一盒果汁的夢與遠方,匯源25年品牌養成記

2021-01-08 新京報電子報

  從山東沂源即將倒閉的罐頭廠,到年銷售額超過50億元的果汁巨頭;

  從創始人朱新禮背著煎餅到德國賣果汁,到大數據營銷、O2O的新零售模式;

  從昔日電視臺的廣告標王,到積極與年輕人互動、霸佔朋友圈的新營銷品牌……

  1992年創立至今,走過25年曆程的匯源稱得上果汁界的老字號了。

  這些創新也得到了市場的認可。在世界品牌實驗室發布的「中國500最具價值品牌」報告中,匯源已經是連續13年榮登榜單,並始終佔據中國果汁行業首位,充分證明了企業的品牌價值。

  如今,匯源正在進行第二次轉型。迎合消費升級的大趨勢,在產品上不斷推陳出新,並利用微信、微博、短視頻等新媒體手段把傳統的果汁玩出新花樣,用創新包裝和創新營銷走進年輕人的生活圈子。

  

  品牌創設

  改造全縣「最差企業」進軍果汁業

  與柳傳志、任正非等「高齡創業」的商界大佬一樣,匯源果汁創始人朱新禮也是在40歲才開始下海創業。

  1992年春天,鄧小平陸續視察深圳、上海等地,並發表了後來著名的南巡講話。許多人從中嗅到了新機遇,國內開始出現了「丟掉鐵飯碗」的下海潮。巨變面前,朱新禮也動了心思。在剛調任山東沂源縣外經委副主任一職後不久,他找到沂源縣委書記陳傳玉,要求「給我一個全縣最差的企業幹」。

  幾天後,朱新禮如願以償去了「全縣最差企業」——沂源縣罐頭廠,這個處在破產邊緣的國有企業已經連續3年未發出工資,還欠著巨額外債。廠裡110名工人中,除了20多人守著一個小冷庫吃租金外,大部分人都跑到鄰近的水泥廠做裝卸工。

  面對這樣一個「爛攤子」,朱新禮以還清外債、解決原廠工人出路問題為條件,拿下罐頭廠,並在此基礎上創辦了「山東淄博匯源食品飲料有限公司」。因為資金缺乏,他想到了「補償貿易」的辦法,即跟境外設備供應商談判,採用信用證方式,先使用他們的設備,再用生產的產品來抵償設備款。通過這種形式,他一口氣籤下了800多萬美元的單子,並答應合作方分五年返銷產品,部分付款還清設備。

  1993年4月,中國第一條TBA-9利樂包無菌冷灌裝生產線在匯源公司開始安裝,7月下旬正式投產,灌裝250ml果汁飲料,日產果汁飲料18萬包。隨後,朱新禮又高薪聘請了一位德國食品行業的工程師,專門幫忙把關工藝、化驗和檢測。而為了聘請這位工程師,朱新禮可是下了「血本」,在當時這位工程師一個月的薪水,相當於全廠員工一年的收入。

  生產線有了,新的困難也來了,當時的中國人還不知道喝果汁。1993年,德國慕尼黑舉辦國際食品博覽會,朱新禮帶著進口設備生產的濃縮果汁,背著山東大煎餅,請朋友在德國讀書的孩子做翻譯,前往慕尼黑參會。

  在展會的最後一天,一籌莫展的朱新禮遇到了生意上第一個大買主——瑞士一家貿易公司看中了匯源的濃縮蘋果汁,取走了樣品,化驗了50多項指標,最後派專機接朱新禮前往洽談。憑著過硬的質量,雙方最終籤約。

  這個出口貿易訂單,便是業內耳熟能詳的匯源「第一桶金」。隨後,匯源便啟動了在全國密集擴張的步伐。到了1994年,匯源公司已經擁有5條生產線,產品逐步打入北京等各大城市,並且在北京順義投資建廠,進一步輻射全國市場。

  品牌成長

  7000萬讓消費者記住「匯源果汁」

  進軍北京不到三年,匯源就站穩了腳跟。除了順義的基地外,還先後在北京懷柔等地建立了純淨水廠、康樂紙箱廠,並且斥巨資引進了15條國際領先的果汁飲料灌裝線,2條瓶裝純淨水灌裝線,1條桶裝水灌裝線,1.5L、2L康美包無菌冷灌裝生產線。

  1996年,匯源集團更是以7000萬元的價格,中標1997年央視新聞聯播5秒標版廣告權,成為第一個躋身「黃金播段」的北京企業,令行業內外的許多「大腕」刮目相看。

  對於當年的匯源來說,全年的總收入還不夠支付7000萬元的廣告費,但這支「天價」廣告,卻贏得了匯源在全國的知名度,讓當年的全中國消費者記住了一句話:「喝匯源果汁,走健康之路。」

  此後,匯源走上了發展的快車道,一舉成為中國的果汁巨頭。到2004年底,匯源總資產達到49億元,品牌價值56億元,並受到資本市場的關注。

  2007年2月,匯源於香港聯交所上市。

  2008年,可口可樂併購一案轟動一時,儘管商務部最終否決了此次收購,但匯源在資本市場的價值卻得到了充分印證,可口可樂公司執行長穆泰康如此評價匯源:「匯源在中國是一個發展已久並且成功的果汁品牌。」

  而隨後的幾年內,匯源不斷嘗試變革突圍,重新聚焦果汁下遊,拓寬產品線,推出細分產品;並堅持鎖定源頭優勢,不斷加強在果業、農業上遊領域的拓展,強化其在產業鏈方面的核心優勢。

  低調的匯源,以其特有的姿態和方式,默默地不斷耕耘,走出自己的產業之路。

  品牌升級

  緊跟時代展開「年輕化」變革

  近年來,隨著90後、00後消費群體的崛起,整個市場對於飲料的需求正在發生改變。為此,這家創辦了25年之久的「果汁老字號」企業,也在產品、營銷上迅速向年輕人靠攏,2017年,匯源陸續推出了常溫NFC果汁鮮果原汁、包裝升級的夢幻蓋利樂鑽100%果汁,還有高顏值果汁飲料òU新柑等多款產品。

  「企業通過滿足消費者個性化、品質化等方面的飲用需求,培育消費者的飲用習慣,將是尋求新利潤增長點及長遠發展的重要途徑。」據匯源市場部負責人介紹,上述產品都是基於大量用戶數據及消費者調研進行研發、創新而推出的。

  讓外界津津樂道的是,匯源果汁正在從昔日的電視「標王」,向霸佔年輕人朋友圈的目標邁進。

  2016年4月,匯源借勢網紅papi醬廣告招標,展開新媒體傳播,引發話題熱議。同年6月,匯源舉辦校園歌手爭霸賽,足跡遍布全國300餘所知名高校。

  2017年上半年,匯源又先後打造出「春節整合營銷」,Open day病毒視頻等新媒體營銷案例,不斷深化其品牌「年輕化」戰略,刷新匯源品牌印象。

  在通過產品創新和營銷創新來貼近年輕人群的同時,匯源的市場業績也在不斷回暖。匯源2016年報顯示,匯源果汁2016年實現營業收入57.4億元;實現毛利23.3億元,同比增長7.6%。而尼爾森報告顯示,按銷量計算,匯源果汁2016年在中國100%果汁及中濃度果蔬汁市場份額分別為53.4%及38.3%,連續十年保持市場份額第一,繼續在各自市場穩佔領導地位。

  「中國飲料市場正步入全新的發展升級階段,消費者對於高含糖量、高熱量飲料的偏好度持續走低,健康化、個性化、功能化是未來消費者的主流需求。因此,符合消費者這些需求的果汁飲料、蛋白飲料、功能性飲料等品種將會面臨更大的市場,更多的機遇。」匯源方面表示。

  在向年輕市場進軍的同時,匯源也在改變著以往傳統的經營模式。從25年前創始人朱新禮背著煎餅到德國參展,變成了今天網際網路+實體協同的銷售渠道。除了傳統的商超、賣場、餐飲等渠道之外,匯源也在不斷向電商等渠道進行拓展,讓消費者通過更便捷的方式購買到匯源的優質產品。

  品牌未來

  布局「大農業」迎來更大發展

  除了在消費端推陳出新外,匯源創始人朱新禮還在強調「大農業」的戰略,並通過匯源果業、匯源農業兩大爆款,逐步完成了對上遊供應鏈的產業布局。

  從具體數據來看,匯源已經在全國各地成立了140多個經營實體,連結了1000多萬畝優質林果、蔬菜、糧食、畜禽等種植養殖基地,建立了基本遍布全國的銷售網絡,構建了農工商緊密結合、一、二、三產業互相支撐的全國性農業產業化經營體系。

  「無農不穩,匯源的大農業戰略就是為了切實解決農村經濟的發展而規劃的。」朱新禮表示,發展上遊農業對於社會主義新農村建設、農民致富奔小康和匯源自身發展來說是多贏的局面。匯源大農業夢想的踐行,不僅僅使匯源獲取了優質的農業原材料,實現產業化晉升,確保匯源產品的綠色健康品質及產業鏈核心優勢;同時,對於農民來說,科學化、統一化的技術指導培訓,水果等農產品的統一價格收購,讓農民增產增收,實現致富;而在農業產業化龍頭企業的帶動下,農村區域財政稅收、基礎設施建設、農民就業、當地旅遊等均實現了更高效的帶動保障。匯源所推動的傳統農業向現代化轉變,帶來的恰恰是整條農業利益鏈的升級。 

  相較於「大農業」夢想的推動踐行,果汁產業仍將是匯源長期專注的重心。而對於匯源果汁板塊的未來,朱新禮充滿著信心。「作為健康飲料一員的果汁仍將保持良好的發展勢頭,未來很長一段時間仍將維持著較好的增速,隨著消費者的消費理念升級,飲料消費結構發生變化,中高濃度果汁市場的成長空間將十分廣闊。」朱新禮說。

  回顧匯源25年的發展歷程,朱新禮認為最離不開的就是自主創新。創新是企業核心競爭力的重要體現,有創新的企業、品牌,才能夠在市場的競爭中,立於不敗之地。正因為如此,匯源將創新貫徹進企業運營、生產、發展的各個環節,並不斷發展壯大。

  朱新禮表示,如今果汁消費市場越來越細分化,消費者的要求越來越高。「作為行業的龍頭,匯源必須緊跟時代,推廣大量的新品,去滿足消費者的需要,填補市場缺口。」

  匯源25年成長大事記

  1992年:朱新禮在沂蒙山區創立了山東淄博匯源食品飲料有限公司,並在次年引進德國濃縮果汁加工設備。

  1994年:匯源將總部從山東遷至北京,在全國各地籌備建設工廠。

  1997年:在中央電視臺黃金時段投放廣告,匯源果汁逐步成為全國知名品牌。

  2002年:匯源集團成立10周年。當年,匯源獲得農業產業化國家重點龍頭企業稱號。

  2007年:匯源集團在香港聯交所成功掛牌上市。

  2008年:匯源集團董事長朱新禮榮獲2008CCTV年度經濟人物。

  2009年:按照「大中國、大農業、大有作為」的夢想,開啟農業產業布局。

  2014年:收購三得利中國食品業務。

  2015年:匯源集團成為2015年米蘭世博會官方合作夥伴。

  2016年:匯源總營收達到57.4億元,且100%果汁營收突破20億元。開啟品牌年輕化戰略布局。

  2017年:針對馬來西亞市場推出果汁品牌「YAMI」及首款果汁飲料產品,加速國際化進程。

  B10-B11版採寫/新京報記者 李棟

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