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文丨雷達財經，作者丨梁春富，編輯丨深海
又一家電子菸龍頭要赴美上市了。
2020年12月31日，電子菸製造商霧芯科技（RLX Technology）向美國證監會遞交招股書，計劃在紐交所上市，股票代碼為「RLX」。此次IPO募集的資金將用於研發及科學研究、加強分銷及零售網絡、提升供應鏈能力及一般企業用途。
霧芯科技是一家創建於中國的消費級電子霧化器品牌公司，目前主營業務是 RELX 悅刻品牌電子霧化器的研發、設計、和銷售。根據CIC報告，按零售額計算，在2019年和截至2020年9月30日的前三季度，該公司是中國排名第一的電子菸品牌，市場份額分別為48.0%和62.6%。
從招股書上看，霧芯科技成立不過三年，營收規模便已數十億。財報顯示，2020年前三季度，霧芯科技營收、淨利潤分別為22.01億元、1.09億元。
只不過飛速發展的背後，監管始終是懸在電子菸行業頭上的一把刀。這把刀，還掉下來了。
三年營收數十億
2018年1月2日，霧芯科技於深圳成立，創始人包括公司現任董事長兼CEO汪瑩、蔣龍以及聞一龍。根據招股書披露，目前RLX Technology為在開曼群島設立的公司，通過VIE結構實際控制霧芯科技。
霧芯科技近兩年佔據著國內電子菸行業龍頭位置，旗下悅刻是國內霧化電子菸第一品牌。據CIC報告，在2019年和截至2020年9月30日的9個月，按零售額計算，悅刻的市場份額分別為48％和62.6％，遠超二三名。此外，根據CIC在2020年9月進行的調查，悅刻的品牌知名度排名第一，在中國電子霧化產品用戶中的心智佔有率為67.6%。
財務數據方面，霧芯科技在2018年、2019年和2020年前三季度，實現淨營收分別為人民幣1.32億元、15.49億元和22.01億元；報告期內，公司淨利潤分別約為-28.7萬元、4774.8萬元和1.09億元。
值得一提的是，2020年7月港股上市的電子菸代工龍頭思摩爾國際，正是霧芯科技的合約製造商、獨家生產工廠的第三方運營合作夥伴，思摩爾國際的一大收入來源，便是霧芯科技的電子菸產品代工。霧芯科技招股書披露，2020年前三季度，向思摩爾國際的採購額佔其總採購額的79%。受霧芯科技赴美IPO的消息影響，元旦假期後兩個交易日，思摩爾股價大漲超15%，市值站上4000億港元。
公司管理層持股方面，目前董事長兼CEO汪瑩實際持股比例為58.7%，另外兩位創始人蔣龍和聞一龍分別實際持股比例分別為9.9%和6.5%。該公司三位聯合創始人均曾在滴滴、Uber擔任過高管，創始團隊主要來自OPPO、華為、中科院、歐萊雅、寶潔、優步等公司。
機構股東方面，源碼資本旗下Deep Technology Linkage持股比例為10.7%，紅杉中國持股比例為4.9%。
據天眼查，霧芯科技在成立半年後，獲得源碼資本、IDG和紅杉資本天使輪3800萬元融資；2019年3月份獲得山行資本領投、紅杉跟投的3000萬元A輪融資，7月份完成由DST投資的A+輪融資。
監管重壓
電子菸作為傳統可燃菸草製品的替代品，一直被外界視為極具發展潛力的新興消費行業，在全球範圍內發展迅速。據CIC報告。2019年，全球可燃菸草產品和減少危害替代品的零售總額為8507億美元，預計2023年將達到10172億美元，其中，2019~2023減害替代品複合年化增長率約為18.4%。
另外當前英國、美國霧化電子菸滲透率已分別達到50.4%、32.4%，而國內滲透率僅為1.2%。根據CIC報告，2019年中國約有2.867億成年可燃菸草製品用戶，中國是電子蒸汽產品最大的潛在市場。
只不過，監管是懸在所有電子菸品牌頭上的達摩克裡斯之劍。
2018年8月28日，國家市場監督管理總局、國家菸草專賣局發布了《關於禁止向未成年人出售電子菸的通告》，敦促電子菸生產、銷售企業或個人及時關閉電子菸網際網路銷售網站或客戶端；敦促電商平臺及時關閉電子菸店鋪，並將電子菸產品及時下架，敦促電子菸生產、銷售企業或個人撤回通過網際網路發布的電子菸廣告。
2019年11月1日，國家菸草專賣局、國家市場監管總局聯合下發《關於進一步保護未成年人免受電子菸侵害的通告》。
《通告》再次提到，電子菸不得通過線上渠道銷售，多家電商平臺隨即下架電子菸產品。
2020年7月13日，國家局召開電子菸市場專項檢查行動部署電視電話會議，而此次會議的召開旨在進一步落實《國家菸草專賣局、國家市場監督管理總局關於印發電子菸市場專項檢查行動方案的通知》內容。
中國對於電子菸的態度可謂是向來「強硬」，在這個形勢下，電子菸行業經歷了大地震，以霧芯科技為代表的電子菸品牌被迫由部分線上銷售轉為全部線下銷售，甚至有很多玩家開始消失，例如羅永浩的小野電子菸。
值得一提的是，由於此次政策「重壓」，霧芯科技的營收增勢被踩下剎車。據招股書，霧芯科技自成立以來發展迅速，營收和淨利潤都總體穩步上升。2018年公司微虧28.7萬元，進入2019年轉虧為盈，2019年前三個季度經調整後的淨收入分別為3.4億元、4.3億元、6.5億元。但2019年第四季度淨虧損5億元，這正是電子菸線上銷售「禁令」發布的時間節點。
事實上，公司面臨的監管不止於此。
根據深圳市場監督管理局發布信息，2020年7月21日，深圳市市場監督管理局南山監管局執法人員向天利名城二樓的悅刻電子菸門店負責人送達了行政處罰決定書，罰款金額2000元，這也是全國電子菸市場首張「罰單」。
來源：深圳市市場監督管理局
根據通報, 5月30日，深圳市控煙辦聯合南山市場監管局等相關職能部門，在檢查深圳南山天利名城二樓的悅刻電子菸門店時發現，店內有工作人員和市民吸電子菸，而且店內沒有明顯的控煙標識。執法人員對店內吸菸人員當場開出50元罰單並責令改正，同時對該店的控煙違法行為進行立案調查。
經過近2個月調查，深圳市市場監督管理局南山分局粵海所根據《深圳經濟特區控制吸菸條例》，開出了罰款2000元的行政處罰決定書。7月21日下午，深圳悅來悅愛科技有限公司正式籤收了行政處罰決定書，表示已積極對各門店進行了整改。
據天眼查，深圳悅來悅愛科技有限公司的法人代表為霧芯科技聯合創始人聞一龍，該公司則為霧芯科技的孫公司。
轉戰線下後毛利率降低
監管改變了霧芯科技的商業模式。霧芯科技當前的商業模式以產品開發、代工生產、線下分銷門店銷售為主。
據招股書，2018年，霧芯科技通過電商平臺直接銷售給消費者和銷售給第三方電商經銷商的收入佔比分別為33.5%、6.3%，2019年這一佔比則下降至18.1%、8%。
而2020年前三季度，霧芯科技的線上銷售渠道收入為零，完全依靠線下經銷商和品牌門店實現營收。
據招股書，截至2020年9月3日，霧芯科技與110個授權分銷商合作，向覆蓋中國250多個城市的5000多家RELX品牌合作夥伴商店和10萬多家零售店提供電子菸銷售。
在這過去的一年時間，霧芯科技授權分銷商的數量從2019年第三季的41家增加到2020第三季的110家。同時，霧芯科技來自線下分銷商的銷售淨收入也在不斷上漲。招股書顯示，2018年1月2日至12月31日、2019年和2020年前三季度，其線下分銷商的營收佔總營收的比重分別為60.2%、73.5%和98.2%。其中，2020年第三季度，該收入達到21.6億元，同比增長176.3%。
不過，線下銷售的及時轉型，讓霧芯科技即便是沒有來自線上的銷售收入，營收漲幅也足夠迅速，2020年前三季公司營收達到了22.01億元，同比增長93.24%。
發展線下店，成本遠遠大於線上，霧芯科技也不得不面臨毛利率下滑的問題。
據招股書，2018年、2019年公司毛利率分別為44.7%、37.5%；2020年前三季度，霧芯科技毛利率為37.9%，但2019年同期的毛利率為40.4%。此外，2020年前三季度4.9%的銷售淨利率，低於2019年同期的8.6%。
霧芯科技在招股書中解釋，毛利率的下降，主要是因為線下分銷商的銷售額佔比開始顯著增長，在此渠道中需要更寬鬆地定價銷售電子菸產品，從而為分銷商和零售商帶來足夠利潤。
在電子菸線上銷售相關政策下，為了進一步發展，霧芯科技未來在繼續快速發展線下經銷商的同時，也在布局線下品牌門店。
2020年1月11日，RELX悅刻宣布全球首家旗艦店在上海正式營業。與此同時，RELX悅刻宣布啟動新零售「361計劃」，將在未來3年累計投入6億元，助力1萬家RELX STORE開店，通過智能化升級、開辦代理商大學、城市形象店等抓手，優化門店經營效率，鞏固RELX悅刻行業地位。
這對於資產負債率居高不下的霧芯科技來說壓力不小。據招股書，2018年、2019年以及截止至2020年9月30日，霧芯科技的資產負債率分別為93.7%、92.64%、87.42%。截止至2020年9月30日，霧芯科技的總負債達到34.92億元，其中流動負債合計27.98億元，期末現金及等價物餘額為5.47億元。
同時，爭奪線下市場已經成為電子菸品牌公認的競爭焦點，悅刻的競爭對手們也在積極布局線下。
2019年10月，美國之寶公司旗下的電子菸品牌——VAZO在上海五角場萬達廣場開設了品牌旗艦店。2020年12月，全球工業大麻巨頭漢麻集團旗下的西素CISOO電子菸品牌在臺灣地區西門町商業街開設首家CISOO電子菸專賣店，正式宣告大力拓展港澳臺市場。據YOOZ柚子電子菸品牌方面介紹，截止至2020年10月底，YOOZ柚子已經在全國開店超過1000家，僅僅一個月後的12月初，YOOZ宣布已經開業以及在建即將開業的專賣店數量突破2500家。
業內人士分析，電子菸線上已經「熄火」，想要發展線下，需要耗費大量的人力物力，市場持久戰才剛剛打響。