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近日，「冰桶挑戰」吸引了眾多眼球。但有意思的是，這項源於美國的公益行動在中國卻是走了樣。
「冰桶挑戰」是由美國ALS協會為資助對抗「肌肉萎縮性側索硬化症」行動，在網際網路發起的一個宣傳和勸募活動。活動要求參與者在24小時內要麼「澆冰水」，要麼向美國ALS協會為「漸凍人」捐出100美元。根據21日的統計信息，美國ALS協會共收到捐款4180萬美元。僅8月20日就新增184310名捐款人，一天之內籌款額高達860萬美元。
而「冰桶挑戰」進入中國後，在一些名人的倡導和媒體的強力推動下，捐款對象轉向了中國一個叫「瓷娃娃」的公益組織。其實只要是用於治病救人，錢捐到哪個公益組織本質上並沒有太大的區別。但問題是中國的參與者鮮有人像比爾·蓋茨一樣，在接受挑戰前先把「瓷娃娃」或「漸凍人」這類罕見病介紹一遍，呼籲社會的關注，而是更多地強調自己對「冰水」的感受。這使得公益活動因缺少理念的傳播而在意義上打了折扣。
美國ALS協會發起「冰桶挑戰」的核心創意「冰」與「凍」的內在關聯性，在中國已經轉化為「凍」與「動」。「冰桶挑戰」從「價值傳播」的初衷「變異」為「行動傳播」。此時，中國唯一一家關注「漸凍人」的公益組織——「北京東方絲雨漸凍人罕見病關愛中心」還沒有進入名人與媒體的視野。而中國福基會的瓷娃娃基金、中國婦基會的母親水窖以及其他多家公益組織以「凍」為由，以「水」為源，發起了各種募捐活動。「冰桶」成為道具，勸募已成要義。
做公益固然需要錢，但光有錢還遠遠不夠。愛心善意的傳遞同樣重要。慈善理念傳遞的弱化，將會降低公益活動的價值。名人參與慈善公益活動的價值和知名企業一樣，重點在於他們能夠利用自己特有的社會地位和影響力，激勵自己的「粉絲」、客戶和利益相關方等關注「社會弱勢群體」及「社會問題」。在這其中，名人的價值與挑戰不是捐出100萬替「粉絲」埋單，而應該研究自己如何做、如何說才能讓更多的社會公眾參與到「慈善公益」活動中間來。「慈善搭臺「、「個人唱戲」、「屌絲點讚」絕非慈善公益發展的長久之計。
慈善公益之所以在人類發展中長盛不衰，是因為它還肩負著對社會價值觀的引導。一項慈善公益活動如果重「熱點」而不是重「內涵」， 重「錢」而不是重「人」，那麼無論有多少名人參與，無論媒體投入多大的力量來推廣，最終的生命力都難以持久！
才讓多吉 《 中國青年報 》( 2014年08月25日 05 版)