「你確定是中杯嗎？中杯是我們最小的杯型喔！」你是否覺得這很耳熟？
11月13日，杭州一名星巴克金卡會員發布了一篇名為《致星巴克中國CEO王靜瑛公開信：什麼時候才不覺得中杯顧客無知或愚蠢？》的文章，控訴自己被這樣的星巴克式提問推銷了6年。
或許是戳中了星迷們的痛點，這封公開信在網絡迅速傳開。
文章發布僅一天就獲得了50多萬的閱讀量和3000多條的留言。微博上，「星巴克中杯門」話題目前已引來群眾200多萬次的圍觀。
雖然很多人已經知道，DT君這裡還是再「科普」一遍：
一般說來，星巴克最主流杯型有三個：Tall、Grande和Venti，分別對應的中文名稱是中杯、大杯和特大杯。其中，「中杯」是最小規格，容量為355毫升，其實比COSTA的小杯（PRIMO，360毫升）還小一點。
但其實星巴克是有一個真正的小杯杯型Short，容量是236毫升，但主要用來提供濃縮咖啡，並不主動銷售咖啡飲料（不列入菜單牌，但其實你可以點）。
（圖片說明：從左至右依次是星巴克的Short、Tall、Grande和Venti四個常見杯型）
向來靈活接地氣的星巴克，怎麼可能不明白小中大杯的叫法才更符合中國人的常識？這個反常識的杯型規則，首要問題就是讓消費者和星巴克店員的溝通變得艱難，有網友做了這麼一張圖來描述這種混亂的狀況：
然而，即便冒著降低服務體驗的風險，星巴克還是特立獨行地另闢一套杯型規則。DT君這就幫你解讀一下星爸爸的深意。
首先，不可否認這就是一種營銷套路。
著名星迷胡博超就在知乎上寫道，既然中杯（Tall和中間規格的Grande）、大杯（Grande和大號Venti）的指向很含糊，那麼最簡單的解決方法，就是讓你學會說Tall、Grande和Venti。
於是乎，在這場營銷遊戲裡，你學會了用義大利語點單。如此，星巴克實現了對你的第一步「洗腦」，讓你開始認同去星巴克不僅僅是為喝咖啡的理念，並為因此獲得的那份社會認同而暗暗欣喜……
這正是星巴克不惜降低消費者的便利感也要達到的目的——語言的陌生感有助於明確星巴克精品消費的風格。
（圖片說明：除了杯型這種微妙細節，星巴克還通過裝修風格等方式來構建其消費理念）
除了這套體驗式營銷的價值，也別忘了星爸爸本質上還是個咖啡商人。
據《都市快報》援引星巴克某杭州門店員工的說法，這個店每天的客人數量在300名左右，升杯推薦成功的比例大約為10%，也就是說，每天會有30名客人會因星巴克式提問而選擇升杯。
這麼多顧客被慫恿升杯，因為……確實大杯更划算啊！
DT君給大家算了算三個杯型的拿鐵，在中國每100毫升的「單價」：
與此同時，我們也要幫星爸爸算筆帳：
按照星巴克最少的升杯消費3元來計，一個門店（假定每天客人數量300人）一天的銷售額就能增加90元。那麼，做一個簡單粗暴的推算，中國內地2200多家星巴克一年就能多收個7200萬元。
不僅收入能夠提高，我們再來看看星巴克的單杯成本和利潤率情況。
日本經濟學家吉本佳生在《在星巴克要買大杯》一書中，就以日本的星巴克小杯（Short）和大杯（Grande）為例做了成本分析。
通過對星巴克門店的調研，吉本佳生發現，一杯240毫升的小杯拿鐵的飲料成本價（包括咖啡豆、運輸、烘焙、牛奶和砂糖等）在20-40日元；相應的，容量翻番的大杯成本則在40-80日元。
另外，星巴克咖啡的成本還包括商鋪運營成本：假設門店月租金為30萬日元，加上平均的人工費用，一杯咖啡（不同杯型的製作時間差別較小，運營成本差別可忽略不計）相當於承擔了200日元的運營費。
根據上述的分析，吉本佳生假定飲料成本小杯拿鐵25日元，大杯拿鐵50日元。兩者都加上200日元的運營成本，則總成本為：
小杯拿鐵225日元，大杯拿鐵250日元。
由於拿鐵小杯和大杯標價分別為300日元和400日元，扣除各自成本，還可以算出兩者的利潤和利潤率：
小杯拿鐵利潤為75日元，利潤率25%；大杯拿鐵利潤150日元，利潤率37.5%。
吉本佳生的研究是在2007年完成，成本數據和現在可能有一定出入，但所揭示的「規律」並不會變：
大杯型對星巴克來說意味著利潤更高、每杯的獲利能力更強。
而且，製作大杯還能帶來更多「隱性利潤」，比如製作更高效（製作一杯480毫升的咖啡比兩倍240毫升更省時）。
最後，我們再回到事件本身。
在這封公開信瘋傳27小時後，星巴克在14日做出了官方回復，稱對消費者的投訴「深感抱歉」和「心感不安」。
不過，對於那個消費者們最想討說法的中杯、大杯之含糊其辭，星巴克並沒有流露出半分要改口的意思。
也許，星爸爸早就清楚了，為了初心去改口，這並不是樁划算的買賣。
文|羅遙：luoyao@dtcj.com
圖|鄒磊
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