相信不少去星巴克喝咖啡的朋友，都有這樣的經歷：
當服務員問你要什麼杯時，如果你看著櫃檯上三個紙杯裡最小的那個表示「我要小杯」，服務員會面帶微笑地告訴你，「這是中杯」。
同理，如果你指著第二大的紙杯說「我要中杯」，服務員會笑著告訴你，這是大杯……
桌上明明只擺三種杯型，為什麼非要把最小款叫做「中杯」？
前幾天，一位顧客的吐槽走紅了：她說自己要中杯。服務員反問「你確定是中杯嗎」，她說是。服務員「笑」著補了一句「中杯是我們最小的杯型喔」。
真是搞不懂星巴克葫蘆裡賣的什麼藥。但是有一點是確定的，那就是有不少顧客被莫名其妙的「升杯」了。
這究竟是什麼原因呢？首先我們來看一下大小咖啡的利潤率：
日本經濟學家吉本佳生在《在星巴克要買大杯》一書中，就以日本的星巴克小杯（Short）和大杯（Grande）為例做了成本分析。
首先，星巴克咖啡的成本包括商鋪運營成本：假設門店月租金為30萬日元，加上平均的人工費用，一杯咖啡（不同杯型的製作時間差別較小，運營成本差別可忽略不計）相當於承擔了200日元的運營費。
另外，吉本佳生假定飲料成本小杯拿鐵25日元，大杯拿鐵50日元。兩者都加上200日元的運營成本，則總成本為：
小杯拿鐵225日元，大杯拿鐵250日元。
由於拿鐵小杯和大杯標價分別為300日元和400日元，扣除各自成本，還可以算出兩者的利潤和利潤率：
小杯拿鐵利潤為75日元，利潤率25%；大杯拿鐵利潤150元，利潤率37.5%。
吉本佳生的研究是在2007年完成，成本數據和現在可能有一定出入，但所揭示的「規律」並不會變：大杯型對星巴克來說意味著利潤更高、每杯的獲利能力更強。
所以，星巴克會不厭其煩的為我們「升杯」。像我們文章開頭提到的場景那樣，服務員推薦成功比例約為10%。
那麼星巴克為此能夠得到多少利潤呢？
根據星巴克中國官網數據顯示，目前在中國100多個城市開設了超過2100家門店。
按照星巴克最少的升杯消費3元來計，一個門店（假定每天客人數量300人）一天的銷售額就能增加90元。那麼，做一個簡單粗暴的推算，中國內地2000多家星巴克一年就能多收個7000萬元左右！
所以大家明白了吧：之所以是中、大、超大杯，而不是小、中、大杯，是因為前者更好推銷升杯。
星巴克的服務流程業是標準化的。為了輕鬆做到這一點，一個入職的星巴克服務生會經過一個月的系統的標準化培訓，事無巨細地學習從問候>推薦星享卡>推薦當季飲品>推薦以及確認杯型>推薦蛋糕>溝通話術>吧檯交流，最後嘗遍基本款。而這套足夠針對所有客戶的機器人化的流程，做到完全熟悉，才可以被推到前臺。
每一個星巴克的服務生，都會讓你在中杯和大杯之間選擇，你要大杯，他會讓你在大杯和超大杯之間選擇，然後推薦你八折可以買一個蛋糕。
每個服務生都要對不在同一個頻道的顧客問這些問題，大部分人也會覺得不就一杯咖啡嗎，懶得去計較這些。
解釋了一通，我自己也被繞暈了。這種杯型稱呼總是給人帶來彆扭，而且服務員要付出大量的時間精力給顧客解釋和確認杯型，同時顧客也覺的亂七八糟。
一切都是為了利益。其實這個問題解決起來並不困難，至少有兩種辦法，一是擺滿四種杯型，那麼小、中、大、超大的稱呼就不難被接受；二是依照常識，在現有的三種杯型中按照大小命名為大、中、小。
胡博超在知乎上寫道，既然中杯（Tall和中間規格的Grande）、大杯（Grande和大號Venti）的指向很含糊，那麼最簡單的解決方法，就是讓你學會說Tall、Grande和Venti。分別對應的中文名稱是中杯、大杯和特大杯。其中，「中杯」是最小規格，容量為355毫升，其實比COSTA的小杯（PRIMO，360毫升）還小一點。
等我們中國以後真正強大了，你們這些外國人都得給我講漢語！
我們理解商家的立足之本就是賺錢，但是一家真正好的企業應該懂得不斷挖掘客戶深層次需求，謀求以更獨到的服務來獲取利潤，而決不會無視消費者的一輪又一輪的吐槽，任其年復一年地發展下去，更何況這是一家全球連鎖的企業。
根據報導，星巴克的總部所在地美國，其門店就有四種杯型可供選擇，也不會出現中國式的溝通歧義，而我們的顧客除了被莫名其妙的「升杯消費」之外，還被教育了一通，真是豈有此理啊。
我們不祈求星巴克把我們視為上帝，但至少應當把我們當成朋友那樣去溝通。大家平時都很忙，喝一杯咖啡是為了放鬆，不要再去勾心鬥角。
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