主品牌引發的「漲價風波」一輪輪襲來，子品牌也走不出口碑翻車的怪圈，「圍城」之中的西貝，能否找到自我增值的正確方式？歐陽葉萍/攝
文丨《財經》新媒體 歐陽葉萍
編輯丨蔣詩舟
「這幾天接了幾十個採訪。」西貝公關總監于欣對《財經》新媒體記者說。西貝又被推到了風口浪尖。
近日有網友「挖」出西貝前高管轉發的一條微博，內容是探討海底撈、西貝漲價為何輿論反彈大，最終歸結於「95%的微博網友月收入在5000元以下」。
上述論調把飲食圈那條看不見的「鄙視鏈」擺到了臺前，激起網友們對西貝的空前反感。「月薪5000元以下不配吃西貝」迅速登上熱搜，21元一個的西貝古法戧面饅頭成為眾矢之的。
引起消費者共鳴的是，價格高不是西貝的錯，但吃完後感覺價格與價值不匹配，這才是大家討伐西貝的根本原因。「吃西貝是交智商稅」的言論，也從微博發酵到了抖音。
在一片聲討氛圍中，也不乏有理解西貝的評論：餐飲企業也不容易，合理漲價可以接受。
耐人尋味的是，當我們在談論餐飲品牌漲價時，我們究竟在談論什麼？
「網友討伐西貝漲價」事件，只是中國餐飲市場供需兩端矛盾衝突中的一個縮影。一端是企盼回血的餐飲企業，一端是收緊錢包的消費者。
這場漲價博弈的背後，還藏著一個諱莫如深的事實：儘管員工統一口徑是「歡迎所有人來吃」，但西貝一直在開展用戶篩選。在內部員工看來，認可西貝的好食材、好口感、對價格也不太敏感的人，才是理想顧客。
一位接近西貝的業內人士向《財經》新媒體記者分析，西貝以一手之力摘掉了「西北菜=價格低廉」的刻板印象，它想爭取更高的定價主動權。
當人們探討「車釐子自由」時，西貝也在全力追尋一種「漲價自由」。在物價普漲的今天，西貝餐飲創始人賈國龍要守住「好吃戰略」，漲價是必由之路。
忙著應對這場輿論風波的于欣，也有了新的思考：西貝產品價格背後的價值，是否讓消費者感受到了？
21元饅頭的定價邏輯
西貝的「漲價焦慮」，揭示了餐飲業正面臨一個複雜的生存困局。
多位餐飲界人士向《財經》新媒體記者拼湊出一個殘酷現實：如今的餐飲業非常不良性，原因是商家獲取流量的成本，食材和人工等成本越來越高，消費者對商家的要求也越來越高，產品要好，環境要好，服務要到位，這些都是成本。為了留住顧客，很多餐飲店不敢漲價，都在硬抗。
「餐飲老闆被逼成了精算師。」經營32家披薩店的蒂娜告訴《財經》新媒體記者，她不敢漲價，只能在產品結構、原材料、人員排班、能耗等方面進一步精打細算。
一些餐廳選擇變相漲價。中國烹飪協會相關人士告訴《財經》新媒體記者，「一些餐廳菜單上的價位雖然沒變，但把大碗改成了中碗。以前一碗10塊肉，現在變8塊了，還帶骨頭，你能分辯嗎？」
西貝莜麵村菜單上的21元饅頭。歐陽葉萍/攝
《財經》新媒體記者近日探訪北京悠唐廣場的西貝莜麵村，菜單上，21元一個的古法戧面饅頭，33元一個的大花卷，49元一份的西貝麵筋……一位消費者說，「確實漲價了，分量沒變。」
于欣向《財經》新媒體記者剖析西貝一款產品的成本佔比情況：原材料佔34% ，人員佔26%，房租、折舊佔15%，能耗等佔7%。西貝的產品在食材和工藝上都有講究，導致成本居高不下，淨利潤其實不高。
門店服務員也向《財經》新媒體記者講述了西貝好食材背後的故事：牛羊肉是從西藏、內蒙古的山溝溝裡採購來的，底湯是用七八種蔬菜、水果熬出來的。採購團隊還深入內蒙古大草原選羊肉，有人一待就是3個月。
于欣介紹，登上熱搜的21元古法戧面饅頭，食材用的是河套雪花粉，成本價比普通雪花粉高2倍。在工藝上，雪花粉需要發酵2次，耗時十幾個小時，還需要人工壓面5次。
食品產業分析師朱丹蓬向《財經》新媒體記者指出，西貝的高價饅頭或許就像星巴克的高價水，也承載了一種營銷策略。消費者會想，連水都賣28元了，那麼咖啡賣三四十元一杯很正常。
西貝漲價的背後，主要食材牛羊肉價格貴且不斷上漲已然是現實。
農業農村部監測的數據顯示，1月21日，全國農產品批發市場牛肉和羊肉的均價分別為78.75元/公斤、75.95/公斤，較去年同期均增長近10%。
此外，用工成本逐年攀升。經濟學者高敏向《財經》新媒體指出，如今自動化生產的東西越來越便宜，而需要人工的東西越來越貴。一個工廠可能用不了幾個工人，西貝可能要僱傭上萬個服務員，每人工資大約5000元，加上住宿成本、社保公積金、交通補貼等就近萬元。
外賣平臺的佣金越發高昂，也成為商家的不可承受之重。蒂娜店裡每賣出一份披薩，美團就要抽走銷售額的15%-17%。于欣透露，西貝每年花在各大平臺的維護、推廣費用高達數百萬元。
西貝莜麵村的透明廚房。歐陽葉萍/攝
像西貝這樣的餐飲巨頭，在各項成本高企的情況下，想保證產品的品質和良性的利潤，要麼漲價，要麼減量。
高敏表示，社會輿論過分關注漲價偏離了本意，扭曲了價格，一些企業往往迫於壓力，不得不主動讓出收益。「讓市場起作用就好。」
難實現的「漲價自由」
漲價是一把雙刃劍，可以讓餐飲企業迅速補血，但消費者不買帳，企業就可能掉層皮。
西貝作為餐飲業風向標般的存在，也是餐飲界的流量贏家，一旦漲價，對價格比較敏感的食客們就可能發起「阻擊戰」。近一年內，西貝就因「漲價」遭遇了3次網友討伐。
第一輪罵聲於去年4月湧出，海底撈、西貝疫情下相繼漲價，引發消費者投訴，隨後海底撈、西貝先後道歉並恢復原價；同年6月，有網友曝光西貝深圳某門店強制收取每人5元茶水費，被第二輪罵聲湮沒的西貝再次道歉。
在一場場輿論風波中，西貝也始終繞不開這個質疑，「價格憑啥這麼貴？」
縱觀餐飲三巨頭，海底撈比拼極致服務，外婆家主打高性價比，西貝發力好吃戰略。與海底撈、外婆家不同的是，西貝所堅守的原料好、工藝好、設備好，一些消費者似乎不太認同。
有業內人士向《財經》新媒體記者分析，西貝的「好吃戰略」還未攻佔廣大消費者的心智，菜品被打上「量少價高」標籤，表明其定價與消費者體驗之間存在矛盾。
消費端的認知差異，也讓西貝的漲價計劃缺少現實擁躉。朱丹蓬告訴《財經》新媒體記者，在多數消費者的認知裡，基本不會把西北菜和「高端」二字連接起來。他們會想，粵菜、西餐等定位高端是正常的，主打西北菜的西貝憑什麼這麼貴呢。
此外，西北菜偏小眾，在餐飲市場沒有像粵菜、川菜、湘菜那樣的號召力。朱丹蓬指出，西北菜的核心優勢是原生態食材，歷來只有食材背書，卻沒有品牌背書。
為了擺脫西北菜系的平價標籤，信奉「一切皆營銷」的賈國龍做了諸多努力，走進聯合國、《舌尖上的中國》裡的黃饃饃、張爺爺手工空心掛麵都是他一手炮製的營銷作品。近年來，西貝莜麵村豎起了西北菜領軍品牌的旗幟，逐漸提升了西北菜在餐飲江湖的定價權。
好的品牌能賣更高的價格，賈國龍深諳此道。為提升品牌檔次，西貝莜麵村曾大刀闊斧把鄉鎮飯店式的外觀改成了商圈餐廳式鋪面；為找到最佳定位，西貝花數千萬諮詢費，四年時間裡換了四次招牌名稱，兜兜轉轉，又回到「西貝莜麵村」。
價格高的解決辦法是改變產品，讓它配得上這個價格，找到更需要這個產品的人群。2016年賈國龍向媒體分析過西貝的主力消費群體：年紀都在30歲以上，而且一年家庭收入至少要有40萬元。
這些年西貝一直在做用戶篩選，菜品漲價也導致部分消費者流失。某知名連鎖餐飲品牌高管告訴《財經》新媒體記者，一個品牌要往中高端走，勢必會放棄一群人，只要抓住那群認可品牌、對價格不敏感的顧客就夠了。
《定位》系列書籍譯者顧均輝向《財經》新媒體記者表示，從品牌定位角度講，西貝的定價沒有任何問題，高價才能匹配其中高端的定位。但若惹爭議的關鍵是西貝在消費者心智中不夠高端，其整體形象與產品漲價後的價格不匹配，就會事與願違。這也是西貝最需要解決的問題，而不是一味漲價來強調自己的中高端餐飲定位。
價格圍城
在賈國龍的設想裡，西貝要玩的是一個「高投入、高費用推動的高收入，產生合理利潤」的大遊戲。他有個「國際夢」，希望西貝能在全球開出「10萬+門店」。
賈國龍最欣賞的國際品牌是麥當勞和星巴克，恰好這兩家的產品都不便宜，消費者還趨之若鶩。他一直不太看好同行的低價策略，曾提醒團隊，「做牛公司，日子就會很舒坦，我們就有定價權。」
西貝莜麵村的定價策略是：菜品絕對好，價格相對貴，堅決不能走低價路線。在西貝創業頭十年，賈國龍開過小吃鋪、西餐廳、海鮮酒樓、火鍋店，在平價經營上栽過跟頭。
1999年，賈國龍進京開店，定位模糊、走平價路線的西貝在4個月內賠了100多萬元。為了自救，賈國龍改用優質優價策略，比如在內蒙古白送的小菜酸黃瓜，他賣6元一碟，一籠莜麵內蒙古賣2元，他賣18元，還投入幾十萬打廣告。效果立竿見影，店裡日均流水翻番。
這是賈國龍第一次嘗到漲價的甜頭，「好吃小貴」由此成為西貝的傳統。
他對西貝有更高的期待。1995年，當西貝只有2家店、86名員工時，他就高喊「不爭第一，我們幹什麼」。2020年上半年，賈國龍更是喊出到2030年要做千億銷售額的口號。
而目前西貝距離「千億銷售」還有很長一段距離。數據顯示，2019年西貝莜麵村營收約55億元。截至2020年7月，西貝共有379家門店。
賈國龍咬定了這個認知，莜麵村開到1000家比麥香村開到10000家還難，因為管控點太多，模式太複雜，跑不快。只有做快餐才能把西貝推成國際大牌，才能實現「開10萬+店」的願景。
自2015年以來，從燕麥麵、麥香村、超級肉夾饃再到弓長張，賈國龍一直在發力快餐。
然而上述項目幾乎全部折戟。麥香村項目運營三個月後以閉店收場，超級肉夾饃店開出近十家店後被按下了暫停鍵。前者39元一碗的羊肉麵和後者33元一個的肉夾饃，均引起網友吐槽「太貴」「性價比太低」。2019年2月賈國龍在開工會上坦承，一旦遇上低價模式，超級肉夾饃招架不了。
到了2019年，賈國龍還在探討「西貝究竟有沒有快餐基因」，西貝酸奶屋成為承載其「10萬+門店」的新種子。與麥香村和超級肉夾饃的遭遇相似，西貝酸奶屋也沒走出被消費者吐槽「價貴量小」的陰影。
時間和現實不斷削弱賈國龍的自信，他曾用「像一個噩夢」來形容這段快餐探索之路。
為何西貝推出的「小貴」子品牌頻遭市場冷遇？有業內人士向《財經》新媒體分析指出，西貝的快餐項目一直不願降下身段，要麼標價高，要麼太小眾，遠離了目標受眾。「賈國龍估計想走麥當勞和星巴克的路線，但他忽略了，麥當勞和星巴克賣得那麼貴還那麼火，是有一層公認的洋品牌濾鏡啊。可西貝有什麼呢？」
朱丹蓬指出，西貝的真正困境是針對多品牌、多品類、多渠道、多場景、多消費人群的運營能力差。開設子品牌也有隱性風險，對於管理者來說，管理寬度、經營難度一下子都加大了。所以西貝只有主品牌西貝莜麵村做得好，其他快餐子品牌可以說是屢戰屢敗。
如今，自稱「醒得快」的賈國龍又在餐飲新零售領域「折騰」起來。子品牌賈國龍功夫菜在北京開出第一家店，沒有廚師，主打半成品，涉及八大菜系。其中，蒙菜價格區間為39元-178元。
一如既往的「小貴」定價，似乎在彰顯著賈國龍最後的「倔強」：只要產品足夠好，就會有人買單。
賭上賈國龍個人品牌的賈國龍功夫菜，究竟能創造多大的想像空間，是不是能開出「10萬+店」的種子，還有待觀察。
只是，與西貝莜麵村一樣，賈國龍功夫菜也因價格遭到消費者質疑：為什麼要花高價去買一份沒有口感優勢的半成品？「花200元吃一頓外賣」的吐槽聲也在網上蔓延。
外界能夠看到的是，西貝正步入發展瓶頸期，商場的客流在下降，品牌自身的客流也在下降，資金鍊受困。圍繞主品牌的「漲價風波」一輪輪襲來，子品牌也走不出「小貴」引發口碑翻車的怪圈，西貝已然被拉入「圍城」之中。
賈國龍說過，西貝是一場大遊戲，他想證明「自己是玩兒的高手」。
眼下，新的關卡來了，西貝需要找到自我增值的正確方式。
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