B站UP主恰飯行為大賞

「恰飯」一詞，原本是西南地區方言中的吃飯之意，在B站發揚光大後成為在視頻中植入商業信息廣告的代名詞，還被B站官方收錄進了2020年發布的《年度流行梗大賞》中。

B站用戶已經自發形成了對創作者恰飯行為寬容相待的氛圍，雖然廣告出現時彈幕上會出現大量的「猝不及防」，但也有不少人喊著「讓他恰！」。

另一方面，雖然在網際網路時代生長起來的年輕人們並不排斥喜歡的UP主接廣告，但他們又對內容的真實性和創意性要求極高。如果某期視頻由於廣告內容質量突然下滑，那必定會受到「恰爛錢」的質疑。

B站UP主們喜歡恰什麼樣的飯、恰飯的方式有哪些？品牌又喜歡投什麼樣的UP主，需要在投放中注意什麼？

生活、遊戲、時尚分區商業化程度高

B站有20個一級分區，根據2019年百大UP主名單顯示，按照人數排名，生活區共33位，遊戲區有27位，僅這兩個分區就佔了整個名單的五分之三。

其餘的五分之二中，鬼畜區8位，音樂區7位，動畫區6位，時尚、數碼、影視區各5位，舞蹈區2位，國創和科技區各1位。

生活區UP主以美食、搞笑品類為主。由於涵蓋內容廣泛，能接到的推廣相對其他分區也會廣泛許多。包括但不限於數碼、快消、美妝護膚 、快餐、飲品、零食等。

生活區裡粉絲數最多的百大UP主@敬漢卿，最近一期的恰飯視頻是華為。這條視頻主打走心，回憶了敬漢卿從一開始決定拍視頻時遭遇的困難和誤解。看著他一路走來的粉絲也會真情實感地送上祝福：「雖然這是個恰飯視頻，但還是祝賀你敬漢卿！」

@綿羊料理，是擁有402萬粉絲的知名美食UP主。根據手動不完全統計，近期已有珍致貓糧、芬達、iQoo3手機、百事可樂、京東超市、肯德基、膳魔師、某維生素小程序等數十條植入廣告。

綿羊料理的視頻風格兼具搞笑與走心，主要形式是精美的拍攝畫面加上後期旁白配音，文案幽默，語速較快。在製作美食上，不時會有十分新奇大膽的想法，除了會完整體現製作過程之外，還會提供詳細的菜譜，連失敗的翻車視頻也會如實展示，趣味性與專業性都足夠。除了美食，綿羊料理的視頻中所釋放出的人文關懷和情緒共鳴，也是讓她持續被人喜歡的原因之一。

以最新一期《買一整隻乳豬回家烤，烤到手腕酸得動不了》視頻為例，前5分30秒全部都是在講述買了一整隻乳豬回家，效仿米其林大廚做法的全過程，這是普通人平時沒法實現的複雜製作，她歷經了兩天一夜，甚至驅車到郊外專門生火烤豬。最後一分鐘裡，她用珍致貓糧給小貓也做了同款迷你版乳豬件。雖然彈幕大喊「猝不及防」，但大家都能感受到這碗飯吃得是用了心的。

遊戲區UP主的恰飯範圍主要是遊戲推廣，以B站一哥@老番茄為例，最近一期的恰飯視頻《番茄帶你迷宮競速》雖然在一開頭就被觀眾嗅出了濃濃的恰飯氣息，但依然獲得了335.1萬觀看、2.1萬彈幕的數據。

即使是推廣視頻，老番茄也有獨到的吐槽和理解，視頻質量很高。最近另一期恰飯視頻《宮鬥大師老番茄》獲得了514.6萬播放量和9.1萬彈幕。

時尚區是B站商業化程度最高的分區之一，UP主們以種草為主要形式，通過開箱、測評、教學、仿妝、試穿、試用、好物分享等形式，場景化地展現產品性能，引起觀眾興趣。因此，廣告主的範圍也囊括甚廣，如美妝、護膚、內衣、漢服、洛麗塔、運動配件等。

@機智的黨妹主打妝前妝後的巨大反差效果，在完美日記的推廣視頻中，她會在每個化妝步驟下列出詳細的產品型號，用化妝部位的高清特寫鏡頭來突出產品效果。加上評論區互動，達到種草效果。

時尚區UP主也更容易接到大牌廣告，擁有283萬粉絲的@寶劍嫂，已與CHANEL、GUCCI、MAC、OLAY、美寶蓮、雅詩蘭黛、歐萊雅、悅木之源等多個知名品牌合作過。

鬼畜區是B站最獨特的生態區之一，這種視頻風格對廣告主來說，如果運用得當，會以某種魔性姿態讓品牌深入人心，更能貼近年輕人。

不高產但高質的百大UP主@伊莉莎白鼠，在《全明星rap：那才叫爽》的鬼畜視頻中，成功植入了可口可樂的廣告。這支視頻獲得了1079.7萬次觀看，傳播效果甚至不亞於一個傳統廣告。

恰飯方式

UP主們恰飯的方式可以分為四種——硬廣、軟廣、植入、定製。

很多人認為相對於硬廣，軟廣是更能被UP主所接受的方式，但時尚區百大UP主@十音Shiyin在一期恰飯視頻裡表示，她個人反而會更喜歡硬廣的形式，因為觀眾更喜歡被告知，也更喜歡更加真實的體驗。

這對於時尚區UP主來說是很敏感的問題，如果一個視頻裡，表面喊的是UP主個人的愛用物推薦，實際上卻在其中植入廣告，UP主雖然不明說，但聰明的觀眾會一眼看出，久而久之對UP主本人的信任度也會降低。

植入類視頻是在某期視頻中有一到兩分鐘介紹產品，植入方式包括臺詞植入、場景植入、劇情植入、道具植入等，在B站還會有角色扮演、二次元等更多腦洞大開的形式。

定製視頻是圍繞產品來專門出一期視頻介紹給觀眾，是B站目前比較主流的植入方式，形式同樣多種多樣。何同學用一萬行備忘錄做了個動畫來為手機做測評，極強的創意能力獲贊一片，評論區表示：「同樣是恰飯，有人是念稿子，有人是背參數，但何同學這質量，都能上開眼十大創意集錦了，佩服佩服。」

這四種形式並沒有很大的優劣之分，但不管是哪種形式，只要內容是好的，UP主真誠交流，對產品有客觀評價，那麼用戶就能接受。而且對於B站用戶來說，內容原生很重要，要尊重UP主本身的內容創作。

十音在那期視頻下做了一個有26371人參與的投票，結果有近一半的用戶表示，只要內容好就可以接受UP主做推廣。但軟廣的接受比例最低，僅佔9.22%。

品牌喜歡投什麼樣的UP主？

美妝品牌是B站的主要投放金主，也是最早嗅到B站營銷潛力的行業之一。

根據火燒雲平臺數據顯示，以雅詩蘭黛為例，180天內品牌總曝光量在全站達一億兩千萬次，關聯UP主數量達1300位，其中時尚區UP主734位，佔比超過一半。其次是生活區UP主，共221位。

手機數碼廠商對遊戲區UP主比較偏好。根據火燒雲平臺數據顯示，以華為為例，近180天內，全站共關聯UP主數量4694位，佔比最多的遊戲區UP主有1119位，佔比達到23.8%。其次就是生活區，共有1173位。

快餐品牌主要的受眾群體是年輕人，最近在B站的營銷推廣也逐步多了起來。

根據火燒雲數據，肯德基在最近180天裡，全站曝光量達兩億九千萬次，關聯投放UP主達到2161位。其中，生活區UP主共1056位，佔比達一半，遊戲、科技、動畫、娛樂、影視等分區也有很多。

相比肯德基，剛剛入駐不久的麥當勞在最近180天內全站曝光量為一億七千萬次，關聯UP主數量也略遜一籌，共1962位，分布區間與肯德基很相似，879位生活區UP主佔比也近一半。

▲以上數據均來自火燒雲

投放須注意

B站正在逐步推動商業化。目前，已經開放了UP主商單、UP主邀約廣告、UP主互選廣告、彈幕廣告產品合作等形式。但入鄉隨俗，與投放其他平臺不同，品牌方需要做好相應的預期管理。

1.在內容創意層面上：

B站UP主的內容圈層垂直度非常高，用戶忠誠度和要求自然也比較高。品牌方在與UP主溝通時，需要儘量給予更大的創作空間，尊重UP主的個人風格，是粗獷還是精緻，是小眾還是大眾，交由UP主自己考慮。

大部分UP主會對廣告合作有門檻要求，包括粉絲量少的UP主，他們非常愛惜羽毛。因此品牌方在B站進行階梯式分層投放效果會很好，頭部、腰部、尾部全面兼顧。這方面的正面例子是完美日記，曾經有人用「完美日記血洗B站美妝圈」來形容其投放圈層之廣泛。

2.在傳播數據層面上：

B站相比於其他平臺，有相對較高的eCPM（有效的千次展示成本），衡量營銷效果不能唯數據論，還需要考慮彈幕量、互動率、播放量等，還需要考慮彈幕和評論區對品牌的正負面認可程度。

B站的平臺屬性決定了投放會更加偏向私域流量池，用戶基數也不能與其他平臺相比，播放量基數相對會更小。信息流廣告在B站的ROI差異也很大，決定因素在於品牌是否在B站做好了完善的內容種草。

總而言之一句話，當下的B站，依然在奉行內容為王。恰飯也是，UP主要恰得理直氣壯、恰得令人信服，只能拿內容和創意說話。品牌方要好的營銷數據，也需要給UP主更大的創作空間，只有好內容才能帶來好效果。