01 思路一：避重就輕
我們之所以覺得把火箭放到直播上去賣很神奇，是因為火箭產品的特殊性，它離大眾消費者的距離很遠。然而反過來一想，直播就是要賣東西嘛？不一定。直播不僅可以帶貨，還可以帶品牌。比如，生產這枚火箭的航天科工火箭技術有限公司，它選擇和薇婭聯手，一是出於復工復產的考慮，希望通過時下最熱的直播帶貨能打破冰封已久的經營僵局；二是希望科普航天知識，把「高大上」的航天業變得更大眾化，拉近企業和大眾的距離。作為用戶，你肯定不會買火箭，但一定會通過這次直播對火箭有更多的了解。其實，不管是什麼產品，都能找到和消費者的關聯。因為所有產品最終都是服務於人的。不管你的產品多麼難賣、關心度多麼低，只要找到和消費者的關聯，廣告就成功了一大半。大亞電線電纜集團，一個臺灣老字號電纜品牌，它最主要賣的東西叫「交聯聚乙烯電線電纜」，主要客戶是用來輸配電及控制線路的中華電信、臺電，近日竟做起了品牌營銷。普通消費者可能聽都沒聽過這個品牌，但對我們日常生活很重要的東西，比如家裡的電燈和外面電線桿裡的漆包線、電纜等，都是由他們生產的。為了提升品牌知名度，在成立65周年之際，大亞推出了以「穩定的力量」為主題的平面廣告、影視廣告和藝術展。平面廣告採取了長文案的形式，講述了普通市民因為日常中的小事物將負能量化解的故事，主畫面則利用電線電纜的主材料——銅線，勾畫出文案中的場景，機車行、書攤、理髮店、小吃攤……暗示著電纜如同每個人的日常，看似微不足道卻在不知不覺中給予我們面對不確定的力量。《機車行篇》不論運程阻滯、心緒不寧、犯小人
凡遭遇流年不利，他只有一個地方要去
不是到哪間廟求神拜佛，他的信仰，就是這間機車行
夜再深，車行的鐵卷門都會為他而開
「又擱是你，啊今天是什麼問題？」
通常還來不及回答
老關就已經牽過他的機車開始仔細檢查
不管輪胎或機油，他相信只要換點什麼
事情就會好轉起來
日常，看似微不足道
卻讓人擁有足以面對不確定的力量
《書攤篇》「你應該考醫學院！」
「才不，當律師更有出路！」
好多聲音在告訴他該怎麼做
但大男孩只想逃到沒人能找到的地方安靜下來
回到巷子裡毫不起眼的舊書攤
如果前方一片黑暗，這裡，會給他光亮
走廊底端第六層書架
左邊數過來第六本書總能找到解答
日常，看似微不足道
卻讓人擁有足以面對不確定的力量
《理髮篇》決定離職，不代表他心裡毫無忐忑
看指甲就知道了，那是被焦慮啃噬的痕跡
要換跑道，還是專注自己所長？
下一份工作會更好嗎？
只要男人心裡滲出一絲不確定，他就會到這裡
修須、理髮、掏耳
理髮師每一個細膩動作
都讓他感覺自己已經有所不同
尤其熱毛巾從臉上被拿起那一刻
彷佛重獲新生
日常，看似微不足道
卻讓人擁有足以面對不確定的力量
影視廣告則將平面廣告的故事拍攝了出來，透過日常裡最不起眼的的場景，突出品牌想傳遞的主張「穩定的力量，持續傳輸到每一個角落」，收割近百萬播放量。此外，所舉辦的《穩定日常》線形藝術展，藉助銅線作品表達了大亞電線電纜雖隱身於鋼筋水泥下，但默默維持著每個人的日常的訴求。穩定的日常是我們熟悉到習以為常甚至忽略的需求，然而在疫情面前才意識到如此珍貴。大亞電線電纜在這個時候以消費者的日常生活切入進行品牌營銷，就顯得十分合宜。像電線電纜這樣的產品，儘管跟普通消費者的距離很遠，但最終總會關聯到消費者的生活中，所以，像大亞電線電纜這樣的企業，儘管不是面向大眾消費者，但並不阻礙企業和消費者的溝通、聯繫。相反，通過不斷強化消費者的印象，以此來建立品牌形象，提升品牌價值，最終都會反饋於企業的銷售上。02 思路二：迎難而上
前面提到航天科工火箭技術有限公司和薇婭聯手賣火箭，也是希望以此科普航天知識，事實上，利用直播進行科普已不是新鮮事。比如西安碑林博物館講解員白雪鬆通過淘寶直播講解碑林而一炮走紅，官方旗艦店因此增粉一萬多；薇婭曾拜訪袁隆平學習海水稻的相關知識，次日在直播時向粉絲科普海水稻，當天40000份袁米飯一銷而空。廣告主最愛的莫過於品效合一的廣告，但直播科普這種形式側重點還是在帶貨上，對於B2B產品不是很適用，原因在於直播的用戶大多數還是普通消費者，但如果把直播科普的側重點放在展示和樹立品牌形象則無可厚非，比如直播工廠專業的生產線等等。除此之外，還有一種形式是我個人非常喜歡的，就是短視頻科普。比如新媒體科普帳號回形針PaperClip，疫情期間，因為一支名為「關於新冠肺炎的一切」的短視頻而一炮走紅，被網友稱為「最硬核」科普。視知傳媒創始人馬昌博認為，用戶對內容的審美和價值要求會更高，幫助人們省時間的「有用」的短視頻將成為剛需潮流。回形針的異軍突起，無疑印證了這一點。對比果殼、混亂博物館、巫師財經等知名科普短視頻，回形針作為後起之秀，它不僅有高質量內容，而且還具有獨樹一幟的產品風格。它的最大特色就是會對人們習以為常的事物進行「陌生化」拆解，所謂陌生化就是不斷更新人們對人生、事物和世界的陳舊感覺，以此帶去新奇的體驗，同時它還將枯燥的內容轉化為輕快直觀的可視化產品。比如2019年1月23日《如何做一根懂事的路燈》就是一期很有代表性的節目。如何讓路燈恰到好處地發光？中國的2600萬路燈又是如何被統一管理的？回形針團隊投入巨大的工作量，向人們介紹了景觀照明這個冷門行業，十分「硬核」。這種硬核科普視頻重在清晰地展現一個事物的運轉邏輯和工作原理，因此十分適用於像風能發電機、汽車電池這類不面向大眾消費者的產品。企業不僅可以幫助消費者了解產品，提高消費者的認可度，也可以引發社交傳播，從而擴大品牌影響力。不管是避重就輕還是迎難而上，本質上都殊途同歸，最終目的都是建立品牌。如今的廣告傳播已是跨界融合的信息傳播，面向企業的廣告主也必須運用新思維，嘗試新的營銷方法，才能早日縮短品牌營銷推廣與品牌收益之間的距離。來源 | 廣告主內參原創
作者 | 龍亮海
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