今年「雙十一」，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額高達1.42億元，成為大玩具類目中首次加入「億元俱樂部」的玩具品牌，而這股力量也將泡泡瑪特送進了港交所。本周五，泡泡瑪特將在港交所掛牌上市，定價每股38.5港元。
盲盒生意有多賺錢？快報記者在泡泡瑪特的招股說明書中看到，2017年至2019年，泡泡瑪特收入分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元，同比增長約226%和227%，淨利潤方面，分別是156萬元、9952萬元和4.51億元。
隨著規模擴張，毛利率也在逐漸提升。近三年，泡泡瑪特的毛利率分別為47.6%、57.9%及64.8%，今年上半年更是高達65.2%，其中泡泡瑪特品牌產品的毛利率為71.1%，也就是說，一個標價59元的盲盒，成本是17元。
「傍」上了年輕人的荷包
7日下午2點，都市快報記者趕到湖濱銀泰C座負一層泡泡瑪特直營店看到，雖然是工作日，店內還是不斷有年輕人走進走出，以20多歲的年輕女性為主。觀察的15分鐘裡，有5位顧客陸續買單。
排隊買單的姑娘們 攝影 | 王瀟瀟
有個姑娘看上了新出的迪士尼公主系列，正在貨架前猶豫不決，最後還是沒有架住同伴的勸說。這款潮玩的個頭比一般的要大，價格也更高，199元一個，它不屬於盲盒，所見即所得。
泡泡瑪特的迪士尼公主系列
還有個姑娘買了一根畢奇的手機充電線，有12個常規款加上1個隱藏款，標價39元。買單時，邊上的姑娘也被種草，折回貨架買了一個。
我也買了一根，抽到的是粉色的
然而，人氣王Molly的貨架前似乎不如以前熱鬧。據了解，Molly是泡泡瑪特推出的第一個潮玩IP，也是為業績貢獻最大的IP。據招股說明書，Molly形象銷售額佔2019年總收入的32.9%。
泡泡瑪特最熱門的Molly系列
記者注意到，有兩個年輕人在門口的展示櫃停留很久，逐一拿起盲盒掂量，再搖晃盒身，邊搖邊湊近耳朵聽聲。另一位玩家告訴我，這是高手在挑選隱藏款。據了解，盲盒的隱藏款在二手平臺上受到追捧，其中Molly胡桃夾子王子隱藏款可賣到1350元。
在門口聽聲辨款的高手
一位消費者的朋友圈
對於絕大多數年輕人來說，開盲盒就像童年時收集水滸卡一樣讓人著迷。95後姑娘小黎是泡泡瑪特的死忠粉，已經入了滿滿一柜子的Molly，用她的話說，「抽娃很容易上頭。」相比於盲盒，小黎更習慣稱它為「娃」。她回憶，第一次入坑是朋友送的，後面就有點玩上癮了，大部分是官網買的，有些實在抽不到，只能去閒魚上收，「最貴的是一條美人魚，700多塊，比我這個宜家柜子還值錢，真是心疼死我了。」
泡泡瑪特盲盒交流群 ，2000人已滿員
同層樓相距百米開出3家盲盒店
看到盲盒行業的驚人增速，大量企業著手入局，這是一場圍繞IP的廝殺。根據招股書，零售店、機器人商店和線上是泡泡瑪特主要的銷售渠道。記者粗略統計，泡泡瑪特在杭州開出了5家直營零售店和28家機器人商店，大多位於購物中心和地鐵站附近。
泡泡瑪特機器人商店
泡泡瑪特和它的鄰居們
記者觀察到，這些潮玩店、文創店和機器人商店售賣的盲盒絕大部分並不是泡泡瑪特的產品，有若來的Nanci、吾皇萬睡等，還有一些不太知名的企業和IP。
nanci和晨光的合作款——文具盲盒
零售店售賣的Nanci系列，也是爆款IP
經過幾年的激烈競爭，盲盒行業早已不是泡泡瑪特一家獨大了。據《CBND報告》顯示，目前盲盒品牌銷量TOP 10分別為泡泡瑪特、TOKIDOKI、sonny ANGEL、阿狸、長草顏文字、little amber、吾皇萬睡、羅小黑、小馬寶莉、LINE FRIENDS。
泡泡瑪特與小黃人的合作款
作為投資者 你會為它買單嗎？
「盲盒模式極其容易複製，塑料小玩具，哪裡難得倒我們中國製造？初看是低壁壘行業，但再仔細想想，這門生意是否一直維持較高的盈利能力，關鍵是優秀的IP。」一位價值投資者認為。
他解釋，打造IP可不容易，需要創作者花費大量時間、精力與資本，能獲得消費者的情感認同，才能助推周邊銷售。國外的優秀IP比如迪士尼、漫威、柯南等等，都已經非常成熟了。Molly當然已經是盲盒領域比較知名的IP，但和上述這些IP相比，它的生命周期、用戶黏性顯然是遠遠不足的。在招股說明書40頁的「風險因素」中，泡泡瑪特也著重提到了，「Molly在以往業績中佔了很大一部分收益，倘Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力，公司無法保證可以開發與之比較的IP作為替代品。」這意味著，一旦消費者移情，泡泡瑪特的業績很容易「回到解放前」。
招股說明書
事實上，今年4月，受疫情影響，盲盒經歷過一段時間的熄火。快報曾報導，一些「退坑」「回血」的玩家頻繁在二手交易網站出售藏品，導致一些熱門款的二手價集體走下坡。比如茉莉花童隱藏款，原價59元，去年10月一度被炒至900元，當時的價格跌到了400元左右，而普通款一度只能打3折賣。
在上述投資者看來，潮玩屬於「弱成癮性」消費品，具有較強的定價權、盈利能力以及較長的產品生命周期，是一個非常好的賽道。「但單看某家公司的成長性，我認為還有很多不確定因素。」
對於泡泡瑪特的業績暴增，業界也有著冷靜的思考。國泰君安證券在研報中表示，行業還有若干變量有待觀察。目前，行業仍存在上遊端IP授權業務不夠充分、下遊端非盲盒愛好者投機現象明顯等問題。
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編輯 鄭佳
來源：新浪科技、三聯生活周刊、EV視界