電子菸,2019年的新風口?

2018年7月，一名女子在北京地鐵內吞雲吐霧，被乘客勸阻後揚起手中的電子菸怒懟：這是煙嗎？沒文化。

當時，因為沒有相關明文規定，地鐵保安面對這沒有火但有煙霧的電子設備也摸不著頭腦，地鐵公司表示，電子菸也不能抽，但沒執法權，他們也只能言語上制止。

一時間，關於電子菸「是不是煙」、「禁與不禁」起了爭議。爭議之際，更讓一些人看到了機會。

全世界95%的電子菸產自中國，其中又以深圳為主要基地。目前掛牌新三板的電子菸相關公司共5家，其中3家位於深圳，另兩家則在與深圳相鄰的廣東。

但因為監管空白等原因，目前還沒有電子菸品牌在國內市場做大做強，更多是走外銷。

創業者相繼出現，資本相繼出手，時隔5個月，電子菸成為了大熱門。想想看，菸民億萬，利稅萬億，只要花心思做好產品，切一小塊「蛋糕」，那就是幾十億、百億、千億的盤子……

只是這個「蛋糕」真的好切嗎？

/ 01 /

電子菸市場究竟有多大？

2018年的最後一天，港交所宣布中國菸草子公司中煙國際擬在香港上市。這一消息的宣布及招股書的發布，眾人得以窺得這萬億巨鱷的一角。

2018年，中國菸草行業實現了11556億元的工商稅利，同比增長3.69%；上繳國家財政總額10000.8億元，同比增長3.37%。

這是個萬億級的大市場，然而人口的增長放緩及健康意識的興起，導致菸草行業的增速變緩。

數據來源：國家菸草專賣局

與此同時，電子菸行業的發展駛入了快車道。不少人堅信，電子菸比傳統菸草危害大減，是完美替代品。

2010年，全球電子菸市場規模約60億元人民幣，到了2016年，市場規模達到了600-700億人民幣，複合增長率達到了41%，預測2020年後，美國市場的電子菸銷售額將達89億美元，全球市場規模320.11億美元。

電子菸市場迅速擴張，在此過程中，傳統菸草巨頭也早已開始了布局。2017年，菲莫國際、英美菸草、日本菸草、帝國菸草四家跨國菸草企業佔據了除中國以外市場70%的份額，2013年起便開始通過收購或自主研發進入電子菸市場。

2018年12月26日，美國菸草巨頭奧馳亞集團斥資128億美元收購電子菸初創公司JUUL Labs35%的股份，使得JUUL Labs的估值上升至380億美元。並且，JUUL Labs的1500名員工可以從奧馳亞集團獲得價值20億美元的獎金，平均每人約130萬美元，大概是900萬人民幣。

外界再次驚訝於電子菸行業的暴利。

針對這起收購，有分析稱，電子菸的發展如此之快，以至於像奧馳亞這樣的香菸公司也要尋找一種既能減少香菸使用又能為公司未來考慮的方法，這一舉動，無疑告訴全世界，捲菸市場在未來依然存在，但真正的主力會是電子菸。

國外電子菸正瘋狂蠶食傳統菸草市場份額，而電子菸在國內仍屬小眾消費，僅佔全球市場的5%。

但就是這5%的消費市場貢獻了全球90%以上的電子菸產量，其中又以深圳為主要基地，電子菸行業在深圳已形成了完整的產業鏈。

僅深圳一13平方公裡的工業園區裡，據說就有超500家電子菸生產商。這些工廠大多為國際菸草巨頭代工。

有人戲謔道，這些代工廠每年賺回上億外匯同時，像當年鴉片輸入中國一樣，將十幾億支尼古丁霧化器輸入西方……

可以說，除中國外，全世界都在吸「深圳的電子菸」。根據中國產業研究院數據顯示，我國菸民數量已超美國2倍，但電子菸滲透率僅為1%，而美國為13%。電子菸在中國誕生10多年一直未能擴張本土市場，如今這片土地又掀起了電子菸創業潮。

2019年初以來，WeMedia董事長李巖、同道大叔董事長章晉源、軍武次位面創始人曾航、視覺志創始人沙小皮、極果創始人劉鵬、米客思創始人任義、中金匯財投資創始人張大峰等五大新媒體創始人，聯合跨界推出自主品牌電子菸，名為「靈犀LINX」。

同道大叔創始人蔡躍棟和前黃太吉創始人赫暢攜手打造減害電子霧化煙，近日在朋友圈發文「創業再出發，需要你的力挺」，宣布YOOZ電子菸開啟現貨發售。僅憑藉朋友圈營銷，短短24小時之內，YOOZ電子菸銷售500萬元！

還有羅永浩的老搭檔，錘子科技的1號員工朱蕭木，前些日子也被老羅親口宣布從事電子菸領域的創業了。

一時間電子菸火了。

/ 02 /

新三板上的電子菸公司

所謂電子菸，是一種模仿捲菸的電子產品，由霧化器、主體與煙油所組成，能夠形成與捲菸相近的煙霧、味道和感覺。它通過霧化等手段，將煙油變成蒸汽後，供用戶吸食。

主要分為兩種（吸入式能量棒不屬於電子菸），一種為以IQOS為代表的加熱不燃燒電子菸，另一種為煙油式電子菸。一支電子菸的組成主要由霧化器、煙油（煙彈）、電池三部分組成。

行業劃分中，生產電池或者電池原料供應商、煙油煙彈生產商、霧化器原料供應商為上遊企業；中遊企業主要負責電子菸的設計製造，又可分為自有品牌或代工生產，國內企業主要為ODM（貼牌）和OEM（代工廠）兩種；下遊企業負責銷售，和傳統菸草企業一樣，分為代理商和經銷商兩種模式。

電池佔據電子菸約60%的成本，霧化器佔據電子菸約30%的成本。霧化器是電子菸中的核心之一，也是產品差異化的核心之一。在其他因素不變的情況下，霧化器能直接影響煙油（煙彈）的口味和口感。

霧化器的構造是一個具有一定阻值的發熱絲，通過電池供電發熱，使浸泡在其周圍的煙油汽化，形成煙霧，達到「吞雲吐霧」的效果。

麥克韋爾的核心競爭力在於其霧化器和霧化設備上的優勢。其APV開放式電子霧化設備事業部的自有品牌Vaporesso系列產品自2015年12月投放市場後在海外市場已經形成一定的市場規模和終端客戶影響力。

除麥克韋爾外，目前掛牌新三板的電子菸相關公司還有4家，其中2家位於深圳，另兩家則在與深圳相鄰的廣東。可以說，全世界都在吸深圳的電子菸。但因為監管空白等原因，目前還沒有電子菸品牌在國內市場做大做強，更多是走外銷。

新三板上的電子菸相關公司（數據來源：Choice）

這裡，讀懂君重點介紹兩家公司，一家是麥克韋爾，另一家則是電池廠商，豐江電池。

麥克韋爾（834742.OC）是國內電子菸的龍頭公司之一，位於深圳寶安，不僅有代工生產也有自有品牌，其自有品牌為Smoore和Vaporesso，代工的有NJOY、LOGIC、Nu Mark、SIS、Fiesta、jai、21st century、Vapin Plus、ATMOS等。

麥克韋爾成立於2009年，主營為電子菸、大煙、套煙、開放式電子霧化設備APV （Advanced Personal Vaporizer）和霧化器。2016年之後公司業務調整，只進行開放式電子霧化設備和霧化器的生產。

2013年後，麥克韋爾的經營重心便大部分放在海外，主要來自美國和歐洲，國內的份額逐漸下降。可以看到，重心轉移後，麥克韋爾的業績飛速增長，2016年、2017年和2018年前三季度淨利潤分別為1.25億、2.2億和4.33億。

2018年年末，麥克韋爾發布了新的公告，表示其擬從新三板摘牌，籌劃在其他證券交易市場上市。基於此，做了兩件事：

1、將帳上未分配利潤5.08億元分給股東，每10股派現80.41元；

2、計劃從股份有限公司變更為有限責任公司。

豐江電池（837375.OC）成立於2005年，位於廣州南沙，公司集軟包裝小容量鋰電池和圓柱形鋼殼鋰電池及電池組的研發、生產和銷售，產品主要應用在電動玩具、數碼電子、可穿戴設備及電子菸領域。

2016年5月11日，豐江電池掛牌新三板，完成過兩輪定增，其中，2017年8月15日，公司以13.3元/股的價格完成了1.11億元的融資，華泰、第一創業、中信證券、鼎鋒明道等機構參與認購；目前其二級市場股價在11元/股左右，市盈率為11.08倍。

2017年年報、2018年中報顯示，豐江電池的營收分別為2.55億元、1.48億元，淨利潤分別為4764萬元、4092.26萬元，其中，60%以上的收入來自於新型菸草及電子菸行業用鋰電池銷售。

豐江電子正是受益於電子菸的蓬勃發展，2018年上半年的淨利潤同比增長79%。也正因此，與麥克韋爾一樣，豐江電子大部分收入也來自於國外。

而它們收入大多來自國外的主要原因則是面臨監管的風險。

/ 03 /

電子菸的「蛋糕」好切嗎？

2018年7月，一名女子在北京地鐵內吞雲吐霧，被乘客勸阻後揚起手中的電子菸怒懟：這是煙嗎？沒文化。

國內電子菸消費群體為「小眾」，當時國內也未對電子菸進行產品性質歸屬劃分，更談不上立法監管。地鐵公司表示，電子菸也不能抽，但沒執法權，他們也只能言語上制止。

2019年1月1日，被稱為「最嚴控煙令」的《杭州市公共場所控制吸菸條例》實施，明確規定一切公共禁菸場所禁吸電子菸；北京等多地控煙組織也一同呼籲修法管控電子菸。

僅過去這半年時間裡，國家市場監管總局、國家菸草專賣局於去年8月發布《關於禁止向未成年人出售電子菸的通告》；香港也已全面禁止銷售電子菸。

作為新型產品，電子菸在未來能否順利被消費者認可、能否佔據市場與電子菸行業政策力度等高度相關。

不可忽略的一點是，菸草業是我國財政納稅大戶，利稅總額連續4年超萬億。傳統菸草與新型電子菸的客戶群體存在重合，電子菸的發展一定程度會撼動傳統菸草利益。如果電子菸可以被收編、規範，情況或許會不一樣？

2017年10月，國家菸草專賣局下發了《關於開展新型捲菸產品鑑別檢驗工作的通知》，將IQOS、GLO、PLOOM和REVO四種新類型捲菸（電子菸）納入捲菸鑑別檢驗目錄。並且我國並沒有進口該類型的菸草製品，故無法在國內進行公開販賣。

圖片來源：裁判文書網

即使取得菸草專賣許可證，因為目前電子菸行業並未完全納入監管範圍，也不意味著誰都可以合法銷售含尼古丁的煙油和煙彈。這也是該行業在國內開展經營、資本運作（IPO）最大的不確定性。

正在香港IPO的中煙國際則不同，它獨享中國菸草外銷、進口的經營權，其中也包括，行業所有境內外實體銷售新型菸草製品（目前主要是加熱不燃燒菸草產品）至全球（不包括中國）的業務。這項業務始於2018年5月。

中煙國際IPO，一定程度上也可以看作是中國菸草全面應對新型菸草挑戰的舉措。

傳統菸草業務歸根到底是國內市場業務，而新型菸草是一項全球新興業務，是一場全球戰爭。根據弗若斯特沙利文報告，全球加熱不燃燒菸草市場將在未來五年進入重要發展期，其全球銷售額將從2018年的97億美元增至2022年的196億美元。

中煙國際在招股書中表示，其目標是積極開拓新型菸草市場，同時繼續加強捲菸出口業務；基於傳統菸草銷售渠道、客戶資源等，它們屬於有利地位，把握新興菸草製品行業的商機。

中國菸民約3.16億，電子菸在中國菸草市場中佔比僅為0.23%，未來，隨著消費觀念、健康觀念的轉變，傳統菸草也會發生改變，相關政策明確也會出現。當下，對於新入局的企業而言，最重要的或許是做好產品以切入國際市場，一些投資機構目前看重的也是電子菸企業在國外市場的表現。

無論如何，資本的嗅覺是靈敏的，當電子菸開始對傳統菸草造成衝擊時，似乎又一場財富、創業故事開始了。