唇釉是colorkey珂拉琪前期撬開市場的一根槓桿，但唇釉產品的增長公式能否複製到更多品類嗎？
圖片來源：colorkey珂拉琪
記者 |張馨予
隨著國貨美妝完美日記母公司逸仙電商赴美掛牌上市，崛起的本土新銳美妝品牌們再次被放到聚光燈下。在許多消費者眼中，這批同期成長起來的美妝品牌都是突然冒出來的，似乎它們的命運也被緊緊綁定。像是一提到彩妝品牌珂拉琪colorkey，大學畢業兩年的張成月就會想到它是完美日記、花西子、橘朵的同行。
在花西子和完美日記強勢的廣告投放攻勢下，成立於2018年的珂拉琪顯得低調許多，但其實，它是天貓國貨美妝排名前三的成員，也是首個天貓上市一年銷售破2億的新銳彩妝品牌。
和完美日記等品牌一樣，珂拉琪產品的價格也較為親民，幾乎都在百元以內，品牌認為這一價位瞄準了中國數量最龐大的彩妝用戶，希望用高性價比的產品滿足18-25歲年輕女性的彩妝需求，其中也不乏初中至高中的消費者。
創立之初，珂拉琪母公司美尚股份獲得紅杉資本和劉強東的宿遷天強投資公司近億元的天使輪投資基金。2020年4月，美尚股份獲得近2億元A輪融資，投資方包括紅星美凱龍、創新工場、微光創投和易凱資本。
美尚股份創始人李琴婭對界面時尚表示，希望珂拉琪成為中國大眾彩妝市場中市佔率第一的品牌。
現階段，珂拉琪幾乎已經和唇釉劃上等號。唇部產品佔據珂拉琪至少50%的銷售份額。
圖片來源：colorkey珂拉琪
張成月總能在生活方式平臺小紅書看到博主分享珂拉琪的產品，基本上都是唇釉試色。張成月已經種草珂拉琪的小黑鏡唇釉，因為「喜歡上唇那種閃閃發光的感覺」。
唇釉是珂拉琪創下最多紀錄的品類，其中「空氣唇釉」上線當日銷量超過17000支，三個月成為天貓唇釉類目銷量第一，截至2020年9月底銷量突破1060萬支。今年雙十一期間，珂拉琪的唇釉產品則在前80分鐘銷售額破億。
所有新品牌剛進入市場的策略都會分節奏、分步驟，珂拉琪的選擇是先把唇部產品跑出來。
李琴婭表示，這首先因為唇部產品和面部產品在線上是平分天下的兩個品類，它們都佔據了40%左右的市場份額。另外，色彩專家的「人設」對於彩妝品牌尤為重要，而品牌如果希望成為色彩專家，就需要在唇部產品——這種色彩發揮空間大的品類上做出成績。
「橫向從所有彩妝品類來看，新銳品牌先用唇部產品切入市場是說得通的。」英敏特美容及個人護理分析師尹昱力對界面時尚表示，唇部彩妝屬於入門級產品，80%的被訪化妝女性都使用過，消費者端需求很大。
此外，尹昱力認為彩妝帶有時尚屬性，消費者天然熱衷於瀏覽、參與和分享與唇妝相關的討論。
更重要的是，消費者對單個彩妝品牌的熱情正在減淡，她們開始轉向對某個單品有熱情，「現在消費者購買一款美妝產品時，無論是面部底妝、眼妝還是唇妝，她們對產品評價的重視都要高於對品牌知名度的重視。」
在「去品牌化」趨勢下，新銳彩妝品牌擁有了以口碑傳播來撬動增長的窗口期。
圖片來源：小紅書截圖
唇釉就是珂拉琪的一根槓桿。但由於國際美妝大牌在唇部彩妝的競爭已經很激烈，新品牌如果想吸引消費者注意力，就需要提供功效更全面、更具新鮮感的產品，做到品類升級。
李琴婭表示，唇釉有兩大核心痛點，第一是啞光的唇釉都特別乾燥，第二是顯色度不夠。而中國年輕美妝消費者對唇妝的要求是全方位的，她們希望一款產品能兼顧啞光和滋潤，同時色彩突出。
於是珂拉琪推出了空氣唇釉絲絨系列，李琴婭稱這款產品剛上唇是粉狀，之後很快會化成霜狀，輕薄且顯色度好。絲絨系列隨後又衍生出鏡面、漆光、啞光系列，對準消費者對於不同質地的要求。
目前空氣唇釉成為珂拉琪的一大品類，其中又細分了4-5個子品類，因為「中國消費者接受的訊息太多，需要每個季度都有新鮮感」，因此空氣唇釉的每個子品類每個月都會推出4-8款不等的新色。
此外，珂拉琪把「colorkey」的文字標識覆蓋了唇釉的整個瓶身，而不是讓Logo比較含蓄地居於瓶身不起眼的角落。李琴婭表示，這是因為傳播媒介已經從傳統媒體轉向新媒體，消費者通常是從尺寸不大的手機屏幕中認識產品，因此包裝需要立刻抓住用戶的眼球，有獨特的記憶點，才能在照片和短視頻中突出。
圖片來源：抖音截圖
的確，珂拉琪的唇釉大量出現在抖音、小紅書、B站等年輕人聚集的線上平臺，也頻繁出現在李佳琦和薇婭的淘寶直播間——他們的直播間已經被證實為品牌宣傳的絕佳場所，能讓唇釉產品獲得充分曝光，並轉化成線上銷量。
當誕生於線上的美妝品牌經過了初期的用戶積累，就需要在線下尋找新的增長點。
「對美妝品牌來說，線上渠道整體的成本在升高，而當消費者的選擇越來越多，她們盲買彩妝的可能性也越來越低，她們現在會考慮彩妝到底適不適合我的膚色、膚質，所以希望能在線下試妝。」尹昱力認為，短期內，線上品牌往線下走會是一個持續的趨勢。
珂拉琪鋪設線下渠道時，沒有選擇在全國大面積開設單品牌線下店，而是與屈臣氏和WOW COLOUR——名創優品推出的美妝集合店進行戰略合作，藉由它們滲透一線到五線城市。珂拉琪的單品牌店則將主要作為品牌傳播的窗口，而不是銷售的窗口。
李琴婭表示，目前珂拉琪在WOW COLOUR已經是銷售第一的品牌。
在微博、小紅書以及百度知道，每當有消費者問在哪裡可以試用珂拉琪的唇釉，回答都指路WOW COLOUR。
「WOW COLOUR和THE COLORIST是用集成的方式，用更低的單價把幾乎所有流行的國貨美妝都搬到線下，然後提供一種好的試用體驗給消費者，」尹昱力說，「這對每一個入駐品牌都是有益的。」
圖片來源：colorkey珂拉琪
但一個彩妝品牌想要做到市場佔有率第一，不能只靠唇釉一個突出的品類。
唇釉之後，珂拉琪開始主推眉部產品和眼線產品。珂拉琪的做法是先依託用戶洞察和大數據，再結合上遊供應商的預測，研發出精準面向消費者需求的產品。之後珂拉琪與頭部美妝意見領袖合作集中開展營銷攻勢，促使更多用戶自發傳播產品。
這個公式在「小金筷」眉筆產品上的體現，是珂拉琪用黃銅金屬筆身解決用戶手持眉筆時重量不夠的問題，以及使用符合人體工學的方形長管設計和三角切割筆芯，讓用戶更容易實現理想的畫眉效果。
李琴婭認為，這個模型在不斷迭代之後，捧出一個產品的時間會縮短。例如唇釉在推出3-6個月之後，營銷費用佔銷售額的比例明顯降低，而「小金筷」眉筆推出後花了2個月，就獲得了「天貓榜單-甄選持久眉筆榜」第一。
其實，已經有越來越多國貨美妝品牌會以海量調研和消費數據作為基礎，研髮根據消費者需求「定製的產品，再藉助社交媒體營銷推動購買。
在尹昱力看來，由於口碑驅動購買會是彩妝市場裡的一個趨勢，因此珂拉琪的模型是可以從唇部產品複製到其他品類的。
但是，即便這種邏輯可以複製，珂拉琪推出的產品是不是每次都能被消費者全盤接受，仍是未知。
數據洞察並不是靈丹妙藥，如何擊中消費者永遠都會是一道難題。2017年，全球最大食品生產商之一的瑪氏與天貓合作後得出一個洞察，那就是辣是中國的國民口味，40.5%的中國消費者都無辣不歡，因此瑪氏推出了辣味士力架。但這款產品並未獲得想像中的成功。
此外，珂拉琪的這套模型也許適用於唇部、眉部、眼部彩妝，但在其他細分品類不一定適用。尹昱力表示，例如消費者對面部底妝的消費頻次較低，也對底妝產品有更高的功能需求，購買底妝時會使用更多時間做決策，那麼美妝品牌以口碑傳播轉化購買的效果就不及唇釉好。
目前來看，珂拉琪單品牌的目標是把唇釉的成功複製到更多品類，而美尚股份這家集團的目標是成為一個多品牌國際美妝集團。
美尚股份於2018年收購了韓國美妝品牌Superface秀芭斐和中國臺灣科研修護品牌Lab101瑞沛，美尚股份期望以前者爭奪中高端進口美妝市場，以後者打入中高端護膚領域。
根據李琴婭的規劃，秀芭斐和Lab101會在2021年實現爆發，在2022年逐步成為各自領域市場佔有率前三的品牌。
事實上，中國有野心的美妝集團都宣布了多品牌戰略。已經上市的逸仙電商旗下共有4個品牌，包括剛剛收購的法國高端美妝Galénic。
由於專業護膚屬於護膚品紅海市場裡的藍海，尹昱力認為美尚股份對Lab101的收購是符合趨勢的，但是秀芭斐作為中高端價位的韓妝品牌，並不容易出頭。畢竟，韓妝主打快速上新、SKU豐富，而國貨美妝同樣有這些特點，韓妝的市場已經被壓縮。
此外，美尚股份旗下品牌和大部分國貨美妝一樣，產品研發注重與代工廠合作，「長遠來看，如果美妝集團一直背靠代工廠，缺乏自有的生產能力，那麼將來的盈利能力會面臨很大的挑戰，並且產品同質化的可能性也很大。」
國貨美妝有哪些裂變之道？
事實上，界面新聞從報導完美日記到花西子再到珂拉琪，發現近年來崛起的國貨美妝有一些共通的增長規律，我們總結了以下幾點：
1. 明確爆款
每個品牌都會明確自己的爆款單品。完美日記的爆款是口紅和眼影，花西子的爆款是口紅和散粉，珂拉琪的爆款是唇釉，橘朵的爆款是腮紅，HFP的爆款是乳糖酸原液
美妝品牌以爆品作為槓桿，能藉助口碑效應讓消費者快速認識品牌。李琴婭認為，當品牌在某個品類的戰略達到極致的時候，就能形成一個非常頂級的品牌。
圖片來源：colorkey珂拉琪
不過，美妝品牌如果要實現長期發展，仍舊需要修建一條品牌護城河。
以珂拉琪為例，它的品牌化策略現在建立在一個個單品上，這意味著品牌會被驅動著不停進行色號更新、質地更新，以求抓住消費者注意力，「假如一個主打產品調價了，或者包裝革新了，失去了賣點，那麼品牌還剩下什麼來吸引消費者？」 尹昱力說。
美妝品牌用爆款單品撬開市場之後，還需要對全線產品進行提升，以保證品牌良性可持續發展。
2. 讀懂飯圈
「飯圈文化」已經興起，而「飯圈女孩」為愛豆打CALL的重要方式之一，就是積極參與各種線上線下有愛豆出現的活動，以及購買愛豆代言的產品，為偶像衝銷量，證明偶像的商業價值。
如今，幾乎所有國貨美妝都有各自綁定的藝人偶像，熟練掌握飯圈規則。
珂拉琪在10月20日宣布孟美岐位品牌全新代言人，專門推出了應援色紫色定製款「岐妙妝備」禮盒，包含定製產品C位唇釉、小金筷眉筆以及小銀管眼線筆，衝擊雙11。官宣之後，珂拉琪還在微博推廣「孟美岐珂拉琪C位當道」的話題，在抖音topview超級首位廣告實現精準用戶投放、連續11天開屏，投放了地鐵廣告，並在店鋪內推出孟美岐打CALL系統的分步解鎖，加強粉絲參與度。
圖片來源：colorkey珂拉琪
不過，國貨美妝品牌都不算長情，合作的藝人會頻繁更換。珂拉琪此前的品牌代言人是王子異，當時也與王子異合作推出定製款空氣唇釉，唇釉外殼還鋪滿了王子異的手繪愛心與籤名。
完美日記合作的藝人則橫跨早期的朱正廷、賴冠霖、文淇、羅雲熙、許佳琪，以及最近的周迅和Troye Sivan，頻繁的合作讓完美日記在多個不同的受眾群體裡增加了知名度。
3. 聯名合作
如今，所有國貨美妝品牌都在對IP聯名敞開懷抱。這種合作也為品牌帶來了實實在在的好處。
美妝品牌們都在做的，就是確立自己的目標客戶群體，再針對這一群體的喜好尋找契合的IP。
珂拉琪此前曾於4月推出與迪士尼《花木蘭》合作的花木蘭限量彩妝，該系列包括包含唇釉、眼影、定妝噴霧等多個品類，其中眼影盤中加入了「紅妝」 和「花黃」兩種色號，對應《木蘭辭》中的「當戶理紅妝」和「對鏡貼花黃」。雙11前夕，珂拉琪又推出「哆啦A 夢」聯名新品系列，並實現了100萬/支的銷量。
圖片來源：colorkey珂拉琪
新銳國貨美妝之所以熱衷於IP聯名，因為一個成熟且著名的IP可以做到幾件事：把IP的粉絲轉化為品牌的消費者、通過IP樹立品牌形象、為產品增加創意情感附加值。
不過，頻繁的聯名或許會讓品牌形象逐漸模糊，也讓消費者審美疲勞。
聯名合作是新品牌起步的助推器，但總是頭幾次的效果最顯著，越往後走，考驗的越是品牌的綜合實力。
（界面新聞）