回顧2020年,美尚股份旗下潮酷彩妝品牌colorkey珂拉琪(以下簡稱「珂拉琪」)逆勢突圍,繼續成功穩固「唇釉第一」的行業地位。剛剛落幕的2020天貓「雙11全球狂歡季」,珂拉琪以全渠道銷售額突破1.6億元、80分鐘天貓旗艦店累積銷售破億的數據,躋身國貨彩妝榜TOP3。其中,主打產品C位唇釉家族天貓旗艦店累積爆賣245萬+,平均每60秒賣出1.6萬支。截至2020年12月,天貓旗艦店銷量已突破1550萬支,穩坐天貓唇釉類目TOP1。
(主打產品C位唇釉家族天貓旗艦店累積爆賣245萬+,平均每60秒賣出1.6萬支)
1、洞察需求,開創唇釉市場新格局
在珂拉琪打造「唇釉第一」的背後,源於美尚股份創始人Cici Lee「分節奏、分步驟切入市場」的戰略布局,以及 「色彩專家」這一精準的品牌定位。
在2018年創立美尚股份之初,曾任中外化妝品集團高管職位,擁有豐富的化妝品全產業鏈經驗的Cici Lee洞察到中國彩妝市場崛起的巨大機遇:「在彩妝界,面部、唇部、眼部這三大彩妝產品支柱中,唇部與面部產品平分天下,各佔40%的市場份額。但一直以來唇部產品都被國際品牌所把持,當時我們敏銳地發現,一些國際品牌帶動的固體口紅風潮已顯疲態,而色彩更豐富、膚感更細膩、工藝也日臻成熟的唇釉還未成氣候,成為一個有待挖掘的風口。」
(美尚股份創始人Cici Lee)
於是,抓住傳統唇釉「啞光太乾燥+顯色度不夠」的痛點,Cici Lee利用多年積累的強大供應鏈合作研發出上唇絲滑、顯色度高、同時不加重唇上負擔的新品「空氣唇釉」——讓唇釉同時具備啞光和滋潤度這兩個相背離的特質,成功打動了追求新鮮感與all in功能性的國內年輕消費者。
2、唇釉第一,成功打造全新品類
在2019年6月,「空氣唇釉」首度上線,大膽採用「colorkey」英文標識全覆蓋瓶身,並以工業亞克力打造的觸感包裝,營造醒目視覺衝擊。「高顏值」產品,以及針對需求開發的超強產品力,使得當日銷量就超過17000支。上線3個月,乘勝追擊問鼎天貓唇釉類目TOP1。並在當年天貓雙11期間,「空氣唇釉」爆賣70萬支。
同時,珂拉琪品牌持續投入研發,依託超強的大數據研發實力,針對唇釉產品的用戶需求,不斷創新突破。在唇釉品類之下,根據功能細分出4-5個子品類——如標誌性的啞光、絲絨系列——並且,確保各子品類每月推出4-8款新色,滿足Z世代年輕用戶追新求異的消費理念。
2020年1月初,針對春夏季節光澤妝效的「小黑鏡」系列,一經問世就以鏡光光感以及超級少女心的色號,讓潮酷少女們怦然心動,領跑未來色彩流行趨勢。珂拉琪品牌憑藉精準洞察用戶需求和未來趨勢預測,不斷優化產品功能、深化品類寬度,將唇釉打造成為行業矚目的創新細分品類。
(「小黑鏡」系列以鏡光光感及充滿少女心的色號,領跑未來色彩潮流趨勢)
3、逆勢突圍,夯實唇釉領軍地位
在蒙受新冠疫情陰影的2020年開年之初,珂拉琪品牌抓住「花木蘭」獨立女性精神這一契合點,牽手新銳歌手蔣一僑,於3月16日正式推出「珂拉琪x花木蘭」聯名IP系列,詮釋女性真我的「雙面美力」。在疫情之中率先逆襲突圍,這一聯名系列在全渠道成功創下銷量超50萬支,抖音瀏覽量高達190萬的佳績。
(新銳歌手蔣一僑演繹的「珂拉琪x花木蘭」聯名系列,講述女性真我的「雙面美力」)
618大促,攜5月摘得瑞麗時尚美容「年度暢銷王牌唇釉大獎」的聲勢,珂拉琪再度啟動雙代言模式,攜手王子異、劉柏辛兩位當紅藝人,推出定製款愛心籤名空氣唇釉,精準切中Z世代心智,以一小時熱賣5.4萬支的成績,繼續將天貓唇釉TOP1收入囊中。
(珂拉琪攜手當紅藝人王子異,推出定製款愛心籤名空氣唇釉,精準切中Z世代心智)
在9月,珂拉琪又與義大利時尚潮流品牌tokidoki聯名,用萌趣和色彩治癒消費者,當「甜酷」的tokidoki x珂拉琪聯名款唇釉現身李佳琦直播間,不到20分鐘就銷售7萬支。
(充滿驚喜的夏日限定tokidoki x珂拉琪聯名唇釉,用萌趣和色彩描繪愛與希望,治癒消費者)
而為了迎接今年的天貓「雙11全球狂歡季」,10月20日,珂拉琪正式宣布人氣偶像明星孟美岐成為最新品牌代言人,攜手打造紫色定製款「岐妙妝備」禮盒。契合品牌精神的代言人選擇與精準的營銷定位,為珂拉琪帶來短期內億量級的話題引爆。其中,#孟美岐珂拉琪C位當道#代言人微博話題閱讀量更高達5.3億,配合小紅書、抖音全網種草,明星KOL齊助陣獲得2.5億的曝光。並在今年「雙11」期間創下新高,天貓旗艦店C位唇釉家族累積爆賣245萬/支,小金筷眉筆銷量達48萬/支,小銀管眼線筆累積爆賣16萬/支。10月21日0點,「哆啦 A 夢」聯名新品系列也重磅推出,以嶄新的潮酷形象,勾起大眾的情懷回憶。在「雙11」期間繼續引爆市場,空氣唇釉創下70萬/件的銷量佳績。
(人氣偶像明星孟美岐擔任colorkey珂拉琪全新代言人)
2020年11月,珂拉琪的空氣唇釉系列更是以精良的品質和豐富的色彩選擇,不僅僅佔據了廣大消費者心中「c位唇釉「的地位,更是得到業內專業評審的青睞,一舉斬獲《時尚COSMO》美容大尚「口碑國貨」的殊榮,同時也在《時尚芭莎》國際美妝大獎的評選中得到了「年度唇釉」的稱號。
4、全新布局,新零售滲透更多圈層
在線下新零售渠道,珂拉琪品牌不斷加強市場滲透,觸達更多圈層的消費者。去年12月,珂拉琪品牌正式入駐美妝集合店WOW COLOUR共同布局新零售渠道,不到一個月就成為唇釉類目的TOP1 。
目前,珂拉琪品牌已覆蓋線上主要銷售平臺包括天貓、京東、雲集等等,線下新零售渠道已覆蓋全國城市超過3000家銷售渠道,如蘇寧極物、WOW COLOUR、奧買家等。
通過深度洞察需求、聚焦創新產品力、精準營銷打法,珂拉琪品牌進一步夯實唇釉領軍地位,以「Dare to be different敢於不同」的品牌主張,為當代年輕女性提供美的選擇。
（責任編輯：李佳佳 HN153）
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