來源：雲酒頭條
文 | 雲酒團隊（ID：YJTT2016）
1月11日，在「回到初心·雲酒傳媒三周年年會」期間，來自雲酒·中國酒業品牌研究院三位高級研究員作為特邀嘉賓，同臺亮相，「開講酒業2020」。
在演講中，北京君度卓越諮詢有限公司董事長林楓、海納機構總經理呂鹹遜、北京卓鵬品牌營銷諮詢公司董事長田卓鵬等三位專家，深度闡述其對於行業過去一年間的觀察與研究成果，剖析行業未來的走向與新趨勢。
林楓：酒業新趨勢下，營銷業態應如何變遷？
「一個企業再大，大不過產業。因此，一個企業的戰略必須基於產業的判斷，產業的發展趨勢將決定產業的大小。」
以「酒業趨勢及營銷業態演變」為主題，林楓闡述了在酒業新趨勢下，2020年白酒行業營銷業態應的變遷路徑。
林楓認為，由於產業周期、全球經濟形勢等因素的疊加，白酒景氣周期進一步被拉長，但未來白酒行業波動將超預期。
▲雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、北京君度卓越諮詢有限公司董事長林楓
而在產業發展上，整個行業正面臨三種機會，包括財富上漲、用戶教育、定義美好所帶來的的財富機會，以及科技賦能、產業網際網路等紅利。
基於環境變化為傳統企業帶來的挑戰和機會，酒業營銷業態自然也應隨之變化。在林楓看來，白酒行業在發展過程中，品牌模式曾有過三次升級：
第一次是在商品短缺時，先發速度形成的優勢，稱其為「比較優勢」；
第二次是在商品供給豐富，通過品類概念和定位形成強化認知的「認知優勢」；
第三次是商品供過於求，需提升認識、強化關係、累計信用的信用優勢。
而與品牌模式升級相伴的，是從白酒營銷模式的升級。第一次是以孔府家等為代表的大流通模式；第二次是以徽酒為代表，在人海戰術、終端掌控下開展的深度營銷；第三次則是未來社區商務、用戶私有化的新營銷時代。
「未來商業競爭『贏』的邏輯將是信用優勢為先，認知優勢為次，比較優勢為末。」林楓預判，「未來將是從以渠道交易為導向的深度營銷時代，轉變為「用戶教育、定義美好」的時代。
關於如何在新的商業環境中找到品牌突圍的路徑與思維，林楓以仰韶彩陶坊品牌家族中的形象單品天時系列作為案例，深入剖析營銷業態走向。他認為，天時系列的成功是在產品組合、組織分工、招商賦能、話術升級、三級場景、八步羅盤、數字工具等七種營銷模式下取得的。而其中，品牌是價值，營銷是價值的變現。
「傳統企業在營銷上常被網際網路公司打敗，其本質在於行為打敗認知」，林楓表示，在營銷中，傳統企業往往是基於消費心理邏輯而進行渠道佔有和品牌傳播，而在網際網路時代，則要求企業在運用數位化技術後，基於消費行為邏輯下做的場景與關鍵時刻。
因此，未來傳統企業的營銷模式，將會是社區化+C2B，在此基礎上，傳統企業數位化生存將形成採購生產端、管理端、渠道端、需求端的閉環。
「企業應該做好產品、抓住觸點、講好故事，從經營產品到經營用戶，再到教育用戶。」林楓表示，從渠道交易導向的供應鏈，到用戶關係為導向的需求鏈是不可抵擋的時代潮流。
在網際網路下，做到產商一體化，未來把有限的資源配置到消費端。正如林楓所言，現在需要給消費者把產品的故事講好，這便是未來營銷的主旋律。
呂鹹遜：增溫持續不斷，醬酒熱進行時轉為未來時？
醬酒熱，顯然是近年來酒業出現頻次最高的關鍵詞。而隨著醬酒行業的利潤不斷增加，醬香板塊的競爭愈演愈烈，步入了更深層次的發展階段。
數據顯示，2018年，醬香型白酒整體產能約為50-60萬千升，佔我國白酒整體產能的4%左右；但其銷售收入卻達1100億元，約佔我國白酒收入的20%。超過430億元的行業利潤，約佔整個酒業的35%左右。
▲雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、海納機構總經理呂鹹遜
放眼整個醬香領域，醬酒企業各自的卓越表現，成為醬酒品類崛起的核心力量。
在2019年茅臺醬香酒全國經銷商聯誼會上，茅臺集團黨委書記、董事長李保芳宣布，茅臺2019年營收總量為1003億元，作為白酒行業龍頭，茅臺率先實現千億目標，成為中國首家千億級白酒企業。而隨著股價、營收、市值站上新高度，茅臺的引領為醬酒軍團的整體突進創造了更多積極因素。
茅臺之外，郎酒營收在2018年再度跨界百億，其中青花郎系列產品2020年全渠道銷售計劃將過百億；2019年，習酒在全國市場累計實現銷售約79.8億元，同比增長40.69%；國臺2019年銷售額超20億元，淨利潤達4億元，並有望於今年3月正式向證監會提交上市申請。
在此基礎上，醬酒行業發展目前呈現出哪些特點？2020年，醬香型白酒如何保持定力，進一步擴大市場份額？
呂鹹遜認為，「兩超四強」的醬酒企業格局已經形成，2029年中國醬酒市場將呈現出五大趨勢。千億茅臺集團（茅臺酒、茅臺醬香酒、習酒）+百億郎酒組成「兩超」，而此外，國臺、釣魚臺、金沙、珍酒也坐穩了醬酒四強的席位。
同時，從目前的醬酒產品價格上看，飛天茅臺零售價穩居2000元以上；摘要、釣魚臺琺瑯彩、國臺10年等佔據600-1000元價位帶；300-600元的價格區間，已成為國臺國標酒、釣魚臺、珍十五、金沙1951等爭先競逐的主戰場；100-300元價格帶則呈現出「魚龍混雜」的特點。「在茅臺的引領下，醬酒的主流價格帶已形成」，呂鹹遜表示。
2019年12月11日，李保芳率茅臺集團總經理助理、習酒公司黨委書記、董事長鍾方達等一行人到訪郎酒，在與郎酒集團董事長汪俊林的座談中，李保芳提出，三方要共建醬香酒谷，提高醬酒品質。在呂鹹遜看來，醬酒產區相對其他香型更有心智認識，產區間跨地域融合，而坐擁中低度醬香等工藝的山東、湖北等省份，也在北派醬香的成長框架下，不斷覺醒。
與此同時，頭部醬酒品牌也紛紛在產品升級上發力。國臺10年已獲中國酒業協會真實年份酒認證；潭酒2012年啟動的年份潭酒戰略，成為企業品牌和業績增長的關鍵支撐；金沙新品金沙1951，則融入更多6年老酒……
「『真實年份』已成為中小醬酒企業產品有力賣點。」呂鹹遜表示，醬酒相對其他香型，更需要時間成本、時間價值，而以此為基礎，「真實」既是產品賣點，也是消費利益點。
「消費升級、營銷轉向」，呂鹹遜同時預判，未來在醬酒板塊，數字營銷將取代深度分銷，由此實現商業模式的創新。「從搶大商、搶大店到搶人，搶關鍵人，消費帶頭人」，呂鹹遜指出了KOL數字團購的核心要點，而在其看來，醬酒企業當以C端運營為主，引入數字營銷模式，讓人、廠、貨在醬酒銷售環節中實現統一。
田卓鵬：2020年，行業新分化時代來臨？
在醬酒熱持續發酵的同時，關於白酒行業增速是否放緩、動能是否持續，同樣是行業所關注的焦點話題。
2019年前三季度，白酒上市公司中有六家出現利潤負增長，其中更有酒企首次出現負增長。
▲雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、北京卓鵬品牌營銷諮詢公司董事長田卓鵬
在田卓鵬看來，宏觀GDP下行、醬酒擴容影響次高端和高端酒、茅五後千億時代的擠壓張力凸顯、消費迭代升級，上述四大因素影響下的2020年，行業將呈現「新分化」現象，包括名酒分化、省酒分化、香型分化、營銷分化等八大新分化。
行業的熱度聚焦點也會隨之發生轉變。由於名酒的增速放緩，2019年的「名酒+醬酒」熱、將轉變為「單一醬酒熱」，行業「濃染醬」現象進一步凸顯，「酒廠新零售+酒商新零售」亦會成為熱點。
醬酒板塊，「醬金時代」+「濃染醬」現象繼續蔓延。田卓鵬認為，一是白酒行業品類交替40年，催生「醬金第二次規模化擴容」；二是醬酒從補充品類走向正面競爭；三是未來五年，醬酒產業銷售與利潤將佔據200元以上產品半壁江山。
這其中，田卓鵬提到名酒熱與醬酒熱的轉變——「名酒賺的是有限的錢，因此每個酒商都想做一款醬酒，做醬酒是利潤互補、品類互補和價位互補。」
再看名酒板塊，進入後千億、後百億時代，兩個現象尤為突出。
一是後千億名酒腰部之戰「三國殺」時代來臨。
田卓鵬將之總結為六大「作戰模式」的轉變：從瀘郎洋錯位競爭到茅五瀘集團作戰；從大單品突破到三五大單品系列作戰；從10億量級到百億量級規模化作戰；從單方作戰到廠商一體化全控模式作戰；從重點省份突破到板塊化中心作戰；從矩陣管理到集團化「組團」作戰。
這場腰部之戰分為「上腰、中腰、下腰」，「上腰」代表母品牌張力戰，「中腰」上演百億級置換戰，而「下腰」將拉開新地盤陣地戰。
二是後百億時代，深度全國化煙硝再起，體現為大省之爭、大商之爭和深度全國化。
在田卓鵬看來，過百億和準百億的企業將深度全國化，勢必會尋找全國新動能，加速對白酒大省的爭奪，而大商在其中又有著加速全國化的優勢。以「行走的汾酒」和「川酒全國行」為例，田卓鵬認為，這一家酒企和一省酒業的「行」，是行業最大的亮點，是後百億時代下，酒企構建全國新動能的標杆案例。
據粗略統計，進入後千億、後百億時代的企業，其收入規模總和約3000億，佔據行業營收的40%，加上五十億級和準百億級的企業，大概在3500億左右。而剩下的規上白酒企業有上千家左右，尤其是後百億時代下的省酒，它們應該怎麼活？
「不構建新的動能就很難活」，田卓鵬認為，當下省酒正處於增速換擋期、結構調整陣痛期、政策刺激消化期，為改變現狀，省酒之間構建勢能新動能的規模戰，構建品質新動能的高端戰和構建精益新動能的地盤戰不可避免。
對於白酒行業來說，營銷是不亞於生產環節的重要板塊。田卓鵬預測，2020年酒水行業的全域化營銷將替代傳統營銷邊界。他表示，「多年來，餐飲、流通、商超一直是酒水主流銷售渠道。但是在渠道碎片化、細分化、專業化的今天，三大主流渠道已經無法滿足酒水消費的多元化場景需求，未來酒水渠道將圍繞消費場景細分實現線上線下全域營銷。」
對於酒水大商來說，其必須展開包括全數據、全渠道、全觸點、全鏈路在內的全域營銷，拓寬渠道的邊界，發育專業團隊，構建平臺化、集團化組織。
2020年，行業即將迎來新分化時代，各板塊、各品類的競爭都將呈現新的面貌，看清大勢，才能在越趨複雜的競爭中看清前路。