付費會員對平臺的重要性不言而喻，對於消費者來說，會員的身份也能為自身帶來一定的價值體驗。從用戶購買到續費全鏈路來看，付費會員流程劃分為5個節點，文章對各個節點進行了系統分析，並對付費會員的未來發展進行了展望，與大家分享。
從京東PLUS會員到拼多多省錢月卡、從喜馬拉雅VIP到馬蜂窩金卡VIP，各行各業的付費會員層出不窮；抑或是公眾號打賞、今日頭條付費圈子，各種付費機制也在全面開花。
在用戶增長紅利放緩的大背景下，如何實現普通會員轉化為付費會員，更好的盤活存量會員的價值，增強會員的忠誠度和粘性，是電商平臺重點的發展方向。
在這個過程中，需要根據不同階段的用戶心理和需求，打造極致的用戶體驗，助力付費會員的增長。
一、付費會員的發展
1. 付費會員是大勢所趨
京東作為中國電商平臺付費會員「嘗鮮者」，自2015年10月推出PLUS會員，目前會員數突破1500萬。之後各大電商平臺紛紛跟進。目前主流的電商平臺都推出了自己的付費會員。例如唯品會、考拉海購、蘇寧易購、網易嚴選、小紅書、淘寶88VIP等。
2017年艾瑞諮詢發布的《中國零售業付費會員消費洞察報告》中指出，零售業將迎來付費會員時代。
消費者對於個性化、服務體驗的需求不斷提升，越來越多的消費者開始接受為好的商品和服務付出溢價。
（數據來源於艾瑞諮詢）
2. 付費會員價值巨大
2019雙11期間，京東PLUS會員們兩組數據十分驚人：一位PLUS會員單筆消費46.7萬元，成為京東單筆消費最高的一單；一位PLUS會員在11.11期間一共下了246個訂單。這意味著他平均每天在京東下10個訂單，已經成為名副其實的「爆單王」。
京東PLUS會員業務負責人孟春慧表示，PLUS會員體現出了高消費、高活躍、高忠誠的「三高特質」。例如2019雙11期間，京東PLUS會員的人均消費達普通用戶的4倍。
總的來說，付費會員的價值有以下5個方面：
（1）篩選忠實用戶，鎖定高價值用戶
付費用戶通常是平臺的忠實用戶和高頻消費用戶，對平臺的價值更大；
（2）提高用戶活躍，增強用戶粘性
用戶投入成本（付費）後，為了賺回成本，將會把平臺作為購物首選，用戶消費頻率也會增加；
（3）降低用戶流失率
用戶付費後，有了一定的沉沒成本，離開的成本也會增加；
（4）提高用戶ARPU值
用戶活躍度提升後，通過各類運營活動和優質的服務體驗，用戶ARPU值也會相應的提升；
（5）為相關產品賦能導流
對於淘寶、蘇寧易購等具有生態體系的平臺，付費會員可以賦能同一生態體系下的其他產品。例如淘寶VIP、引入了旗下餓了麼、飛豬相關權益，必然會帶動相關產品的流量和轉化；
二、付費會員體驗維度分析
雖然越來越多的消費者開始追求商品和服務的品質，但是付費會員需要通過付費獲取相應的價值體驗，對於已經習慣了免費模式的消費者而言，還是有一定的挑戰的。
付費會員模式必須通過極致的服務體驗和高性價比，才能對用戶產生強烈的吸引力，從而實現較高用戶增長和會員續費率。
對於價值體驗，我認為可以分解為3個維度：
身份價值。主要是彰顯付費會員的獨特身份，需要從界面展示、商品特權等維度體現付費會員的尊享感和專屬感；權益價值。付費會員對用戶最大的吸引力是可以返利省錢，因此權益價值主要體現在省錢、運費券、會員價等方面；服務價值。服務價值更多的是增值權益的使用體驗，讓用戶在整個會員生命周期中，充分享受各種權益帶來的快捷和便利，真正做到「省時」、「省心」；
三、付費會員全鏈路場景分析
付費會員的體驗需要關注用戶的整個生命周期，而不單單是一兩個獨立的場景。從用戶購買到續費的全鏈路來看，付費會員的流程可以劃分為以下幾個節點：
在不同階段，用戶的需求和心智模型是不同的，只有從用戶的實際場景出發，才能更好的為用戶服務，提升全鏈路的用戶體驗。
1. 付費前
2018年，京東大數據研究院發布了《京東PLUS會員價值體系研究報告》顯示，京東PLUS會員的認知渠道主要集中在網站推送及朋友推薦，用戶首次購買會員核心是受到較大優惠或免費體驗刺激。
《報告》顯示，省錢是購買京東PLUS會員主要考慮因素，其次是服務體驗和專屬感，高性價比是持續付費的主要驅動。因此在付費前用戶核心心智：付出的會員費是否划算；
在用戶體驗設計上，設計策略需要緊緊圍繞用戶心智，營造「省錢」認知。
（1）大額消費返利
對於蘇寧，京東等家電、3C電商平臺，用戶存在大額消費的場景。此時2%返利或10倍返京豆的權益，可以讓用戶一次性賺回會員費。因此需要強化返利權益的認知，增強付費會員的吸引力。
順便說一下，蘇寧易購返利權益名稱原來是2%返雲鑽，現在變成了最高20倍返雲鑽，應該也是在強化用戶對省錢的認知。畢竟2%和20倍給用戶的感知差異還是很大的。
（2）「省錢」氛圍營造
普通用戶對於自己的常用購物平臺，潛意識裡會主動了解付費會員權益是否划算。因此電商平臺需要在商品頁面、購物付款頁面，主打「省錢」利益點，引導用戶認知付費會員的價值。
例如京東在商品詳情頁的PLUS會員開通引導。
同時在付費會員介紹頁面，需要通過省錢大數據、省錢計算器等，增強付費會員的權益感知。並結合實際的商品優惠，讓用戶感受到實際的優惠力度。
例如京東的省錢攻略，通過實際的商品的優惠價格，帶給用戶更強烈的省錢認知。
同時為了更好的激活存量普通用戶，可以在普通會員中篩選等級較高的忠實粉絲，通過更低的開卡費用，激勵普通用戶轉化為付費會員，降低付費會員的獲客成本。
例如蘇寧易購SUPER會員，對於V3、V4會員會有價格上的優惠，激勵普通會員的轉化。
（3）聯名卡激勵
通過異業合作，藉助高頻平臺促進低頻會員的售賣。搭售的模式，讓普通用戶更容易接受高頻平臺的會員，提高低頻平臺會員的轉化率。同時搭售的模式提高了低頻平臺會員的性價比，讓用戶覺得更加的物超所值。
目前各大平臺都在開展異業合作。京東1月8日京東將推出PLUS會員年度盛典，帶來「買1得18」的超級聯名卡等專屬福利，可享受愛奇藝、攜程、騰訊視頻、酷狗音樂、微博、迅雷、學而思等眾多會員權益。
蘇寧也加大了聯名卡的投入，先後與騰訊視頻、優酷視頻、愛奇藝、芒果TV，咪咕音樂等高頻平臺合作，推出了聯名卡。雙11期間，實現了新增SUPER會員超過百萬，這其中聯名卡會員功不可沒。
（4）開卡福利
為了讓用戶增強用戶的省錢認知，部分平臺加強了開卡付費體驗。例如考拉海購，通過「開卡福利」、「先享後付」的方式，降低了用戶的轉化門檻，增強了用戶的「省錢」認知；
部分平臺採用了免費試用的方式，用戶可以試用30天，並能夠享受一定的權益。
短時間的試用體驗，促使用戶儘可能的完成各項權益的體驗，從而讓用戶更加深入的了解會員權益，增強用戶的體驗感知。
2. 付費中
通常對會員價格、權益等內容已經有了足夠的認知，並做出了付費決策，用戶才會進入付費流程。因此付費流程應當給用戶最簡單、最明確的交互體驗，保證用戶快速完成付費流程。
在付費流程設計中需要注意以下要點：
（1）靈活性
儘可能的多的支持多種支付方式。例如最常用的支付寶、微信等，減少用戶因為支付方式的缺失放棄會員購買。
（2）簡單的信息內容
給出必要的關鍵信息，例如付費金額等，減少付費流程中的冗餘信息。將複雜和詳細的信息前置，避免在付費階段，出現新的信息或者不一致的信息，導致付費流程中斷。
（3）付費成功後的儀式感
用戶支付完成後，通過富有儀式感的界面展示，強化用戶對身份的認知，給用戶強烈的「買的值」的感覺。
3. 付費後
完成付費後，用戶會獲得付費會員的身份後，會直接進入付費會員頻道頁。第一次的「見面」印象至關重要，需要給用戶強烈的尊享感和專屬感；
（1）界面設計
視覺呈現。在頭像標識、界面配色等方面給付費用戶帶來與眾不同的專屬感。例如淘寶88VIP會員與普通用戶界面設計差異明顯，展示了醒目的身份特徵；沉浸式體驗。沉浸式的界面設計可以很好的增強頁面的尊貴感；
（2）互動設計
電商平臺始終以轉化為目標，用戶在付費後，第一時間也會以購物為目的。因此在頁面展示邏輯時，可以增加購物券和會員商品，激勵用戶轉化。
同時增加權益快捷導航，方便用戶便捷使用和查看權益詳情。
4. 日常體驗
付費用戶本身都是對商品和服務品質有較高追求的用戶，加之已經付出費用（會員費），對服務的質量和體驗要求會成倍放大。小的服務問題，都可能讓用戶產生不爽的感覺，繼而影響用戶後期續費。
總的來說，在整個付費會員期間，需要幫助用戶建立「買的值，用的爽」的體驗認知。
（1）買的值
主要是「省錢」感知，通過實在的返利記錄，運費券權益等，讓用戶獲得物超所值的體驗，滿足用戶的基本的需求。
另外專屬的會員價商品、專享的購物券、會員日活動，都可以很好的讓用戶獲得「買的值」的使用體驗。
（2）用的爽
主要增值權益帶來的使用體驗。例如專屬的客戶經理、退還無憂等軟性服務體驗，雖然用戶不一定能一直使用，但是關鍵時刻帶給用戶的服務體驗，可以提升用戶對會員價值、甚至是平臺的滿意度。
（3）驚喜體驗
在既定的付費會員權益基礎上，憑藉平臺優勢，通過商品或者其他的形式給用戶帶來一些小驚喜，營造更好的服務體驗。
例如2019年京東專門推出了PLUS會員年度帳單。讓用戶感受到了獨特的專屬體驗。而蘇寧易購憑藉飛天茅臺的專有供應平臺優勢，為SUPER會員提供了專享的搶購機會，雖然不是所有SUPER用戶的消費需求，但是獨特的身份特權帶來了獨一無二的尊享感和驚喜體驗。
5. 臨期續費
續費是付費會員的重要運營指標，較高的續費率可以很好的降低獲客成本。
續費更多的是依靠平時對會員的各項服務體驗和運營活動。但是臨期階段的設計策略，可以強化用戶對付費會員權益的感知，提升用戶的續費概率。
因此可以針對用戶的關注點，做出相應的設計策略。主要有以下幾個方面；
（1）關鍵權益數據的復盤和總結
主要是省錢數據。用戶希望了解在會員周期內，到底省了多少錢，有沒有賺回會費等。
另外可以通過權益使用數據，喚起用戶的權益使用記憶，增強情感體驗。例如退換無憂、專屬客戶經理等權益的使用情況；
（2）續費優惠激勵
目前多數電商平臺，對於老用戶採用一定的續費優惠，或者續費禮，進一步加強用戶對產品性價比的認知，激勵用戶完成續費。
四、未來發展
1. 權益套餐制
參考運營商套餐制，用戶可以根據自己的消費習慣和使用體驗，進行自我組合和定製。不同的權益套餐對應不同的會員費，滿足不同用戶的權益需求。
2. 場景化服務
隨著80、90、00一代逐步成為線上消費主力軍，家庭消費正逐漸成為新的重要場景。近期京東推出了「家庭號」的服務模式。付費會員也可以考慮通過建立家庭共同消費模式，豐富會員的消費場景和權益，提升用戶體驗。
3. 專屬感的打造
目前各個平臺付費會員體系中專屬感，更多的是通過優惠券和會員價商品體現。在商品購買上，缺少會員專區和購買特權，如果能夠打造出會員專享商品和商品專享購買特權，可以更好的增強用戶的身份價值，營造付費會員的專屬感。
五、總結
付費會員是一個體系化的產品，需要多部門協同合作。必須始終圍繞用戶的需求打造極致的用戶體驗，建立與普通用戶差異化的「專屬感」，才能真正的打動用戶，獲得用戶的認可。
同時付費會員需要時刻關注用戶的場景變化，建立場景化的運營機制和權益體系，圍繞省錢和轉化的目標，打造簡單的使用體驗，才能最大化的吸引用戶轉化，從而實現用戶的增長。
作者：子牧先生。用戶體驗設計師，從B端產品到C端，橫跨信息通信、電力、證券、電商等多個領域。
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