和實際呈現的效果沒有達到喜馬拉雅推出圈子的初衷，即「增加粉絲凝聚力，擴大主播影響力」的效果。
2. 用戶調研顯示他們希望看到和主播日常相關的信息，也願意討論和主播相關的事情，但喜馬拉雅目前的討論環境導致他們往往需要在qq群或者貼吧中進行討論。
3. 調研用戶基本上都有在喜馬拉雅上社交的想法，推測是因為喜馬拉雅的內容會引起用戶討論的興趣，但用戶也反映目前無論是發評論，動態或者是私信都很難得到反饋。
4. 用戶很少使用發現模塊，甚至不清楚發現模塊包含什麼內容，推測是目前發現模塊的內容對用戶沒有吸引力，他們更希望在更加專業的app上查看相關內容，所以用戶沒有太多打開的動力。

（3）商業化模塊

1. 調研顯示用戶辦理VIP的主要原因是有喜愛的VIP內容，而停止續費最重要的原因是VIP內容不再吸引他們了。我推測這個現象的出現包含兩個原因：第一個原因是很多VIP內容變成了精品內容需要單獨付費，而VIP折扣性價比不高；第二個原因是在辦理了一段時間VIP後，喜歡的VIP節目聽的差不多了，換句話來說，持續更新的獨佔節目可能是用戶選擇持續辦理VIP的主要原因之一。
2. 調研顯示小說用戶普遍收入不高，所以購買精品小說（已更未購）對他們來說一次性付費較高，所以很多時候會選擇從網上獲取免費資源。另外他們在追更新的時候不會打開自動購買，會導致購買行為發生的比較頻繁。

05 功能分析及優化建議

結合之前的市場分析、競品分析和用戶調研，喜馬拉雅在有聲音頻領域雖然處於霸主地位，擁有很多的用戶，但是以下模塊還是有優化的空間：推薦模塊、社區模塊、商業化模塊。

5.1 功能優化腦圖

5.2 音頻推薦模塊

從用戶調研反饋的結果來看，喜馬拉雅的推薦模塊是較為令人滿意的，多樣化的推薦方式基本滿足了不同用戶的需求。但調研結果也暴露出了一些問題，其中最大的痛點在於目前用戶缺少判斷作品質量的依據。

在尋找音頻的過程當中，「打開節目」以及「試聽」是用戶最核心的行為。在決定打開節目之前，用戶會對節目質量進行預判；而在試聽之後，用戶才有可能決定聽某個節目。

由此，我認為針對音頻推薦模塊的優化也應該從這兩方面著手，即提高用戶的點擊率以及提高用戶的試聽率。

5.2.1 點擊率（判斷指標單一、缺少優質且具有深度的評論）

從用戶調研來看，用戶是否打開某張專輯主要取決於」播放量」。但較為單一的判斷標準不利於用戶選擇節目，也也不利於喜馬拉雅推廣新內容。

我認為判斷指標單一可能是由於縮略圖形式的節目列表只提供了播放量這一項能夠幫助用戶判斷節目質量的信息。從目前的頁面來說，完整的節目卡片擁有八項信息：封面、標題、簡介、播放量、集數、播放按鈕（試聽）、以及推薦標籤（榜單、優選等）。但由於喜馬拉雅界面不統一以及卡片空間有限，所以大部分節目卡片實際上只突出了封面、標題、播放量、集數。

此外，調研用戶反映他們通過喜馬拉雅之外的渠道查看節目推薦以及節目評論，例如qq群或者是百度貼吧。我認為這個現象的出現可能是因為用戶很難在喜馬拉雅內找到較為優質的UGC評論。

（1）優化建議：提供更多的判斷指標 – 喜馬小熊（幫助用戶判斷節目質量，鼓勵主播與用戶互動）

喜馬小熊是和起點推薦票類似的投票機制，用戶可以根據自己的喜好將每日獲得的小熊送給喜歡的專輯；同時喜馬小熊也將作為一項數據，幫助用戶判斷節目質量。

1. 「喜馬小熊」可以和首頁推薦等功能聯動。
2. 喜馬拉雅可以從三個維度利用「喜馬小熊」對作品質量進行評估：小熊總量，小熊/播放量，周期小熊增加量。評估結果影響作品是否上首頁推薦。
3. 根據用戶的收聽等級贈送用戶喜馬小熊，每日獲得小熊不累加，鼓勵用戶多上線。
4. 用戶每收聽6個小時節目在可以獲得一個喜馬小熊。（累加）
5. VIP用戶每日可以獲得一個喜馬小熊（不累加）
6. 用戶收聽等級達到舉人（消費滿30元或收聽時間達到90小時）每日可以獲得一個喜馬小熊（不累加）
7. 用戶收聽等級達到探花（消費滿300元或收聽時間達到900小時）每日可以獲得兩個喜馬小熊（不累加）
8. 增加小熊榜功能，激發用戶送小熊的熱情並且給與主播回饋鐵粉的機會。
9. 小熊榜分為總榜、月榜、周榜和日榜，小熊榜顯示前100名贈送者。

（2）優化建議：提供有深度的節目推薦 – 優化聽單功能

建立權威性是聽單功能的主要優化方向。聽單的權威性取決於聽單製作者，另外相比於PGC推薦，UGC推薦更容易取得用戶的信任。

1. 建立創作聽單的準入門檻保證聽單質量，收聽等級高於榜眼或者是主播等級較高的用戶才能創作聽單。
2. 一個用戶只能創作一個聽單。
3. 引入聽單內贊/踩功能，讓用戶可以評價內節目的質量，增加聽單的權威性。
4. 改變聽單的展示形式，突出聽單製作者以鼓勵用戶創作。
5. 加入激勵措施，鼓勵用戶創作高品質聽單，引入打賞機制（可以對聽單打賞喜點）
6. 優化聽單入口，讓用戶能夠更容易的接觸到聽單。

5.2.2 試聽（試聽操作步驟繁瑣，用戶需先決定點擊哪張專輯、節目試聽內容不夠精彩）

對於喜馬拉雅來說，試聽是用戶是否產生付費行為最重要的評判依據，也是用戶發掘新內容的過程中必不可少的一個環節。對用戶來說，試聽可以提供兩項重要信息：播音水平以及節目內容。

其中，試聽的感受往往是由用戶自身以及主播水平共同決定的。對喜馬拉雅這樣的音頻平臺來說，提升用戶的試聽效率是較為可行的優化思路，即「讓用戶更方便的試聽」和「讓用戶更快速的了解節目的精彩內容」。

從目前的推薦頁面來看，許多節目並沒有提供播放按鈕（特別是在推薦列表中排在前面的節目），而其他節目內的播放按鈕也往往不顯眼。

另外，點擊播放按鈕之後，節目往往是從開頭開始播放，但是很多節目的開頭並不精彩。根據用戶的反饋，一些用戶認為節目開頭結尾過長，如果放到試聽的場景下，它們就更顯臃腫。

最後，節目的類別也會影響試聽的效果。例如歷史類節目往往要求用戶了解上下文，單聽某一期節目會讓用戶感到困惑以及無聊，並且降低用戶聽下去的動力。

（3）優化建議：提供更吸引人的試聽內容以及更便捷的試聽操作 – 優化試聽功能

縮短用戶試聽操作的操作步驟，保證用戶在第一時間能夠試聽並且被精彩內容所吸引

1. 主頁推薦列表中的前10個節目必須提供試聽，讓用戶知道節目有試聽功能的同時鼓勵主播上傳試聽片段。
2. 試聽功能以專輯為中心建立，主播自行選擇節目中的精彩片段作為試聽片段，對於特定熱門節目，也可由喜馬拉雅編輯選取。
3. 試聽按鈕更加顯眼，位置更方便用戶點擊。

5.3 社區模塊

從用戶調研的結果來看，喜馬拉雅用戶對社區有需求。其中，「與主播有更多互動和與其他用戶討論節目內容」是用戶的核心社交需求。目前的社區模塊最大的痛點在於缺少互動，發布了評論或者動態後往往得不到任何反饋。

喜馬拉雅作為一個以內容為核心的綜合性音頻平臺，具有相似興趣愛好的用戶擁有自發集中並且生產話題的潛力，但目前喜馬拉雅所提供的服務不能夠很好的挖掘這一潛力。

由此，針對社區的優化應該從上述方向著手，即「在發揮平臺優勢的基礎上，提高用戶與其他主播的互動的機會，提高用戶與其他用戶的互動機會」。

最後，活躍的社區可以為喜馬拉雅未來的業務邊際拓展打下更好的基礎，根據競品分析，我認為好的社區在喜馬拉雅未來和競品或者是潛在競品的競爭中能發揮出重要作用。

5.3.1 與主播的互動（圈子定位模糊、互動形式單一、參與感較弱、入口難找）

對於喜馬拉雅來說，增加主播和用戶之間的互動能夠利用粉絲效應促使用戶付費，在查看評論區時常常能夠看到為了支持主播所以購買付費內容的用戶。主播通過互動能夠提升自身的商業價值，而用戶也能夠通過和主播互動獲得滿足感。

圈子和動態都是主播連接粉絲的工具，用戶查看圈子和動態的目的是了解主播日常、更新信息以及向主播反應問題。用戶調研顯示很多用戶會常常查看主播動態，但從未使用過聽友圈。

我出現上述現象的原因是目前圈子的定位比較模糊，圈子當中往往有非常多和主播不相干的內容（比如雞湯，動物圖片等等），用戶反映在使用圈子查看主播相關信息過程中，需要翻很久才能找到想看的內容。在這種情況下，用戶往往選擇通過「發現-關注」直接查看主播的動態。

如果僅僅依靠動態交流，用戶的參與感就會相對較弱，部分調研用戶選擇加入主播qq群和主播以及其他聽友一起交流，同時主播也會主動留下微信群或是qq群，期待和用戶直接接觸。

（4）優化建議：讓圈子重新成為以主播為核心的分享圈 – 優化圈子功能

著重強調主播在圈子內的地位，給與活躍粉絲一定的激勵，創造主播間互動的可能性，同時讓用戶能夠更快更方便的互動。

1. 增加圈主轉發功能，允許圈主轉發其它主播的動態。
2. 增加顯示「圈主點讚」
3. 增加顯示「圈主評論」
4. 增加發圈門檻：
5. 付費用戶可以直接發帖
6. 免費用戶收聽主播節目達到一定時間可以發帖（6個小時）
7. 用戶收聽主播節目達到24個小時獲得鐵粉標籤
8. 在圈子內容以主播日常為主的前提下，用戶不太需要點開動態查看詳細內容，所以增加快速評論功能，讓用戶在不需要點開帖子詳情的情況下能夠添加評論。
9. 讓用戶能夠將圈子內容轉發到個人動態
10. 修改「消息中心」入口至「發現」，並且首先顯示「關注」而非「推薦」

5.3.2 與其他用戶的互動（時效性差、互動不在、評論難度高）

除圈子外，用戶之間的交流可以通過私信、評論還有動態。根據用戶的反饋和我的使用體驗，大部分用戶既看不到他人的私信，也不會發私信。（這一點在上文中已經回應）

評論是大多數用戶較常使用的交流方式。評論可以分為兩類，針對節目的評論以及針對專輯的評分附帶的評論（部分專輯沒有）。

根據上述理解，評論現有如下幾個痛點：

1. 評論這一行為是用戶在特定時刻有感而發後做出的，而喜馬拉雅的使用場景「聽」不利於用戶將即時性的衝動轉化成評論。（這一點是沒有辦法改變，因為不符合喜馬拉雅的核心價值，換句話來說，評論類型的功能在喜馬拉雅內垂直度比較高，只能夠且僅需要滿足部分用戶的需求）
2. 普通用戶的表達能力相對較差，很多時候都只有模糊的想法，沒有辦法清晰的表達出來。但是用戶的共情能力很強，在特定的時刻看到和自己想法相似的評論或者是彈幕就能夠獲得一種交流的感覺，也能激勵他們發表評論。
3. 評論的時效性很差，晚發表的評論是很難得到回應的（大部分社區類app都有類似的問題）

喜馬拉雅目前的彈幕模式可以在一定程度上回應上述痛點，因為彈幕具有偽實時性，用戶查看彈幕時會有「天涯共此時「的感覺。但是彈幕本身是為視頻定製的，和音頻的使用場景差異較大，另外目前的彈幕模式不能改善缺少互動問題。

動態應該更多的作為對社區的補充而出現，而不是為了狹義社交功能而存在。

喜馬拉雅不同於社交媒體，以社交或者是普通用戶日常生活為核心的動態內容對用戶在喜馬拉雅產生社交行為的幫助並不大，普通用戶的日常很難去幫助他們建立話題或者互信。

如果動態能夠更多的體現用戶的使用痕跡，展現用戶在喜馬拉雅上的使用軌跡，那麼話題就能夠從這些使用痕跡中自然出現，同時這些痕跡還能為用戶的可靠度背書（為以後的社交業務鋪路）。

（5）優化建議：讓交流更加美好 – 優化彈幕功能

通過將彈幕的彈出形式改變實時聊天的形式，提供給用戶足夠的實時感的同時讓用戶能夠更好的相互互動。

實時聊天相比於彈幕更加符合音頻使用場景。它可以在一定程度上緩解用戶使用場景不適合發表評論的問題，彈幕功能暗示的使用場景是用戶聽到了感興趣的地方，拿出手機查看彈幕，所以彈幕本身對於同步性的要求比較苛刻。

而實時聊天的滾動形式可以給用戶回翻，查看他人點評的機會。同時，實時聊天相比於彈幕更容易加入點讚，分享等功能，有利於用戶間的互動。最後實時聊天和彈幕一樣，天生可以解決時效性的問題，一定程度上緩解後發內容得不到反饋的情況。

1. 更改彈幕模式為實時聊天。
2. 允許用戶翻看前後消息，用戶翻看時滾動暫停，底部出現「底部有新消息」。
3. 限制最快滾動時間設置為5秒，通過算法剔除過於簡短的消息，保證用戶有足夠的時間看清楚並且互動。
4. 彈幕字數限制改成30個字（即兩行）。
5. 增加點讚功能，方便用戶之間的互動。
6. 聊天頁面增加內容篩選按鈕，將內容分為「熱門內容」和「實時聊天內容」
7. 「熱門內容「 – 首先利用算法篩除重複及垃圾信息，如」好「。限制消息最快滾動時間每秒兩條，保證用戶有足夠的時間看清楚消息。在1秒內出現多條消息的情況下，根據點讚數量和算法顯示消息。
8. 「實時聊天內容「 – 顯示全部消息。
9. 增加一個廣告欄。

（6）優化建議：讓動態記錄用戶使用喜馬拉雅的點點滴滴 – 優化動態功能

讓用戶的動態能夠展現出他們平時是如何使用喜馬拉雅的，他們看了什麼，聽了什麼，對什麼感興趣等等，為未來的社交業務打下基礎。

1. 圈子增加轉發評論功能，並且默認轉發（上文提及）
2. 音頻評論轉發功能默認轉發（上文提及）
3. 顯示用戶點讚內容。
4. 顯示用戶的小熊贈送歷史。

5.3 VIP&付費模塊（我所調研的用戶以小說用戶為主，所以分析結果可能有一定偏差）

對喜馬拉雅來說， VIP以及精品書是喜馬拉雅主要的營收方式之一。用戶辦理VIP的主要原因是被VIP免費內容所吸引。

這裡所說的內容具體來說可以分為兩類，一類是已更完的免費內容，另一類是更新中的免費內容。

值得注意的是調研用戶專門提到為持續更新中的VIP免費內容辦理VIP（例如「喜馬講書「），而用戶停止辦理VIP的主要原因是因為感興趣的內容需要單獨付費。

提升節目質量是一個短期內難以達成的目標，而針對用戶的行為對付費模式進行一定的調整可能是一個可行的優化方向。綜合用戶的反饋，我認為提升用戶的付費率可以從「提升用戶的預先付費率以及增加用戶支持主播的途徑「入手。

5.3.1 預先付費（一次購買開銷過大、購買行為過於頻繁）

相比於其他用戶群體，小說用戶有幾個特徵：年紀較輕、空閒時間比較多、會為了主播付費、同時有較強的付費意願，但對價格敏感。根據他們的反饋，目前針對小說的付費功能有幾個痛點：

• 網絡小說篇幅一般較長，一次購買開銷過大；
• VIP折扣僅在購買「已更未購」的時候生效（金額較大），並且折扣較小；
• 在追更的時候，購買行為發生的比較頻繁（追更時不會開啟自動購買功能）。

調研用戶目前往往會通過幾種方式去解決他們的痛點：第一，對於競品平臺免費，而喜馬拉雅付費的內容，會選擇使用競品軟體；第二，會在網上購買價格極低的「懶人聽書券」等折價資源；第三，會在網上交換或者分享免費資源。

從上述的反饋可以看出，針對一次性大額付費的折扣並不符合這類用戶在喜馬拉雅上的付費習慣，而針對完整內容的收費效率低於針對未來內容的收費效率。

對於喜馬拉雅來說，預先付費能夠在減少小說用戶的支付次數和棄坑率，增加用戶粘性，提高付費率；對主播來說也能更好的了解內容的受歡迎程度；同時還能減輕低收入用戶一次性付費的壓力。

（7）優化建議：小批量，且能夠享受VIP折扣的購買方式 – 買更新

預先付費幫助主播預期節目受歡迎程度；減少用戶的購買頻率；增加VIP折扣的適用範圍，鼓勵用戶辦理VIP；利用未更新內容強化用戶的粘性和付費習慣；

1. 提供預先付費功能，集數可由主播設定。主播界面提供查看預購選項，保證主播設定的集數不會超過更新計劃。預先付費可以享受VIP折扣。

5.3.2 支持主播

對於用戶來說，支持喜歡的主播是一件能夠提供極大滿足感的事情。對於喜馬拉雅來說，用戶對主播的支持有利於平臺培養KOL，帶來更多的流量以及收入。

喜馬拉雅的用戶對於主播的認可度非常高，有用戶和我反饋即使不喜歡節目內容，他也會因為喜歡主播，所以選擇聽甚至是購買節目。而目前來說，喜馬拉雅並沒有提供太多支持主播的渠道，僅有的渠道除了付費購買就只有在圈子裡發帖或是點讚。

另外，由於用戶對主播的購買行為很難算是互動行為（因為主播很難開口求用戶付費），主播在很多時候也並沒有和用戶互動的動力（特別是潛在付費用戶）。

對於這一問題，可以通過前述「喜馬小熊」功能解決。

06 總結

喜馬拉雅從2012年創立直到今天成為移動音頻領域的頭部玩家，它的成功和企業對市場的預判以及產品精準的定位有著密不可分的關係，可以說喜馬拉雅在這七年中的每一個關鍵時間點都站在了正確的賽道上。

但是相對粗獷式的高速發展也給喜馬拉雅帶來了諸如「產品過於臃腫」，「內容質量良莠不齊」等問題，我相信喜馬拉雅有足夠的能力去改善這些產品使用上的問題。真正讓我感到有些擔心的是科技的進步帶來的錯位競爭，特別是來自於視頻或者其它高垂直度產品的競爭。

從17年開始的短視頻行業的爆發；到19年抖音、快手等短視頻產品（還有B站）宣布進入教育領域；再到19年各種垂直度很高的在線教育app獲得大量的融資，都具象化了上述的擔憂。

它們都有可能蠶食喜馬拉雅知識付費業務在未來的盈利空間，畢竟視頻內容的變現能力要遠大於音頻內容。另一方面，5G技術的推廣可能會進一步打破視頻和音頻的界限，未來技術的進步是否會衝擊語音直播業務甚至是喜馬拉雅上的音頻內容還未可知？

當然喜馬拉雅目前也在努力的拓展產品邊界，無論是在在線教育的細分領域還是在社交領域，又或者是在喜馬拉雅產品內上線音頻配套視頻功能以及短視頻功能，這些動作都是以音頻業務為核心的基礎上，努力擴展用戶的使用場景以及體驗內容。

由此，我對喜馬拉雅未來的發展還是非常看好，我認為喜馬拉雅在把握好版權優勢的前提下，藉助音頻領域頭部玩家的用戶量優勢，一定能夠找到新的增長點並且在未來發展的越來越好。

 

本文由 @思齊 原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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