第七屆
金卡獎
創新，為你
策劃|《金卡生活》編輯部
大數據支持| 銀聯智策顧問（上海）有限公司
作者| 鍾立群
插圖| 蔡鴻君
製圖（表）| 陳厚文
資料整理| 葛辛晶 湯奕晶 鄧夢瑜
責任編輯| 葛辛晶
作為2020年世界經濟的最大變量，新冠肺炎疫情致使全球消費指數下滑，儘管如此，中國仍然是保持正增長的經濟體。一方面，在數智化轉型成為國內消費市場的核心動能下，圍繞著消費者、行業、品牌和營銷場域的創新在進行中；另一方面，「內循環、雙循環」的新發展格局下，消費市場逐漸回暖；再一方面，根據銀行卡消費數據顯示，消費曲線呈現出明顯的B.C.（Before Corona「新冠前」）停滯趨勢和A.C.（After Corona「新冠後」）上升趨勢。
國家統計局數據顯示，2020年上半年我國社會消費品零售總額（以下簡稱「社零總額」）同比增速始終為負，第二季度最終消費支出對經濟增長貢獻率下降至-73%。2020年8月開始，我國社零總額同比增速開始由負轉正，11月同比增長5.0%，增速較10月加快0.7個百分點，已連續4個月實現持續加速增長。其中，1-11月，全國網上零售額實現105374億元，同比增長11.5%，比1-10月份加快0.6個百分點，實物商品網上零售額增長15.7%，佔社零總額的比重為25%（圖1）。
圖1 2020年1-11月我國社會消費品零售總額
製圖| 吳申城
由公開數據和「金卡獎」背後經過標準清理後的銀聯標準信用卡跨行交易數據綜合來看，我們看到這些特點。
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場景思維詮釋信用卡價值
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宅經濟與「城市客廳」。2020年上半年，人們的正常工作生活節奏被新冠肺炎疫情打亂，與全國各地空無一人的步行街、商圈、景區的蕭條場景形成鮮明對比的，催生出「足不出戶就是對抗疫情、守則為國的最好辦法」呼聲下的「宅」經濟。
與此同時，疫情期間信用卡零售消費、娛樂消費的線上滲透率進一步提升，原本不太適應線上模式，服務體驗還不是很完善的教育、醫療、商務會談甚至蹦迪、酒局、家庭聚會等皆可「雲」端實現。這些都加劇了消費者行為習慣的變化和線下物業、渠道、品牌玩家的結構性洗牌，也加快了商品的供給、支付、倉儲、物流等相關行業的數位化轉型。
而線下商業需要投入更多的精力關注到內部業態的精細化以及創新化運營，拉動內需，從後疫情時期消費回暖的趨勢我們可以看到，「城市客廳」是一種極受歡迎的新選擇，類比家中的客廳，可以是家人、朋友呆上一整天的一處地方，以就餐場景為基礎，是可發散消費的城市綜合體的創新消費場景，信用卡消費場景有了更為綜合的應用領域。
下沉市場與消費者主權。下沉市場是指三線以下城市、縣鎮與農村地區的消費市場，其土地面積佔全國比重將近95%，更是擁有約10億人口，是所有行業都不可忽視的最具潛力的消費市場。長遠來看，下沉市場不僅是生意層面的事情，還是「國內大循環」背景下，未來促消費擴內需、縮小區域發展差距、挖掘新增長動能的重要著力點。無論是小微企業卡還是鄉村振興卡都是帶動下沉市場的典型銀行卡產品。
而從消費者層面來看，在下沉市場，優質產品及服務供給缺失，消費者需求遠未被滿足，意味著這一市場擁有巨大的增長空間；而不同層級城市發展差距的客觀存在，恰恰可以作為推動國民經濟可持續增長的新稟賦，根據消費數據顯示，近些年，以「小鎮青年」為代表的下沉人群正展現出不遜於一、二線城市居民的消費信心和升級趨勢。
為此，在「消費者主權」時代，用戶需求成為一切商業價值活動的起點，信用卡在發卡側和營銷活動設計中，洞悉用戶的喜好，有的放矢地調整發展策略並進行精細化運營，可在發掘動能引擎、實現增長的同時，推動消費市場的繁榮壯大。其中，針對下沉市場消費群體，信用卡產品應緊扣熟人社會、價格敏感、閒暇娛樂三大屬性，繼而結合自身情況來制定營銷策略。
消費升級與「精研型消費者」。即時發卡，滿足個性化定製化。消費升級一是體現在理性消費觀念得到強化。像開篇中我們提到的，在「棘輪效應」的影響下，人們的消費水準就像棘輪一樣也許前進的速度減慢了，但卻不會後退，也就是說在疫情影響下也許消費者的收入和財富有減少，但其並未停止對於優質商品的消費行為。這部分消費者成為新湧現出來的「精研型消費者」，性價比成為了他們越來越看重的東西，因此，信用卡權益以及相關品牌活動帶來的實質性優惠，就成為其關注的焦點。與此同時，部分以家庭為單位的消費者開始把更多的關注點轉移到買房、買車、買保險、買理財產品等大額支出消費領域，由於這些消費計劃會受到個人經濟實力、資格限制和政策的影響，因此消費信貸類產品有了更為廣闊的設計空間。
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平臺使能墊厚支付「黑土地」
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直播間裡C2M的福利潮。一場疫情倒逼行業產生諸多變化，憑藉能夠超越時間和空間限制、高效連接廣大消費者和產品、重構「人貨場」、減少供需之間信息不對稱等優勢，直播電商大放異彩。並且在「雙循環」新發展格局下，極大地助力了消費市場的提振和企業經營的改善，並且讓市場看到了新型模式背後的巨大能量。
一方面，C2M模式與直播電商的融合，「工廠直播」模式下，藉助可視化的直播平臺向廣大消費者展示商品，能夠有效破解消費者對商品品牌缺乏認知度、品質缺乏信任等痛點，進而助力小微、農特產品打通銷路。另一方面，直播帶貨的推薦和團購本質，決定了它起量的必然，消費者選擇直播購物排在前四的原因分別是性價比高、商品偏好、價格優惠、限時限量優惠，可以看到優惠福利是消費者一致關注的焦點。商業銀行也抓住直播經濟的風口，打造短視頻IP，導流微信小程序，實現銀行服務的可視化，與電商平臺通力合作，通過信用卡營銷活動為消費者帶來一波福利潮，成為推動市場回暖的一波力量。
新基建加速電商平臺算法「種草」。5G、雲計算、區塊鏈等新興技術逐漸成為新基建隊列中的名詞的同時，也有效推動電商平臺向更智能、更精準的方向行進，商業銀行在營銷活動與支付方式上，也繞不過算法推薦、內容「種草」對消費者的影響，流量紅利一度成為消費市場產業鏈上各行業的追逐點。電商相關的信息展示，商品的供給、支付、倉儲、物流等基礎設施在新基建的助力下進一步完善，消費者的需求在線上渠道幾乎可以都得到滿足，但不同的是，商業銀行看準平臺流量紅利，聯名卡產品和主題營銷活動齊發力，消費者購買決策在算法推薦和內容「種草」的影響下，推動平臺經濟發展。
平臺綜合使能墊厚支付「黑土地」。最為典型的綜合金融服務平臺「雲閃付」，通過金融服務功能的開放共享，使得商業銀行和產業鏈的合作夥伴更為緊密的結合在一起，更快、更好、更智能地打造差異化、集約化的金融服務平臺。銀行可以充分利用「雲閃付」App的平臺、場景與內容優勢，藉助其豐富的數位化經營工具與能力，實現輕量化、線上化經營。加上2020年「雲閃付」App不斷優化，匯集了小程序、消費券、健康碼、卡權益、境外服務和行動支付便民工程6大核心功能，可以說作為銀行業統一App的綜合金融平臺，「雲閃付」正通過其平臺使能，為消費市場下的支付「黑土地」墊厚地基。
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金融科技為支付生態繁榮「造林」
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據中研網數據，未來十年中國信用卡發卡量的年均增速將保持在14％左右。信用卡客群在不斷壯大之時，持有多家銀行信用卡的現象亦為大勢所趨，與此共生的是，信用卡客群的需求在不斷變化中日益多樣化，信用卡是植根於消費經濟的業務，而消費經濟線上化、移動化趨勢，必然引導信用卡走向科技化、智能化，數位化管理和科技屬性的信用卡產品和消費渠道將成為消費者的新寵。
卡產品數位化助消費升維。作為金融業務的綜合入口和基礎支撐，支付是數字時代開拓創新、轉型升級的先鋒產業。支付進，則體驗進；支付變，則時代變。數位化模式下的銀行卡也被賦予了新的概念和內涵。中國銀聯首款數字銀行卡「銀聯無界卡」的創新之處在於：實現了全流程數位化申卡、快速領卡，打通線上、線下多元化支付場景外，還為持卡人提供專屬卡權益。其不僅為傳統銀行卡賦予了數字形態，通過數位化服務，滿足用戶消費、存取現、轉帳、手機閃付、條碼支付等多元化支付需求。而且實現發卡用卡高效便捷，境內外用戶可以通過「雲閃付」App、商業銀行App或手機錢包等多種渠道快速申卡、綁卡和用卡，優化用戶用卡體驗，實現卡碼合一，可手機一鍵調取無界閃付卡和無界卡二維碼，任選手機閃付或二維碼支付。除「銀聯無界卡」外，持卡人還可以申請Huawei Card，或通過livi bank申請銀聯虛擬卡等數位化銀行卡，從而助力消費行為中支付環節的升級轉型。
支付生態安全科技化。作為社會經濟生活重要的組成部分，信用卡的數位化不但加速了整個消費市場的演化進程，其創新技術應用，也在深刻改變著消費市場的從業形態。「銀聯無界卡」除了作為數位化銀行卡的代表外，在保障消費者權益方面也凸顯了其科技屬性：通過支付標記化、通道加密、實時風控等全方位的技術手段，對卡號、有效期等信息進行全程防護，保障用戶的資金與信息安全。同時藉助Token2.0數字支付體系，實現用戶自主選擇將數字銀行卡推送到電商、公交、手機錢包等支付場景，並配套豐富的專屬卡權益，構建互聯互通且安全的數字支付生態鏈。
綜上所述，首先，我們要肯定在消費行為和支付方式轉變的過程中，科技起著至關重要的作用。正如《未來銀行之路》中所說，科技不再是作為單一工具和手段的角色，而是與商業模式、體制機制相融合，全方位地重塑著銀行業。其次，要讓信用卡成為用戶線上支付的首選，就不可避免的一定要在深入客戶消費場景、構建消費生態、創新營銷方式、綜合利用平臺，構建營銷獲客到轉化閉環激發流量價值的同時，不斷提升消費、支付的安全交易體系，從而實現信用卡的「硬核」價值，真正做到創新為用戶而生。