財聯社（北京，記者 楊澤世）訊，飲料巨頭間的戰火燃到了「熱飲」這個細分領域。隨著可口可樂、北冰洋等企業的加碼進入，熱飲市場在今冬呈現出熱鬧的景象。但在業內人士看來，該領域市場空間有限，且對銷售渠道要求較高，或許很難撐起巨頭新業績增長點的期望。
據了解，因季節性因素影響，飲料行業在天氣轉涼時，銷量會受到影響，所以第四季度往往是飲料產品的銷售淡季。為彌補季節性帶來的市場缺失，各企業開始嘗試以「熱飲」突破。近期，北冰洋推出杞橙、天生桂杞、敲核、打麥4款熱飲產品；可口可樂也推出專為中國市場研製的熱飲產品「可口可樂生薑+」汽水，該產品為其全球第一款可加熱飲用汽水產品，意圖打破消費者對汽水冷飲的固有印象。
此外，可口可樂還於今年推出可以在暖櫃中加熱的COSTA咖世家英式紅茶拿鐵奶茶飲料、美汁源桂香暖梨果味飲料、美汁源蜜沁柚子果味飲料等多款熱飲產品；而去年冬季，該公司已經推出了美汁源香蜜柚子、喬雅濃醇奶茶等多款熱飲產品。
「可口可樂是一家全品類飲料公司。在中國，我們以消費者需求為中心推出不同品類，滿足中國消費者口味偏好的產品。為順應中國消費者對於熱飲持續增長的需求，近年來，公司正穩步加碼熱飲市場。」可口可樂相關負責人向財聯社記者表示，「基於第一年的經驗，可口可樂全面升級產品組合，配方、口味、包裝，貼近消費者在不同特定場景下的飲用習慣和產品偏好，進一步拓展新業務的增長空間。」
「從大方向來看，過去飲料是傳統工業化產品，需要大量生產、銷售，現在飲料開始進入細分化時代，熱飲就是細分化趨勢的符號。」快消品營銷專家肖竹青告訴記者，「消費者會有熱飲的需求，熱飲系列產品屬於藍海，會給傳統飲料企業帶來增長機遇。」
「但熱飲在終端需要設備，與傳統飲品相比，需要更高的投入，並不適合所有企業一湧而上。」肖竹青強調。
所以，業內人士認為，熱飲市場只會是巨頭的競技場。因為，就熱飲的產品特性、匹配渠道、營銷方式和品控要求而言，只有大企業能在人力、物力和市場服務上可以匹配。
「熱飲較常規飲品需要更為特殊的包材，以及特定的渠道配置，成本構成會更高。」該業內人士強調，「因消費習慣問題，熱飲的銷售區域主要是中國，且以偏北方為主，銷售時間段則主要集中於第四季度，所以，熱飲市場相對較小。加上消費場景的限制，咖啡店、奶茶店等又分流了大量的客群，所以企業在布局這個市場的時候需要考量投入產出比的問題。」
對於投入熱飲機的規劃，可口可樂方面向財聯社記者透露，「已有熱飲機或暖櫃的客戶，將以使用客戶現有熱飲機或暖櫃為主；對於沒有熱飲機或暖櫃的客戶，可口可樂公司將提供熱飲機或暖櫃進行熱飲產品加熱及陳列。」
有數據顯示，一臺60L暖櫃成本約600-700元，單店單臺每月電費成本約200元，若要保障銷量，則網點布局會較為密集，所以累計市場投入費用不菲。
「一個品牌要進入門店就存在門檻，且由於熱飲需要熱飲機，在門店裡面配熱飲機費用也較高，所以一般只有頭部企業才會布局熱飲領域。」一位不願具名的飲料行業內部人士向財聯社記者表示，「投放熱飲機會影響利潤，但從與消費者互動的角度來看，投入部分資金，可以加強消費者品牌忠誠度，對企業來講也是獲得較高的價值。」
「公司目前還沒有推出熱飲產品的計劃，因為六個核桃產品可以直接加熱，且很便捷，口感更好，且很多終端在冬天會有加熱櫃。」養元飲品相關負責人在接受財聯社記者採訪時指出。
其實，即飲熱飲不僅會遇到成本難題，還會受到現制熱飲的影響。中商產業研究院預測，2019年衝調類熱飲市場規模將突破1300億元，在2021年達到1400億元以上，2016-2021年複合年增長率為9.8%。
「現制熱飲與即飲熱飲銷售場景不同，消費人群不同，所以兩者互相影響的可能性較低。」中國食品產業分析師朱丹蓬認為，「即飲熱飲門檻較高，參與競爭的都是大企業，由於周邊費用較高，淨利率較低，這個市場是一線品牌構建產品金字塔的重要組成部分。」