去年下半年以來，建材家居流通行業調整分化的勢頭明顯顯現。今年，新冠疫情蔓延全球，世界經濟受到全面衝擊，下行風險加劇。疫情導致的經濟不確定性使人們的消費更加理性和謹慎，同時疫情也影響著消費者的消費習慣。多重因素疊加，進一步加速了建材家居賣場調整洗牌的步伐，建材家居企業正面臨嚴峻的生存考驗。在這種複雜困苦的環境下，建材家居賣場怎樣才能突破重圍，讓自己活下去，進而活得好，最後達到活得久？
「過去，我們追求的是速度和擴張，一定要衝在最前面。跑得最快的，才最有機會贏。現在情況發生了變化，未來會比較難。我們也要從追求『跑得快』，逐漸變為追求『活得久』。怎麼『活得久』？那就是轉變，從思維到行動，都要轉變。」 中國建築材料流通協會副會長兼秘書長、協會家居建材市場委員會主席張彩虹日前面對記者提問時，做出了以上答覆，並現場給出三大策略，破解當前困局，讓建材家居賣場不僅「活得久」，而且「活得好」。
現金為王，活下去是硬道理「賣場的生存和發展依靠場內商戶的不斷續費。想清楚這一點，便不難理解，『活下去』主要來自兩個方面。」張彩虹向記者介紹說，一是幫助商戶保證現金流。商戶的掉鋪，很多是因為資不抵債，更多時候是因為資金鍊斷裂。在某一時點上，現金無法覆蓋到期要支付的負債，所以在今年疫情衝擊下，以及在未來疫情影響仍有不確定性的背景下，現金為王，賣場首先要幫助商戶保持現金的安全。
最典型也最直接的做法，是通過賣場信用背書，聯合銀行發放小額貸款，幫扶經銷商。通過提供短期小額信貸資金，解決中小微企業低成本流動資金需求，盤活商戶的資金供應鏈。同時，公司開展小貸業務，也有利於增加公司收入，增強盈利能力，促進公司發展，提高公司投資項目收益水平。然後便是幫助商戶恢復經營，促進銷售。授人以魚不如授人以漁。調動大量運營端資源，通過一系列營銷活動，去幫助商戶恢復經營、恢復業績、提升銷量，成為賣場今年經營的重要課題。
二是優化自身的出租率。疫情考驗著賣場的經營能力，更考驗著商戶的經營能力。受疫情影響，抗風險能力較弱的經銷商逐漸退出市場競爭，是商業社會自然的生存法則。對於賣場而言，首先是不斷加強與頭部品牌和商戶的黏性聯繫，共同探索恢復經營、共克時艱的辦法，同時藉此機會不斷優化場內品類和品牌結構，也是提升賣場品牌價值的重要舉措。對於空租率比較高的賣場，可以引進整裝館、設計中心、家居集合店、裝飾公司等，一方面是填鋪，提升經營氛圍；另一方面，也是完善業態配置、滿足消費新需求、帶來新的流量，激活原有商場流量，反哺經營。
「簡言之，商場活下去的前提，來源於市場的高出租率和場內商戶的經營能力與活躍度。疫後復甦階段，一手抓商場經營氛圍，一手幫助商戶恢復業績、提升銷量，缺一不可。」張彩虹強調說。
營銷導向+新模式，才能活得好疫後恢復階段，如何以營銷促進經營？是全方位數位化營銷助力，還是線上線下齊頭並進，抑或是走進社區，打通裝飾裝修「最後一公裡」？這也是近期業界討論最多的話題。
「不管是那種渠道，最終的目的就是要達到以經營的思維，去做有質量的運營、有銷量的營銷、有溫度的服務，這樣一個效果。所以我們不能簡單地說哪種方式好，哪種方式不好，而是要具體問題具體分析，策略的制定和實施一定要因地制宜。」張彩虹言簡意賅地表述了她的看法，並結合具體實例闡述了理由。
首先，要驅動賣場平臺和經銷商更多地轉化用戶。比如藉助直播、社區運營等多種手段，更多地觸達用戶、服務用戶。4月18日，富森美家居發布新零售·直播戰略，宣布將驅動平臺和服務商更多地轉化用戶。就是用網紅的流量效應和直播的獲客效率，驅動平臺和服務商去更多觸達和轉化用戶，提升家居商場的線上線下一體化運營。
其次，盤活市場流量，打造私域流量池。發力全員營銷，通過私域流量池的打造和運營，提升自身抗風險能力。疫情期間，80後、90後成為微信朋友圈的主力購買人群。歐亞達家居緊抓這一機遇，構建數據驅動的深度消費運營能力「私域流量」，制定相應推廣激勵。人人都是帶貨主播，人人都可流量變現，微信社群、小程序分銷雙管齊下，取得不菲成效。蘇州好得家自2019年底開始引入裝企，通過對「創客機制」的引入和深度運營，有效盤活了原有市場流量。在提升市場整體出租率的同時，極大提升了商戶與市場間的黏性，以及對用戶的高效運營，真正做到了從「運營商戶」到「運營用戶」的思路轉變。
「當然，全員營銷不是全部人都去和經銷商一起賣貨，而是在這個時候要更加打破內部的部門壁壘、組織壁壘，讓全員有更好的客戶服務意識、經營意識，和商戶一起，加大營銷力度，提升經營質量，服務好消費者。」張彩虹重點指出，不管是常規的營銷手段，還是通過線上直播、社區運營、流量池運營，讓商場有人氣，讓商戶有轉化，是疫後恢復階段，也是任何時期，市場活得好一些的必要手段。
數位化+一站式，就能活得久張彩虹在給記者講解完如何「活下來「且能」活得好「之後，直接將話題轉入怎樣才能」活得久「。
一是提升數位化管理水平。有了現金流和營銷流量之後，怎麼讓經營管理更加精細化，自然成為建材家居賣場下一階段的目標。
大家熟悉的賣場的營銷活動，一般至少持續半個月，從線上引流、線上搶券，到線下體驗、支付，到商場最終核銷相應數據，是個系統的流程。但由於賣場各部門之間有明確分工，要想在很快的時間內拿到第一手的各方面數據，是不可能的，或者說是很困難的。那麼，活動的實際成效，賣場管理者也就無法在第一時間得到。為此，建材家居賣場的數位化平臺建設極為必要，而且其中必須包括三個部分：通過搭建消費者口碑服務平臺，提升消費者購物體驗；通過搭建商戶管理服務平臺，提升商戶經營能力；通過搭建賣場經營數據平臺，提升賣場管理水平。
一套數位化系統工具，可以讓交易流程可視、會員線上線下購物行為可視、賣場各品類各品牌的銷售進展可視，活動進展可實時評估、活動成果實時可見，並且為下一次活動的精準營銷奠定了基礎，真正實現了線上線下一體化，數位化與實體店的完美融合。
二是提供一站式整體解決方案。2019年底，由中國建築材料流通協會家居建材市場委員會發布的《2019年建材家居市場發展現狀調研報告》顯示，超過7成的建材家居賣場遇到的主要困境包括客流量明顯下降，原因是賣場體量過剩和精裝房市場、整裝市場的影響。
現在精裝房供應比例越來越高，但多數商戶的經營模式尚未調整，還沒有能力服務到精裝房客戶，也就是消費者需要的拎包入住，商戶還不會做。雖然不少地方還是毛坯房佔主導，但越來越多的消費者希望接受系統的服務和產品，以讓自己省心、省力、省時。所以，還處在僅售賣單品、沒有及時調整經營方式的門店越來越不好過，而那些大膽轉型做整裝、拎包等提供整體解決方案的商家已快速發展。
可喜的是，這兩年，國內家居賣場已經邁開步伐，進入了整體解決方案領域。2019年5月31日，富森美家居拎包入住館正式開業，預示著賣場參與拎包入住開啟。今年疫情期間，無錫華廈家居港也積極組織場內商戶進行系統的拎包入住實操課程，為後續的市場開拓積極籌措。張彩虹在舉例介紹整體解決方案的重要性時表示，「作為平臺方，最大化整合自身資源，與商戶一起，為消費者提供一站式的整體解決方案，將成為賣場下一階段重要的發力點。」
中國建材報記者：蒙華 通訊員：董晨晨
責編：張玲玲 張子豫
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