文 | 杜桂芳
後疫情時代的美業經濟，正在回暖中。
據權威報告機構kantar稱，2020年1-2月美妝全渠道下跌了13%，但線上仍有7%的增長。且同期天貓化妝品品類增速達到41%，3月更是高達50%，化妝品行業，尤其是線上品牌的業績正在恢復中。
疫情雖給行業帶來了很大的衝擊，卻不乏有化妝品品牌通過有效的種草營銷、爆品打造等方式取得了業績上的突破。
是哪個國產新銳彩妝品牌，在疫情期間取得了逆勢增長？
國貨潮酷彩妝Colorkey珂拉琪，其爆款產品空氣唇釉在疫情期間創下了1000萬/天的銷售額記錄。
據飛瓜數據顯示，截止2020年4月30日，Colorkey珂拉琪花木蘭空氣唇釉抖音瀏覽量增量達50.1W，其在天貓旗艦店的月銷量達65W+，累計爆賣550W+支，位居天貓唇釉熱銷第一名。
Colorkey珂拉琪是誰？它在疫情期取得逆勢增長的秘訣又是什麼？
初次聽聞，是從95後的妹妹口中。2019年她在李佳琦推薦和畢雯珺代言下被種草珂拉琪，隨後被品牌slogan「Dare to be different」觸動。
前段時間，她入手了5款珂拉琪木蘭定製色，「就是覺得很好看呀，又不貴，用不完，集齊色號，心情也會不一樣。」
之於女孩子，口紅是永遠不會嫌多的。但並不是什麼口紅都能俘獲年輕一代女性消費者的心的。珂拉琪是如何做到的？
「便宜又好看，性價比高，再者我很喜歡它本身所傳達的內容：『任何一個特立獨行的姑娘，都很美！拿起口紅、放下偽裝，做最真實的自己，世界欠我們一聲尖叫。』」95後的妹妹如是答道。
簡單來說，珂拉琪的潮、酷、性價比等標籤俘獲了這個95後小姑娘。
除此之外，它能從眾多彩妝品牌中突出重圍，圈粉Z世代的原因還有什麼？
回答問題之前，我們不妨先來了解一下珂拉琪。
為年輕消費者而生的新銳國潮彩妝品牌， 背後有何故事？
Colorkey珂拉琪，創立於2018年，其母公司是美尚（廣州）化妝品股份有限公司。目前，該公司旗下有三大品牌：新銳國潮彩妝colorkey珂拉琪、韓國進口專業彩妝Superface秀芭斐、科研修護品牌Lab101瑞沛。
據了解，Colorke珂拉琪的正式創立是源於其品牌創始人李琴婭（Cici Lee）在市場考察的過程中，萌生出的一個想法，即打造一個高品質、極具性價比且讓年輕消費者都為之心動的國貨彩妝品牌。
「我想讓年輕消費者知道國貨彩妝品牌也可以很潮很酷。」她曾在接受媒體採訪時如是說道。
於是乎，擁有著超20年彩妝行業從事經驗的李琴婭打造了珂拉琪，2019年3月發力，僅用了6個月時間，就持續打造了多個爆品，空氣唇釉、三色彩虹卸妝油、爆水粉膏等等，其中，空氣唇釉上線僅1天銷量就突破17000支，成為爆款單品。
無疑，該品牌自誕生起就帶著李琴婭的「光環」。
熟悉她的人都知道，她曾任中外化妝品集團高管職位，擁有豐富的化妝品全產業鏈經驗。
前段時間，珂拉琪母公司美尚（廣州）化妝品股份有限公司宣布獲得近2億人民幣A輪融資，由紅星美凱龍領投，創新工場、微光創投、易凱資本跟投。該公司創立伊始就獲得美國資本巨頭紅杉資本和國內三大電商巨頭之一劉強東的宿遷天強投資近億元天使輪投資。
李琴婭表示該輪融資主要用於發力Superface秀芭斐爭奪進口美妝市場。此外，也會用於保持colorkey珂拉琪在國內彩妝市場的競爭力和發展速度，並助力Lab101瑞沛打入進口護膚領域，並進軍海外市場。
而這也恰是珂拉琪底氣之一。
圍繞目標群體打造新媒體傳播矩陣，抓住線上渠道紅利
眾所周知，Z世代（指1990年代中葉至2000年後出生的人）已經逐漸成為消費的主力軍。因此了解他們的消費習慣，跟上他們的步伐，抑或為他們創造需求、調整營銷策略就變得至關重要。
以Z世代潮酷女孩為消費目標群體的珂拉琪深諳其道。結合C2CC傳媒往期對新銳美妝品牌的研究報導來看，它們多在上述平臺進行重點投入，抓住了線上渠道紅利，利用優質內容提升粉絲的黏性，並依靠品牌形象和產品力做了更多的轉化，珂拉琪亦不例外。
比如，在小紅書以「Colorkey」為關鍵詞，會出現2W+筆記，Colorkey珂拉琪小紅書粉絲達5.3W，獲贊與收藏達16.3W。
但Colorkey珂拉琪在小紅書的爆火，並非偶然。
得益於國貨美妝品牌的提及率及認可率變高，新銳品牌在以小紅書為代表的內容平臺上，用戶的認知周期和認可周期正在縮短。
譬如，珂拉琪就通過投放素人及UGC，在小紅書社區種草，筆記的「爆貼」，獲贊及評論都在一定程度上幫助珂拉琪進行了口碑發酵，進而實現品牌的口碑裂變。
與此同時，珂拉琪根據與小紅書用戶的直接溝通，收集用戶數據，用不斷復盤的運營模式，反哺品牌的營銷，並依據消費風向及時調整產品戰略。
的確，品牌如果要做長久的生意，需要在品牌建設、產品迭代、捕捉用戶需求等方面下足功夫。
據了解，除了小紅書、品牌雙微（微博、微信）平臺之外，珂拉琪還同步發力了抖音、B站等平臺，並藉助直播種草（在李佳琦直播間1分鐘斷色，一場直播賣出15萬支）、明星經濟（珂拉琪邀請人氣明星畢雯珺代言），提升品牌聲量的同時，收割粉絲。
其中，其在抖音官方平臺的粉絲達14.8W，通過觀察發現，其在抖音上的玩法是，以短視頻種草投放、發起話題的形式運營爆品，對粉絲進行大面積的覆蓋，並通過信息流對其進行多次喚醒，刺激其產生消費。
如#尋找心動珂拉琪試色，獲得82.5W次播放、#Colorkey漆光唇釉，獲得38.6W次播放，#Colorkey蛋蛋粉底液，獲得20.3W次播放。
有不少抖音網友在種草視頻下、艾特男友：「Colorke珂拉琪空氣唇釉的視頻佔了我半個抖音」、「一天刷到無數次」、「珂拉琪真的是我年度最愛。」……通過「明示暗示」撒狗糧式「消費」，不過，這樣恰在一定程度上，表明了消費者對品牌的認可和喜愛。
而珂拉琪在B站上的種草視頻，則多數是通過美妝UP主上傳種草視頻，對B站的用戶進行精準種草圈粉，如擁有25.9W粉絲的B站知名時尚UP主蘇雨珊同學的Colorkey10支唇釉實測視頻，播放量達16.6W。
此外，UP主陳丟丟啦的種草視頻播放量達30W，李佳琦直播錄屏的視頻播放量達20.7W，甚至有網友在該視頻下評論：「從沒看過淘寶直播，卻在B站被種草了，剛剛下單了601和608」，不難發現，B站的試色測評視頻使其能在該圈層內實現一定程度的「收割」。
靠一支單品空氣唇釉出圈的Colorkey珂拉琪，線下也是「遍地開花」
截至目前，珂拉琪已經基本覆蓋包括天貓、京東、雲集等在內的主要銷售平臺。此外，它還藉助入駐線下美妝零售的新物種——美妝集合店，現下，其已經覆蓋了全國11個城市的WOW COLOUR彩妝集合店、蘇寧智慧零售自由品牌蘇寧極物等。
以彩妝集合店WOW COLOUR為例，其目標用戶是18—29歲的追捧國貨的年輕人群，因此，店內品牌的矩陣以高性價比的國貨彩妝品牌為主，佔比達到70%，且WOW COLOUR對於這些入門級別的彩妝和護理產品的要求還有功能性。
本文提到的珂拉琪恰滿足了這一要求，二者的合作可謂是「一拍即合」。
2020年4月3日，廣州正佳廣場裡美妝集合店WOW COLOUR正式開業，迎來了2.0升級版的門店的同時，也迎來了新銳國潮彩妝品牌珂拉琪的入駐。
據珂拉琪透露，之後其還會出現在陸續開業的門店內，如廣州珠海萬達廣場店、廣州高德置地店、蘿崗萬達地下步行街店等。
不難看出，珂拉琪正在努力發力線下渠道。加之其在線上渠道打響的知名度，Colorkey的發展會走向何方呢？
「在線上線下同時發力，珂拉琪將以最快的速度跑到彩妝前三的水平。」這是此前李琴婭接受媒體採訪時給出的答案。
至於結果，我們暫交由時間驗證。
綜上所述，靠一支單品空氣唇釉成功出圈的珂拉琪，其成長路徑是在線上渠道打響知名度，靠性價比贏得銷量，並通過KOL、KOC、明星等種草，實現口碑的沉澱和裂變的同時，發力線下，實現全渠道的種草。
玩得轉IP聯名，也能讓品牌價值觀、品牌力「深入人心」
提及珂拉琪，就不得不講一下，最近爆賣的迪士尼花木蘭聯名定製彩妝。而與IP聯名，也恰是其擅長且獨有自己「套路」的打法之一。
譬如，2019年５月，Colorkey和《X戰警：黑鳳凰》推出聯名款空氣唇釉，據統計，上線一天便爆賣1.7W件，單日最高銷量達7W。
無疑，IP聯名，有助於提升品牌在消費者心中的知名度和價值感。尤其是在流量速食時代，消費者從不認識品牌，到認同並支持品牌理念，是需要時間的。但時間線又不能拉得太長，否則便得不償失。
這就需要品牌除擁有產品力之外，還要有能與消費者產生深度連結的品牌態度／價值觀、品牌理念、品牌力等，不能自娛自樂，而是要與消費者「眾樂樂」。
之於年輕消費者，「Dare to be different」不僅是品牌slogan，更傳達了其品牌態度，能夠與Ｚ世代的潮酷女孩在態度上實現連結。此外，珂拉琪的IP聯名在傳遞品牌新態度的同時，還通過IP力實現了品牌力的有效轉化。
以其與迪士尼花木蘭的合作為例，2020年3月16日，珂拉琪正式官宣推出迪士尼花木蘭限量彩妝，並邀請歌手蔣一僑為品牌大使，用「颯出真我，雙面美力」slogan，詮釋屬於女性真我的美。
據其官方微博介紹，花木蘭，是迪士尼第一個華人公主，珂拉琪是第一個與迪士尼這一世界頂尖IP跨界合作的國貨彩妝，可謂意義非凡。
雖然聯名IP是一個老生常談的話題，但是與消費者產生真正的連結，增強二者之間的黏性，並做出效果卻不太容易。尤其是囿於疫情，花木蘭電影並未如期上映，這對於與之聯名的品牌而言，無疑是不利的。
但是，珂拉琪卻好似未受影響，據其官方旗艦店顯示，迪士尼花木蘭限量系列已經累計爆賣550W支，它是如何做到的？
「品牌價值主張與內容創新。」首先，珂拉琪藉助花木蘭這個中華文化的經典IP，向中國傳統文化致敬的同時，賦予了品牌本身新的概念。如，花木蘭限量彩妝系列在包裝上融合獨特的木蘭元素，眼影盤包裝盒上使用「忠、勇、真」的英文，展現品牌的價值主張。
其次，在內容創新層面，除了攜手其品牌大使蔣一僑出鏡，展現「雙面木蘭妝」，與消費者在互動之外，還與Faceu激萌聯合推出「一鍵變妝雙面木蘭」的獨特濾鏡，加深與消費者的互動，激發其創造內容並進行分享，於無形中實現品牌的傳播。
不過，化妝品的本質是要做產品和品牌，聯名IP只是短暫「割韭菜」，但通過聯名讓品牌力在消費者心中打下烙印，則是其建立品牌長期價值的關鍵點之一。
私以為，從短期來看，用戶的品牌認知更多依賴於「交互」、「植入」，也就是前文說的營銷種草打法，但從長遠來看，讓用戶獲得與傳播一致的價值體驗，方能品效合一，並在其心中建立顯著的認知。
因此，之於有網際網路基因的新銳國貨彩妝品牌珂拉琪，品牌是長期的「戰役」，並不是一蹴而就的，做一個年輕消費者需要的長期品牌是其當下即未來要做的事，亦是需要當下諸多新銳品牌應該研究的課題。
「國貨當自強」，我們希望能夠看到更多國貨品牌，以更好的姿態，發揮出應有的影響力。