2019年10月30日-11月1日，由博聞創意會展（深圳）有限公司舉辦的第二屆IECIE電子菸展·上海站在上海新國際博覽中心W4-W5號館盛大開幕，本次展會面積高達23000㎡，有1000＋來自海內外知名電子菸品牌參展，還吸引了大批國內電子菸愛好者前來參加。
資本湧入催熟中國電子菸市場
簡單兩個字來形容展會現場的氣氛：狂熱。雖然國內電子菸的發展仍處於早期階段，但RELX悅刻、MOTI魔笛、FLOW福祿等品牌，已經佔據了一定的市場份額，積累了一批用戶群體。從2019年開始，國內井噴式地湧現了一批電子菸品牌，入局者中不乏知名流量IP和頂級風投，他們試圖在「野蠻生長」的國內電子菸行業分一杯羹。
統計數據顯示，中國是電子菸的最大生產地，產量佔世界總產量的90%以上。2016年中國電子菸產量12.05億支，市場預測2019年中國電子菸產量28.98億支，相比於2016年增長了140%，預計2022年將達到47.53億支。據不完全統計，2019年上半年國內電子菸產業投資案例超過了35個，從已披露的投資額統計可知，投資總額至少超過10億元。
據悉，現在中國電子菸產業鏈已經非常成熟，推出一個新的電子菸品牌，最低投入不到9萬元，10天即可出產品。在展會現場了解到，可換彈的電子菸價格一般在230-280元不等，而一次性裝的電子菸約300口的量，零售價格達到30-45元左右。但其實代理商在拿貨時的價格在130-150元左右，且每月會承銷二三百萬元的貨品，能拿到的佣金提成為7至8個百分點。暴利的驅使無疑是電子菸市場急速擴張的最重要的原因。
戒菸者的替代品 & 年輕人的潮流物
在展會現場，各種潮流飾品和裝飾吸引了大量年輕人，似乎電子菸已經完全融入了潮流文化。不少電子菸品牌主打年輕人市場，推出潮酷的外表包裝和香甜的電子菸口味，甚至請明星代言，這樣的品牌宣傳方式肯定會對國內的青少年產生誘惑，使部分原本不為傳統香菸所動的年輕人，卻為了追隨潮流而開始吸電子菸，進而產生為了追求更大的「愉悅感」而吸傳統煙的可能。
2016年2月，美國國家濫用藥物研究所（National Institute on Drug Abuse，NIDA）的調查便顯示：青少年吸食電子菸之後，30.7%的人會在6個月內開始吸食可燃菸草製品，包括常見的過濾嘴香菸、雪茄和水煙。在沒有電子菸的誘導之下，這個數字只有8.1%。短短兩年間，電子菸的流行就把此前的控煙成果破壞殆盡，青少年的電子菸吸菸率上升有多快，他們的菸草吸菸率上升得就有多快。
電子菸發明人韓力表示，他最初設計電子菸的目的，也是為了戒菸。但電子菸帶來的巨大利益讓他很快從藥劑師變成了電子菸商人，而且他也並沒有徹底戒掉傳統香菸。無獨有偶，在展會現場《商業觀察》發現也有不少工作人員或者是參展人員仍舊在室外的休息區吸傳統煙。
電子菸進入深度運營時代
上海蒸汽文化周還聯合國內知名媒體平臺36氪，開展以「破局·加速·融合」為主題的國際電子菸產業論壇。隨著電子菸行業高速發展時代的到來，原有的輕運營時代正在落幕，如今整個電子菸行業進入了深度運營時代，這對電子菸的產品類型、銷售渠道、運營模式等方面提出新要求。
中國電子菸產品目前最大的問題就是差異化太小，2019年來並沒有真正意義上的創新產品。即便如此，啟宸資本副總裁趙楊博還是非常看好這個行業的未來發展。「鮮生活」高級副總裁孫方磊則表示：電子菸是讓人產生愉悅的高頻剛需。所以中國電子菸市場近階段還是會呈螺旋式上升。對於經營過程中出現的銷售資金回籠慢等問題，嘉賓表示現在能做的就是要結合各種營銷渠道和運營模式來快速打開市場。
在運營模式上，風格不同的電子菸品牌同時井噴式地扎堆出現在國內市場上，五花八門的運營手段出現在公眾面前，包括跨界合作、場景營銷、廣告投放、KOL代言等。最好的例子就是陳冠希成為電子菸品牌小野的代言人。2019年4月，羅永浩在微博披露了其與錘子前高管彭錦洲共同創立的電子菸品牌——小野電子菸。為了迅速開拓市場，今年8月底，小野電子菸聘請陳冠希為品牌代言人，推出了一支時長為1分鐘的品牌廣告。視頻中，陳冠希切換了多個場景和造型，說出了「不要那麼野，小野一下就好」的廣告語。作為網際網路行業的頂級流量IP，不論是羅永浩還是陳冠希，這些自帶流量明星和KOL的跨界組合讓小野一問世就成為焦點。
從銷售渠道來看，雖然在網際網路時代線上銷售渠道顯得尤為重要，況且在電子菸行業拿到投資的人，多是網際網路背景的創業者，但是根據電子菸產品的特性，線下體驗才是最快的推廣方式。著重做好線下的消費者的體驗部分，才能充分挖掘單客價值，提高用戶滲透率。在展會中，《商業觀察》看到了電子菸的自動販賣機。這無疑也是一種成本較低的線下售賣方式。但是問及電子販賣機如何能禁止未成年人購買電子菸。廠家表示：會在電子販賣機上明確標註，未成年人不得購買等字樣。未來還會在機器上安裝人臉識別功能，來限制未成年人購買。但是，安裝了人臉識別功能的售賣機無疑會增加生產廠家的成本，所以現階段來規範電子菸行業，防止未成年人購買電子菸品，或許還是相關法律政策會先行一步。
新電子菸政策法規呼之欲出
其實早在上世紀90年代，我國就頒布了《中華人民共和國菸草專賣法》和《菸草專賣法實施條例》，在法律層面確立了國家菸草專賣制度。有參展商向《商業觀察》表示，或許最快在今年年底就會出臺新的菸草政策，這必定會讓電子菸市場背負著眾多具有不確定性的包袱。具體政策形式不論是向電子菸生產廠家發放生產許可，或者是提高電子菸稅收，其最終結果都是打壓、稀釋了電子菸行業的高額利潤。由此而來，那些小體量、不規範的電子菸公司或許就會因經營不善而退出電子菸市場，或許最終留下的企業才真正開始在中國電子菸市場開始正向的角逐。將資金投入到研發產品，改善用戶體驗來提升其核心競爭力，給中國消費者提供更好的電子菸產品。
在目前政策還不明朗的情況下，那些頂級的創投和網際網路大佬仍然爭先入局。電子菸的法規政策一直是懸在生產廠家頭上的那把不知何時會落下的劍，在這把劍下盈滿了想要在電子菸行業賺了快錢就走的人，或許這次熱鬧的展銷會也會成為電子菸政策法規出臺後被迫出局的小廠家們最後的狂歡。
（End）
撰文|李佳路
編輯|陳雨
（文章部分圖片來源網絡）