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記錄新電商發展史，深究行業進程變化
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從2019年初的野蠻生長，到年底的「斷網」，再到2020年初新冠疫情，短短一年內，電子菸行業經歷了巔峰和低谷。
如今2021已至，有人還在努力。
新年第一天，悅刻正式向美國證監會提交IPO文件，擬於紐交所上市，股票代碼為「RLX」。
據悉，悅刻成立於2018年1月，創始人包括現任董事長兼首席CEO汪瑩、蔣龍和WEN YILONG。招股書顯示，目前RELX為在開曼群島設立的公司，並通過VIE結構實際控制霧芯科技。
在2019年和截至2020年9月30日的9個月，按零售額計算，悅刻的市場份額分別為48％和62.6％。
財報顯示，霧芯科技在2018年、2019年和2020年前三季度，實現淨營收分別為人民幣1.32億元、15.49億元和22.01億元。期內淨利潤分別約為-28.7萬元、4774.8萬元和1.09億元。
但更多的品牌，早在禁令前就開始落荒而逃。
2020年初，初創電子菸品牌Love's Prey在經歷了裁員後解散。員工與老闆最後一次見面還是在派出所，因為鋪貨而反目成仇。
同一時間，曾在國內電子菸排名前五的福祿被曝欠薪兩月、暴力裁員、拖欠經銷商裝修款項，經營狀況大跌。到6月，知情人士透露，福祿早已是佛系發展的狀態，不再主動拓展市場。
2020年3月，羅永浩站臺的「小野電子菸」也已徹底轉型，官方網站上刪除了所有電子菸有關信息，取而代之的是官方微信推出了新春衛衣、T恤。5月中旬，官方微信直接從「vvild小野」改名為「小野造物北京科技有限公司」，外界認為小野電子菸因羅永浩轉做帶貨直播而被戰略放棄。
2020年5月，世界無菸日這一天，「小野」創始人羅永浩在抖音開啟了一場直播。但是直播中的「小野」不再指代電子菸，而變成了一個服裝品牌，主要產品是帆布鞋和T恤。
2020年7月，曾一年內完成4輪融資的電子菸靈犀LINX被證實已經解散了團隊，正在申請註銷手續。
還有很多不知名的小企業: 深圳唯霧電子菸，註銷;深圳追雲電子菸，註銷，鯨魚電子菸旗下的多家代理公司，註銷......
截至2020年7月，天眼查數據顯示，以工商登記為準，我國共有超過1,800家電子菸相關企業已經註銷或吊銷。
在這些消失和正在消失的企業中，大部分成立於2019年初。這是中國電子菸野蠻生長的時期。
而燃爆國內資本和投資者的正是這條新聞：萬寶路製造商入股美國電子菸公司Juul，Juul估值達380億美元，員工人均年終獎130萬美元。
電子菸行業低門檻、低投入又使創業者們的初心迅速轉化成了行動。
而且中國生產著全世界90%的電子菸。在深圳，電子菸工廠的產能充足，供應鏈完善。只需與上遊廠商談好訂單，貼上自己的品牌，電子菸就能作為「電子產品」進入市場。
業內傳言，不到500萬元就能創建一個電子菸品牌。
這其中不乏大咖的身影：IDG、源碼資本、紅杉資本中國、真格基金、山行資本。到2019年，電子菸行業累計獲得了超過10億融資，大多數創企在首輪融資時就能拿到千萬級別。
儘管在電子菸斷網令發布後，電子菸品牌們紛紛表示：積極支持、全力配合。
但電子菸企業們終究沒能挺到「雙11」。2019年的網絡購物狂歡中，電子菸全線下架。
風口成就了一些人，風口也毀滅了一些人。
如果說保留了線下渠道是給了電子菸一絲喘息的機會，那麼2020年，就是一眾實體行業，包括電子菸的寒冬。
2020年2月份，全球最大電子菸霧化設備製造商麥克韋爾傳出了一個壞消息：未來至少一個月可能交不出貨。
而國內知名電子菸品牌如YOOZ、RELX等都產自這裡。
深圳的電子菸代工廠們整整停滯了一個月，很多品牌的新品發布計劃被迫推遲，煙彈供貨也無以為繼。
供貨不足的情況下，中間商開始哄抬價格。在整個疫情期間，商圈的客流量銳減。對於末端銷售的代理商，狀況是：進貨價格上漲、銷量減半、線下門店租金卻要照付。有人選擇了關店。
「網售禁令」封堵了電子菸線上渠道，疫情又使線下渠道遭受重創。雙重夾擊之下，不少「大品牌」也走到窮途末路。
曾融資1089萬美元的福祿FLOW被曝資金鍊緊張；大手筆拿下音樂節的雪加SNOWPLUS在2月份裁掉了一半員工……
「現在基本上不會再有機構投電子菸了。」國內主流VC出奇一致地表達了類似的觀點。
對於活下來的電子菸，2021年，出海似乎成了一條生路。
早在國內監管之際，悅刻等品牌早已著手部署海外市場。此次悅刻擬於紐交所上市，也正是基於市場拓展。
美國擁有全球最大的電子菸市場，份額達57%。然而，進入美國市場的門檻極高，國內能參與競爭的企業寥寥無幾。
美國食品與藥品監督管理局（FDA）規定，新型菸草產品需要通過PMTA（即菸草預上市申請）才可在美合法銷售。
申請PMTA需要準備幾十萬頁材料，數千萬美元，上百人後勤團隊。這意味著電子菸企業必須具備雄厚的經濟實力和強大的技術支持。
目前，在全球範圍內，獲得PMTA認證的企業只有3家。僅有6家中國電子菸企業提交了PMTA申請，均尚未獲得認證。
與高門檻相比，美國對電子菸的政策也開始緊縮。
2020年2月5日，美國宣布，只有菸草和薄荷醇的電子菸能在美國銷售，其餘口味的換彈電子菸將正式撤出市場。
有業內人士表示，「口味禁令對行業的打擊是巨大的，如果在中國施行同樣的政策，它甚至比網售禁令的打擊還要大。」
隨後，越來越多的國家和地區開始限制甚至禁止電子菸。
2020年2月28日，菲律賓政府宣布，將全面禁止在公共場所吸電子菸，政府還將進一步加強對製造和銷售電子菸的監管。
4月，加拿大新斯科舍省完全停止銷售多味電子菸。
7月，澳大利亞禁止進口尼古丁電子菸，但不限制醫生處方。
未來，電子菸會好嗎？
據統計，全球捲菸市場正在以每年約2%的速度下滑。而全球新型菸草市場規模，以27.9%的複合年增長率，從2013年的94億美元迅速增加至2018年的323億美元。
不少人認為，電子菸行業仍是極具發展潛力的新興消費行業。
如今，電子菸行業早已從初期混亂走向成熟，而關於電子菸的全國性行業標準、相關法律法規也尚未出臺，監管主體仍不夠明確。風口還在吹，電子菸或許還有很長的路要走。
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作者 ∣ 見微評論
責編 ∣ 秋水
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（責任編輯：張洋 HN080）