從產品端看，小煙以及加熱不燃燒產品越來越受到歡迎。它們並不以幫助消費者戒菸為目標，只是減少菸草的危害，試圖成為替代性產品。
比起大煙霧產品，小煙規格更小，方便攜帶，且吐出的煙霧與正常香菸無異，非玩家在日常也可以使用；在口味上，以Juul為代表的小煙，在煙油中加入了尼古丁鹽，降低煙霧擊喉感的同時，提高血液吸收尼古丁的效率，更能解菸癮。
相比使用煙油模擬吸菸感的霧化電子菸，以IQOS為代表的加熱不燃燒產品，使用含有真實菸草的煙彈，口感更接近真煙。菸具插入菸具後，被加熱產生煙霧，但不會點燃。加熱溫度控制在300°C以下時，菸草的有害物質將大大減少。
廠商們現在更強調電子菸作為時尚生活的代表。
IQOS的品牌擁有者菲莫國際，早早開始將產品與時尚掛鈎，通過產品外觀和線下空間的營造，打造品牌的生活感。據界面報導，IQOS在日本的專賣店都選擇在城市的繁華商業區，店內以白色為主色調，同時會搭配木材或綠植進行裝飾，突出現代科技感與自然感結合的體驗。
國外產品主要通過代購進入國內，啟發國內市場發展出了相似產品，並各有改進。
例如，RELX悅刻的產品只有錄音筆大小，煙彈能長時間使用，試圖解決消費者頻繁更換煙彈的繁瑣。Gippro龍舞則勝在產品線多，包含加熱不燃燒、煙霧電子菸、吸入式能量棒以及無尼古丁煙油產品，其加熱不燃燒產品成為IQOS在國內的主要替代品。
相比那些以代工為主的老牌廠商，新玩家們更注重塑造品牌。典型的代表是RELX悅刻。它將目標用戶定義為「青年白領」、「戀愛中的你和他／她」，「有寶寶的爸爸」，並強調產品在日常生活中的多個場景使用。悅刻藉助演員黃覺、怪獸充電創始人蔡光淵等明星和KOL擴大知名度，又在小紅書上找網紅和素人「種草」，以營銷感更弱的方式打動消費者。