這些在 YouTube 上大受歡迎的廣告,告訴了我們什麼?

提 示 ：點 擊 上 方 " 互 聯 網 圈 內 事 " ↑ 訂 閱 本 刊

© 網際網路圈內事

小內說

好廣告不僅是對創意的慶祝，還能讓人看到廣告業，以及社會的變化。

作者：徐婧艾

來源：好奇心日報

2015 年，YouTube 上播放次數最多的 120 支廣告總計花去了人們 3000 萬個小時，約等於 3500 年。

這百來支廣告來自 2015 年的每一個月——自 2011 年起，YouTube 每月都會發布收看次數最多的 10 支月度廣告，並在年末總結出收看次數最多的 10 支年度廣告。

在今年的年度榜單中，收看次數最高的廣告來自手機遊戲《部落衝突》，它得到了 8200 萬次收看（作為參照，電視劇《甄嬛傳》在優酷的累計播放次數為 1.16 億次），韓國現代汽車的廣告以 6900 萬次位列第二；三星、百威、阿迪達斯、Always 等品牌也在此榜中佔有一席之地，它們中的不少也是該榜歷年來的常客。

一個有趣的事實是：即便是今年榜單上位列末位的廣告，其總收看數也達到了 3000 萬次，輕而易舉地超過了 2012 年位於榜單第一的廣告，兩者差值為 1000 萬次。

要知道的是，這些上榜廣告並不是在 YouTube 視頻裡預播或者插播的。相反，它們全都是獨立成頁的單個視頻。也就是說，人們是心甘情願點進了這些頁面、觀看了這些時長在 3 至 4 分鐘之間的廣告。

這再次說明了那個問題，人們並不討厭廣告，只是討厭爛廣告，關於什麼是爛廣告，我們應該都懂。

看過美劇《廣告狂人》的人知道，劇中主角 Don Draper 最信奉的一條準則是：廣告基於快樂——如果一個廣告能讓觀眾把其產品與快樂聯繫起來，那它就是成功的廣告。

這條準則在今天依然成立，只不過，「快樂」的邊界已經被無限拓寬——它不再是字面的意思，而更像是你認同的某個價值觀。

以今年最受歡迎的幾支視頻廣告為例：Always 的「像一個女孩一樣」，宣揚的是消除性別偏見，百威的「走失的狗」，慶祝的是友情，多芬的「訴說美麗」，則在抵制網際網路語言冷暴力。這些廣告受到歡迎，不在於它們的創意多麼高明，而在於它們的主旨緊緊貼合了消費者認同的價值觀。

Always 廣告截圖Always 廣告截圖

而又有誰會拒絕和自己認同的價值觀對話？

當然，價值觀是一回事，廣告創意又是另一回事。在判斷廣告優劣的時候，創意還是最重要的標準。

這些點擊量高的廣告，毋庸置疑都具備不俗的創意，而我們想要看看除了好創意，它們還能告訴我們什麼，於是我們把這個時間段又往前推了 3 年。

過去 4 年的「年度收看量最高的 10 支 YouTube 廣告」（總計 40 支）都在 YouTube 上得到了追捧，但 YouTube 本身並沒有催生出這些優質的廣告——YouTube 只是延長了它們的壽命和生命力。一支優秀的廣告，應該是在任何平臺上，都能爆發出吸引力的。

我們還有更多別的發現，一併歸納如下。如果你有興趣知道究竟是哪 40 支廣告在過去 4 年裡讓「歪果仁」看了又看，你可以在文末找到相關連結。

YouTube 上最受歡迎的廣告，也是「超級碗」的座上客

過去幾年中，那些在 YouTube 上被人一遍又一遍播放的眾多廣告，不少也出現在了「超級碗」的賽事直播中（以 30 秒精簡版的形式）。2012 年，YouTube 上播放次數最多的 10 支廣告裡，有一半是特意為「超級碗」拍攝的廣告。

「超級碗」，是美國國家橄欖球聯盟的年度冠軍賽，它於每年 1 月底至 2 月初之間的某個周日舉行。它在美國的話題性與受歡迎程度，相當於「春晚」在中國的地位。但它作為一項受關注度高的體育賽事，收視率要比我們的春晚含金量高很多，所以其每 30 秒廣告費用每年都在增加。

有人戲稱，看「超級碗」的人分兩種。一種是認認真真看比賽的，一種是認認真真看廣告的。每年，大約有 50 至 60 支廣告會出現在「超級碗」直播間隙，它們均報價不菲。2012 年，每 30 秒的廣告報價為 350 萬美元，到了 2016 年，這個數字漲到了 500 萬美元（超過 3000 萬人民幣）。

由於賽事處於年初，廣告主們在「超級碗」上投出的廣告，基本奠定了品牌未來一年裡的營銷基調。另外，「超級碗」收視率高、影響力大，因此，投放在該賽事間隙的廣告，也是品牌在單日裡能夠達到的曝光次數峰值。這就是為什麼廣告主願意花費幾百萬美金，去換取短短 30 秒的曝光。

也正因如此，品牌為「超級碗」製作的廣告，大多耗資巨大、拍攝精良。從這個角度看，「超級碗」廣告在 YouTube 上被追捧，也就變成了可以理解的事：如果全年製作投入最大的一支廣告都不能奪取消費者的注意力，那可真的要反思一下了。

再受歡迎的廣告，有時也不能挽救糟糕的業績

過去 4 年間，YouTube 上收看次數最多的 40 支廣告中，雖然也有諸如 GoPro，Pou-pourri（空氣清新劑品牌），fanpage.it（義大利新聞網站）等年輕公司的身影，但大多數依然來自汽車、快消、服裝等行業的巨頭。其中，有 9 支廣告來自汽車品牌（大眾、奧迪等），15 支來自快速消費品品牌（多芬、百事等）。

單一品牌中，上榜次數最多的是耐克，在 40 支中佔到了 4 支；大眾汽車、三星、百威以 3 支廣告並列第二；奧迪、Always、百事各自上榜 2 支。

值得注意的是，除了耐克外，其他包括大眾、奧迪、寶潔、百事、三星、百威等在內的品牌，都在銷售額上經歷了慢增長或負增長。就品牌投放廣告後一年的業績表現來看，這些廣告也並沒有起到太大的作用。

百威廣告截圖百威廣告「Lost Dog」截圖

也許是消費者比從前更精明了：他們也許認同品牌在廣告裡呈現出的價值觀，但在實際選擇產品時卻非常務實。最好的例子是醜聞不斷的大眾汽車，儘管它的廣告在過去 4 年間 3 次出現在人們最愛看的廣告列表中，其 2015 年前三季度的全球銷售額卻同比下滑了 1.5%。

這也又一次證明了一點：再優質的廣告也只能為產品錦上添花，想要靠它雪中送炭？難。而 YouTube 的廣告榜單，無非是放大了這個事實而已。

廣告創意公司的話語權正在發生變化

來自美國西海岸的廣告創意公司，正在慢慢搶走麥迪遜大街的風頭。

過去 4 年裡，YouTube 觀看次數最多的 40 支廣告中，W＋K、72andSunny 與 Deutsch LA 所貢獻的創意最多，分別佔到了 7 支、3 支與 3 支。這三家創意公司有一個共同點：位於西海岸（Deutsch 總部位於紐約，但上榜的廣告創意來自其洛杉磯公司）。

最具代表性的是 2004 年才成立的 72andSunny。這個位於洛杉磯的創意公司在 2013、2014 年連續兩年成為 AdAge 和 Adweek 的「年度創意公司」。它最著名的創意來自與三星 Galaxy 智慧型手機的合作——「下一件大事已經到來」（The Next Big Thing Is Already Here）。在這支 2012 年發布的廣告裡，72andSunny 露骨地揶揄了蘋果手機，它的創意使這支廣告一度成為網際網路上熱議的對象。

圖片來自三星「The Next Big Thing Is Already Here」廣告截圖

今年年初，阿迪達斯將全球創意業務交到了 72andSunny 手中，該品牌傳播副總裁 Ryan Morlan 說，選擇 72andSunny 的其中一項理由，就是看中它為三星所做的創意。事實證明，這個選擇是正確的。因為就在今年，阿迪達斯的廣告第一次登上了 YouTube 的年度廣告榜，而創意正是來自這家公司。

誠然，紐約仍是全美乃至世界廣告創意的中心，但美國西海岸躥升的這股廣告公司新力量，值得關注。

17 年前，TWBA\Chiat\Day 和 Deutsch 率先在洛杉磯的 Playa Vista 區域設立辦公室，此後的幾年裡，越來越多的廣告創意公司來到了氣氛更自由的西海岸，它們所聚集的 Playa Vista 現在被譽為「洛杉磯的麥迪遜大街」。72andSunny 的洛杉磯辦公室也位於這個區域。

在舊金山，以 VB&P、Eleven 和 215McCann 為代表的年輕創意公司也在迅速崛起，它們服務的客戶包括蘋果、Facebook 和 Google。

西海岸廣告創意公司的崛起不是偶然。技術從根本上改變了品牌和消費者的互動方式：YouTube 出現後，電視廣告的生命力幾乎等同於永久，消費者開始像看電視短劇一樣多次回播品牌廣告；社交媒體的興盛從根本上改變了媒介代理公司的策略。以往，它們也許只需搞定幾份全國性大報、雜誌、主流電視臺和廣播臺，但現在，它們的交涉對象還多出一長串來自網際網路的媒體和社交平臺。

西海岸的廣告公司，既看得見矽谷的前沿科技，又不缺洛杉磯的創意人才。它們身上深入骨髓的數位化營銷思維，的確讓其在面對紐約的同行時，更有了一些競爭力。

瞄一眼最受歡迎的廣告，你大概還能知道經濟的走勢

廣告向來能夠反應經濟形勢：經濟好的時候，大公司的營銷預算也就寬鬆，經濟糟糕的時候嘛，首先削減開支的就是廣告營銷部門。對此，汽車行業該是最深有體會的了。

2008 年金融危機後的第一年，美國營銷開支最大的 100 家公司的廣告總支出同比下滑 10.2%，為歷史跌幅之最。同年，美國本土的汽車銷量下跌超過 130 萬輛，通用汽車和克萊斯勒宣布破產。與此同時，通用汽車在 2008 年的廣告投入同比下降 14.9%，福特汽車廣告投入的降幅超過 28%。

2012 年，美國經濟復甦。最先感受到這「春江水暖」的，還是汽車行業。

這一年，在全美年度廣告支出最高的前 7 家公司中，有 3 家是汽車公司、1 家為汽車保險公司。同年，YouTube 上年度收看次數的 10 支廣告中，汽車公司佔到了 5 支。

此後的幾年裡，汽車廣告依然是 YouTube 年度廣告中的常客，但它們出現的次數基本穩定在 1 至 2 支之間：當經濟沒有大起大落的時候，汽車行業也自然不需要太過「虛張聲勢」了。

韓國現代汽車「A Message to Space」廣告截圖

說件有意思的事：2012 年，本田汽車拍了支名為「Matthew’s Day Off」的廣告，它位列當年 YouTube 熱度榜第 5 。這支廣告找到了電影《春天不是讀書天》（Ferris Bueller's Day Off）的主角扮演者 Matthew Broderick，請他還原了電影中的場景。由於拍得太過賣力，不少美國觀眾把這支廣告誤以為是《春天不是讀書天》的續集預告片了。

網際網路圈內事

微信ID：quanneishi

予人一贊 手有餘香

隨手轉發 方便他人

你們的支持與關注是小內努力的最大動力

新媒體公司「新知百略」旗下自媒體「網際網路圈內事」系WeMedia自媒體聯盟成員。每日呈現最新熱門有料內容，犀利點評IT八卦事件、解讀網際網路百態人生，致力於做最值得看的網際網路八卦自媒體！

勾搭小內的傳送門

QQ：2850252025

微信：xiaoxintech