最近，浙江公布的一篇高考滿分作文《生活在樹上》引爆了全網爭論。相信很多地產人都看過這篇備受爭議的作文了：
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很慚愧，明源君看了很多遍這篇作文都沒看懂，最後是通過網友翻譯的「通俗版本」，勉強看明白了。
有人為該文章點讚，認為作者年紀輕輕閱讀廣泛，思想深刻，生僻詞彙、引文無一出錯，並且完整表達了自己的思想，值得肯定。
但也有很多網友批評，文章太晦澀難懂，「不好好說話」，充滿「彆扭的翻譯腔」。
知名營銷人小馬宋表示，如果有個做文案的小朋友說這是他寫的廣告，我會給這篇廣告打零分。
這也讓明源君聯想到了地產行業的廣告文案。地產廣告，一直因為「不知所云」而飽受詬病，更有一個傷人的說法是「地產廣告處於廣告鄙視鏈的底端」。
這個說法，明源君只同意前半句，畢竟地產行業也貢獻過大量有創意的廣告。下面明源君分析一下，為什麼地產廣告總是讓人看不懂。
為什麼地產廣告，總讓人看不懂
據明源君觀察，主要有以下幾個原因：
一、以前房子太好賣，廣告做得差點也沒關係
早期，房地產行業還處於賣方市場，傳統媒體也處於繁榮時期，讀書看報是大家了解世界的主要方式。那會，每到周五，翻開各大報紙，基本全是開發商的項目廣告。
雖然，很多經典的地產廣告誕生於那個時期。但同時，當時地產廣告圈也形成了一種自嗨式的寫作風格，因為房子好賣，廣告不管做成啥樣，只要留了電話，周末售樓處電話都會被打爆。很多地產公司要求廣告公司做廣告，不是要客戶看得懂，或者廣告做得多麼有創意，而是要迎合領導。但很多地產公司領導對廣告的審美水平，更多停留在對項目的誇張吹捧上。
剛需盤要包裝成剛改盤，剛改盤要包裝成改善盤，改善盤包裝成豪宅盤。
總之，不管是賣8000還是8萬的項目，廣告文案基本都是同樣的套路，高端大氣上檔次，客戶看不懂就對了，看不懂才會顯得更加神秘高貴。
來源：網絡，對原作者表示感謝。
二、高周轉模式下，地產人對產品和客戶都缺乏了解
很多人可能會問，現在房子不好賣，為什麼很多廣告文案還是以前的套路？
一方面很多人形成了思維定勢，（特別是甲方領導）觀念很難扭轉過來。另一方面，很多高周轉房企，產品高度標準化，項目都是直接複製照搬。營銷也是高度標準化，什麼節點推什麼廣告都有標準模板供你直接套用。
在項目推廣初期，很多地產營銷人根本不了解項目，可能就連項目的目標客戶是誰，其實也說不清楚。所以，很多時候，不是他們不想說人話，而是他們根本不知道客戶是誰。最後只好通過一些無比閃耀的詞彙，讓自己沉醉其中，但實際上什麼也沒說。
例如：榮耀、奢華、天地、耀世、唯一、頂級、皇家、珍藏、高尚、經典、震撼等就是他們最愛用的關鍵詞。
三、很多地產人具有文藝情節，追求所謂意境
在地產公司，很多廣告文案最後都由項目營銷拍板，但早幾年，由於行業紅利，地產人升職就跟坐火箭似的，大多項目營銷人都缺乏生活閱歷。
他們對廣告文案更追求所謂的美好意境，喜歡花大量時間去為廣告語做修辭，比如要看起來要美，讀起來要大氣，而且地產廣告還特別追求整齊統一的儀式感。最後很多項目的廣告文案，變成了清一色的文藝風，根本記不住誰是誰。比如
心靈世界的安寧，與湖山不期而遇
與光一起，更迭時代審美
湖海之間，一墅傾城
十年一遇，匠心又一作
世界越繁華，靜謐越可貴
萬眾歸心，拔萃濱海
廣告大師葉茂中就曾經說：「要知道一個廣告投入到市場，最害怕的就是沒有任何衝突和波瀾的完美主義，什麼都對，什麼都美美的，但沒人留下印象，沒人評價你，沒人消費你，肯定是一件很傷腦筋的一件事情。」
四、很多人對項目盲目自信
明源君平時與營銷人打交道非常多，一個直觀感受是，他們對自己的項目都容易盲目自信，而且往往高估客戶對產品的熟悉程度。
很多廣告文案讓人看起來不知所云，其中一個原因是他們喜歡用總結性、抽象化的文案來描述項目，他們自認為客戶跟他們一樣了解項目，但他們忘了一件事，客戶可能對項目一無所知。
地產廣告如何才能做到「說人話」
不是所有的地產營銷人都要做設計、寫文案，但是每一個地產人心裡都要知道一個標準。到底什麼樣的廣告是一個好文案。
在明源君看來，好廣告不但具有傳播力，提升項目知名度，更能在客戶心中建立認知度，就類似一個人是什麼氣質，通過他的穿衣打扮能看出大概，一個項目是什麼氣質，往往也能從廣告中找到答案。
一、廣告建立在人性的本真洞察才最易打動人
攬勝廣告在地產廣告圈內一直是被膜拜的公司，攬勝創始人楊海華曾經強調過，廣告要「說人話」，建立在人性的本真洞察才最易打動人。
比如攬勝曾經做的定江洋系列廣告，不但使用長沙人熟悉的語言習慣與客戶溝通，更用非常平實的語言巧妙地將項目優勢呈現出來，客戶一看就懂，還會會心一笑。
直來直去，總好過拐彎抹角
內文：從其他豪宅去江邊的過程是：下樓，走到人行橫道，耐心等待紅綠燈，確認車都停了下來，迅速穿過馬路，然後到江邊了。從定江洋去江邊的過程是：下樓，到江邊了。/新標準 不解釋/
水邊，就是蚊子多
內文：真正的豪宅必須實事求是，站江邊第一排的更是責無旁貸。/ 新標準 不解釋/
必須門當戶對
內文：過來人都知道，憑一時激情選錯了家的周邊環境，對未來的傷害是長期而難以磨滅的。定江洋的社區，和國際五星級洲際酒店、268米高的甲級寫字樓互為搭配，門當戶對。/ 新標準 不解釋/
你不喝酒的時候，特別討厭身邊有酒鬼
內文：真正的豪宅，周邊的酒店和寫字樓規格越高，對人的素質要求越高。/ 新標準 不解釋/
現在具備公開透明的條件了
內文：定江洋豪宅11月1日起正式發售，歡迎各位稀客來看江！/ 新標準 不解釋/
最好穿著衣服洗澡
內文：定江洋是長沙唯一採用全玻璃幕牆的住宅建築。由於江景太壯觀所以建築是全玻璃幕牆無遮攔 掛簾不掛簾/ 新標準 不解釋/
文化和藝術，不是生產力 所以 無價
內文：生產力創造出來的東西，從第一天開始就在折舊貶值。文化和藝術創造出來的東西，正好相反。定江洋緊鄰由圖書館、博物館和音樂廳組成的公共文化藝術工程——兩館一廳。/ 新標準 不解釋/
這樣一系列廣告文案下來，一個江邊項目的特點基本都表現得淋漓盡致了。
但是，如何才能做好洞察呢？
首先，自己要讀懂項目和客戶，用客戶的思維來思考問題。
如果你對項目都一知半解，怎麼可能寫出打動客戶的文案？同理，你不知道客戶是誰，那你不可能知道他們在想什麼。
所以，寫廣告文案之前，多在案場呆著，並且關注每一個人，全面記錄下在案場發生的一切。豎起耳朵，用心傾聽客戶的抱怨，他們八卦的事情，他們會提什麼問題，他們最感興趣的點是什麼....
案場發生的一切都活生生地呈現在你面前，並非一張冷冰冰的數據紙張可以比擬。
二、廣告裡有場景，客戶更容易理解
很多經典廣告都用非常樸樹的語言闡述一件事情，但卻格外打動人。
為什麼，因為陳述句沒有多餘的修飾，卻給人一種畫面感，有時候越簡單的語言越有力量。
比如要講地段，常見的寫法是「未來中心 坐擁財富」、「中央公園與城市貴族同賞」
有故事有細節的寫法是：
比如要宣傳「舒適大戶型多套房設計」，一味強調大尺度大面積、奢裝大宅，但客戶對這些數字的敏感度比我們想像要低得多，他們更容易聯想到的是他們住進來以後的生活。
要打動客戶，就要幫他們營造生活氛圍：
一言不合就分居
夫妻吵架難免，在夜裡背對背冷戰更是一種折磨。金科城幸福墅，多套房設計，冷戰時最好分開睡。
比如要講園林，「永遠的xxx花園、世界級的園林景觀享受、xx㎡法式園林」是很多項目慣用的手法。很難說客戶能對這樣的字眼產生什麼的感受，但當你的文案有細節有畫面時，客戶就容易被感動。
你知道嗎？樹葉有聲音
代代相傳的鳥語花香
500年前，它還是一株年輕的龍柏，站在樹邊癿中國人姓朱，號永樂。
再名貴的樹，也不及你記憶中的那一棵
同樣是講項目配套，很多項目喜歡用數字來直接表達項目配套很全面，但換個角度，不但更有趣味，而且也更容易讓客戶記住。
三、說出來，而不是寫出來
像和朋友談話一樣把話寫出來。比如我們常常看到的文案是這樣的「天賦稀貴，自然大成」，你會這樣和朋友講話麼？如果不會的話，那你為什麼要這樣寫下來？
漢語最要命的是幾千年來都存在著書面語言與口語的嚴重脫節。文案人，拋棄掉不切實際的寫詩的想法，放棄掉你引以為傲的文筆，用最樸實的語言，把自己心裡真正想說的話，寫出來，發成文字。
四、要用客戶熟悉的語言跟他們對話
認知心理學關於人腦的思維有三個結論：
一是人的大腦不喜歡抽象、陌生的事物，喜歡具體、鮮活的事物。
二是大多時候人是不愛思考的，處理事情總是採用長期記憶來解決當前問題，如果人腦裡沒有關於這個事物的記憶，思考就會很費力。
完成廣告創意初稿後，不妨找3、5人看一下，10秒鐘後蓋住廣告問他們看到了什麼，廣告說的是什麼？如果他們面露難色，支支吾吾說不出來；或者說的和你想表達的不一樣，那麼請重新創意。
下面是一則紐約租房廣告，他們就用租客最熟悉的語言最關心的問題來講出項目的賣點。
「為什麼我們一直在尋覓室友分攤房租？
為什麼我們每個人的房間每張床都差不多？
為什麼有一臺洗衣機或乾衣機就特別牛X？」
「因為你身在紐約。
這是地球上最好的城市，沒有之一。」
「紐約的500平方英尺比任何地方的都更大些。」
（P.S.500平方英尺大概58平米）
「如果連床都不合適，臥室還配稱為臥室嗎？」
「沒錯，你打開窗只能看見一堵牆，
但在牆的後面，是紐約。」
「住在沒有電梯的公寓裡，
爬每個臺階都讓人覺得憂傷。」
「在這座城市裡擁有
一臺洗衣機或者乾衣機，
就意味著成功。」
（P.S.因為這兩種家電佔位置比較大，一般出租屋中都沒有）
五、客戶關心的是他能獲得什麼，而不是你有什麼
信息爆炸時代，用戶的注意力非常有限，大家都只關心與自己相關的東西，而漠視一切與自己無關的內容。所以，選擇與消費者相關，被客戶認同的利益點能事半功倍。
六、多用陳述句，少用形容詞
「唯一」、「頂級」、「皇家」、「珍藏」、「高尚」、「經典」、「震撼」……堆積起來的形容詞沒有客觀性，是空洞而蒼白的，特別是在觀眾已經明知道其是廣告的時候。這種看似「實在」的描述其實沒有作用。
比如「偉大理想造就偉大生活」這樣的標題，用再多的偉大來修飾也無法改變它蒼白無味的真實面目。
名詞比形容詞好，動詞比名詞好，名詞動用，或者形容詞動用。比如
一想到回家，去小鎮的車子就驕傲起來
換個地方思考
生命只有一次，多試試
這些文案沒有使用華麗的形容詞，每個詞語都很平實，但用在一起就起到了一向不好的效果。