來源：北京商報
以「大寶天天見」而廣為人知的大寶再次回到了人們的視野中。近日，大寶推出了一款高端精華「小金瓶」，這已是大寶再次發力高端市場。2018年，大寶推出了首款超過百元的高端精華「小紅帽」。然而，此前大寶一直以「SOD蜜」被人熟知。
屢推高端產品，也是大寶在被強生收購以後沉寂良久終於開始發力的縮影。但是，業內人士認為，大寶的高端精華不再以SOD蜜為核心競爭力和宣傳噱頭，未來如何撬動高端護膚市場還有待觀察。
連推高端精華
近日，大寶推出了單價超過百元的高端精華「小金瓶」，據了解，這是大寶推出的第二款高端精華。2018年，大寶就曾推出首款超過百元的高端精華「小紅帽」，定位二三線城市用戶和下沉市場，試圖進軍高端護膚品市場。目前，「小紅帽」精華已於2018年進入家樂福、物美等超市，而最新推出的「小金甁」精華目前只在天貓官方旗艦店銷售，還沒有進入線下市場。
有銷售人員向北京商報記者透露，「小紅帽」精華在超市中的銷售以回頭客為主，但是受到超市渠道的消費者定位和需求的限制，「小紅帽」精華的銷量並不樂觀。
北京商報記者走訪時發現，大寶「小紅帽」精華與其常規產品在同一貨架上，在大寶的眾多產品中並不突出。家樂福的銷售人員向記者表示，「沒看到有什麼人買這個精華」。
從大寶的官方旗艦店中也可看到，「小紅帽」精華銷量平平。截至發稿，大寶天貓官方旗艦店頁面顯示，「小紅帽」月銷1004單，已有874人付款，遠遠落後于大寶SOD蜜超過2萬單的月銷量。
雖然最新上線的「小金瓶」精華還沒有進入線下市場，銷售人員也表示不了解「小金瓶」在超市的上架時間，但是相對於「小紅帽」在天貓旗艦店中的銷量，「小金瓶」要好上一些。天貓官方旗艦店頁面顯示，「小金瓶」月銷超過5000單，已有4953人付款。然而這個成績並不算亮眼，在相同價格區間內，HFP修護精華月銷超過2萬單，佰草集凍幹精華液月銷超過1萬單，韓後補水精華月銷超過1.5萬單。
在快消品新零售專家鮑躍忠看來，大寶推出高端產品是一個正確的選擇，從目前的市場形勢來看，大眾消費走低，中高端消費上漲，以大眾消費產品為主的品牌向中高端市場轉化是很多大眾品牌都面臨的問題，大寶也不例外。
SOD蜜缺席高端線
大寶曾經紅極一時，某種程度上說，是SOD成分的應用為其打開了市場。業內人士指出，SOD即超氧物歧化酶，在沒有外界汙染刺激的情況下可以抗衰老、抗輻射，這個技術的應用給30年前的國人帶來了第一批護膚理念。
1986年，「大寶」品牌誕生。1990年，大寶改革品牌定位、產品研發及市場營銷，推出SOD蜜，定位「老百姓用得起的化妝品」。自1997年開始，大寶連續八年保持全國護膚品市場銷量第一。
不過，從前幫助大寶打開市場的SOD蜜成分現在鮮有更新。有網友對比了大寶SOD蜜的成分表後發現，大寶的成分配方並沒更新，技術也還停留在上世紀90年代。網友評論稱，「如果排除性價比，大寶SOD蜜沒有任何的吸引力」。
但也有網友指出：「就成分來說大寶還是比同價位的國內護膚品好上一些，如果可以更新技術和配方結構，大寶SOD蜜也可以成為和SKII神仙水一樣的經典產品。」
如今，大寶的很多產品不再局限於SOD蜜，高端系列更是沒有提及曾經紅極一時的SOD蜜。「沒有了SOD蜜作為賣點和噱頭的大寶，也沒有具有核心競爭力的技術和配方來支持產品的發展。」在鮑躍忠看來，SOD在當時的市場環境中是一個很好的成分，但是在現在主打成分眾多的市場中，SOD已經不是價值很高的核心競爭力，因此大寶脫離SOD是一個必然選擇。
經濟學家宋清輝認為，沒有SOD蜜作為競爭力和噱頭，大寶進入高端市場幾乎沒有競爭優勢，目前市場中的護膚產品多以核心成分為賣點，大寶缺乏核心技術會佔下風。業內人士也指出，目前市場中的中高端精華成分多樣，如果大寶沒有一個超越同類品牌的核心成分作為競爭力，在高端市場中很難出頭。
高端之路如何走
除了沒有SOD蜜，大寶的線下銷售渠道也處於弱勢地位。官方數據顯示，大寶如今在全國擁有超過80萬個線下分銷網點，是中國分銷最廣的品牌之一。但是，這些網點對于大寶來說都是大眾產品的銷售渠道，並不適合小眾和高端產品。目前國內已有的高端品牌多分布在購物中心和大型商場中，部分入駐了絲芙蘭和屈臣氏，而大寶依然停留在超市渠道。
鮑躍忠表示，大寶的高端產品還沒有成熟的線下渠道，高端系列推出後流入原有的大眾產品渠道，與消費群體不相配，存活率自然會降低。「怎樣搭建新的銷售渠道，是大寶進軍高端市場非常大的挑戰。」
「缺少了SOD蜜作為核心技術和噱頭，在渠道方面又不佔優勢，大寶的高端品牌的發展也是舉步維艱。」鮑躍忠在接受北京商報記者採訪時稱，大寶目前做高端產品還存在一些原有市場優勢，但是並不突出。大眾品牌做中高端產品是轉型的趨勢，但是大部分品牌還保留著原有的定勢思維，銷售和營銷都基於大眾消費，所以成功的不多。
鮑躍忠進一步指出：「大寶的大眾產品和高端產品的渠道和營銷應該是兩個不同的思路，大寶的高端產品未來應該精準找到自己的目標人群，根據消費人群來進行個性化營銷。」
對于大寶高端產品未來的發展規劃，北京商報記者以郵件形式聯繫採訪了相關負責人，截至發稿，尚未得到回覆。北京商報記者 錢瑜 李濛/文
大寶發展時間線
● 1957年 前身北京市三露廠成立
● 1986年 大寶品牌設立
● 1985-1990年 推出眼袋霜等
● 1990年 推出SOD系列化妝品
● 1994年 MT系列化妝品投入市場
● 2000年 推出手足護理霜
● 2001年 推出物理防曬霜
● 2002年 推出洗髮露、焗油香波
● 2008年 被強生公司收購
● 2014年 全系產品更換全新包裝
● 2015年 開啟高端化策略
● 2018年 推出第一支女士精華產品