文 | 肖曉
4月7日開盤前，瑞幸咖啡宣布停牌，等待更多消息披露，並未公布具體復牌和消息公布時間；周一收盤報4.39美元，跌幅18.4%，市值11億美元。另外，受其拖累，神州租車今日尾盤跳水，下跌近18%……從4月2日自曝偽造交易22億元人民幣至今，市場仍深陷瑞幸咖啡帶來的魔幻效應中。
爆單、宕機、元氣滿滿、非常羞愧，暴跌的股價、蒸發的市值，鐵三角的資本遊戲，都是瑞幸咖啡留給市場的關鍵詞。不過在財經網發起的「瑞幸最終結局」的投票中，48.6萬人參與，18.6萬人認為其會「鹹魚翻身，元氣滿滿」，22萬人表示並不樂觀，這個答案最終只能交給時間。
不過跳出資本遊戲，瑞幸咖啡搭建的「營銷帝國」卻正元氣滿滿。湯唯、張震、劉昊然擔任代言人，和超過20部影視劇合作，將騰訊、故宮、網易、北京電影節等多個品牌和線下活動納入範疇的跨界營銷，不僅讓它在短短兩年時間裡成功上市，還是它打通國民度的重要支柱。
瑞幸咖啡在營銷上的「燒錢」亦有目共睹。去年8月發布上市後首份財報顯示，第二季度營銷投資約佔2.4億；之後發布的第三季度財報顯示銷售及營銷開支為5.57億元，同比增長147.6%，主要是由於廣告費用的增加。如今陷入困境的瑞幸咖啡或許無暇顧及營銷板塊，不過帶給市場的思考卻不會停止。
以代言人的名義引爆粉絲經濟
數據顯示，中國企業在廣告中使用明星的比例在全球排名第三位，僅次於日本和韓國。這並不難理解，畢竟明星帶來的國民影響力、品牌調性、銷量以及內容衍生品的多維加碼，不可小覷。在瑞幸咖啡的代言人版圖裡，每個明星都承載著不同的市場使命。
為什麼選擇湯唯和張震擔任代言人呢？源自西方的咖啡文化，在國內本身自帶用戶選擇。媒體發布的國內咖啡市場消費群體分析中表示，中年男性知識階層是穩定消費者，35歲以上都市白領是增長最快的群體，8090後是主流消費群體，這也決定了以低幼年齡段粉絲為主的流量明星和咖啡品牌自帶「壁壘」。
某種程度上，咖啡消費群體更接近於豆瓣用戶，不妨站在此陣地上評估兩人影響力。數據顯示，湯唯粉絲數超4萬，領先章子怡和楊冪的2.4萬、1.9萬；張震粉絲數超5.8萬，領先百億影帝鄧超、沈騰和吳京的剛破萬。而湯唯和張震身上的高級感、精緻感和小眾文藝感，也和咖啡的專業、時尚、職場的感覺完美契合。
相比流量，瑞幸咖啡更精準地瞄準了用戶，但這並不意味著瑞幸咖啡完全摒棄流量明星，甚至於成為玩轉粉絲經濟的一把好手。
去年7月，瑞幸咖啡宣布推出10餘款小鹿茶，並邀請人氣明星劉昊然擔任小鹿茶代言人，正式進軍茶飲市場。9月3日，小鹿茶品牌宣布獨立，新晉流量肖戰成為新代言人，劉昊然則擔任瑞幸咖啡第三位品牌代言人。短暫兩個月內解鎖兩位流量代言，瑞幸咖啡瞄準年輕用戶的市場布局並不難猜測。
事實上，作為去年電視劇市場催生的最頂級流量，肖戰的加盟也讓小鹿茶在品牌獨立第一日便迎來了「巔峰時刻」，百度指數顯示9月2日搜索指數為1887，僅次於近期財務造假的輿論浪潮。
值得一提的是，在劉昊然和肖戰身上，瑞幸咖啡真正實現了明星效應的最大化轉化，以花式玩法引爆粉絲經濟。時恰逢《九州縹緲錄》熱播，瑞幸咖啡也借勢推出了第一批衍生周邊：劉昊然同款鹿角吸管杯和「遇見昊然系列盲盒」，給粉絲以甜蜜暴擊的同時，還開創了品牌玩盲盒的先河。
除此之外，瑞幸咖啡還為肖戰粉絲打造了名為「小贊杯」的潮品，該系列在10月23日首批上架3萬個，3分鐘內被搶購一空，同樣的場面還在小鹿茶APP、天貓和京東旗艦店多次上演，「小贊杯"一戰成名的同時，瑞幸咖啡小鹿茶也成功躋身年輕用戶的飲品選擇中。
花式廣告席捲超20部影視劇
「等等，我好像揪出了小藍杯的廣告，今天你被植入了嗎？」據娛樂獨角獸不完全統計，瑞幸咖啡合作的影視劇超過20部，其中既包括《我的真朋友》《少年派》這樣的劇集內部植入，也有《延禧攻略》《大偵探皮卡丘》這樣的熱門影視劇聯動營銷，以及《大明風華》《九州縹緲錄》這樣代言人主演的影視劇營銷。
先來看劇集營銷。目前來看，瑞幸咖啡的劇內營銷主要是通過後期植入技術，尤其是《我的真朋友》《帶著爸爸去留學》這樣的都市劇中，即使在劇集拍攝完成後也可以依靠人工智慧實現劇集相應場景的植入。當然這樣的操作也確保了瑞幸咖啡合作的影視劇多為頭部劇集，保障了品牌的市場輻射度。
在今年熱播劇《三生三世枕上書》中，小鹿茶更是實現了劇內外的聯動。藉助白真一角進行的「小鹿茶，四海八荒都心動」的中插播報、鎖定劇集名場面的品牌時刻之外，為劇集量身定製的紫桂上仙茶還打通了劇集內外的通道。
除此之外，瑞幸咖啡還在《延禧攻略》熱播時以「小主專屬咖啡折扣券」進入大眾視野；在湯唯的《大明風華》、張震的《宸汐源》以及劉昊然的《九州縹緲錄》熱播時，瑞幸咖啡都及時加入宣傳第一線，將品牌和明星進行強綁定，成功借勢劇集熱度。
瑞幸咖啡玩法多樣、多維聯動的劇集營銷強勢刷屏下，從輿論來看品牌知名度的確有所提升，甚至有網友對職場環境中小藍杯的點綴表示「恰到好處」，實現了雙向共贏。不過類似於《暗戀橘生淮南》劇集中，當2007年的校園故事裡強行出現十年後的咖啡，還是不免讓觀眾產生錯亂感。
瑞幸咖啡在電影上的營銷主要集中在主創背書、線下聯名等方面。《大偵探皮卡丘》中，結合皮卡丘在遊戲和影片中咖啡上癮的特質，瑞幸咖啡和製作方聯合推出了聯名杯套，發布會上女主角Kathryn Newton手持咖啡杯的助力，也讓品牌成功借勢電影熱度；《西紅柿首富》採用了主創沈騰為品牌背書。
劉昊然主演的《唐人街探案3》雖然因為疫情原因撤出春節檔，但是瑞幸咖啡的營銷布局已然清晰：為角色「秦風」量身定製了椰風靈感拿鐵，並在全國門店上線了定製款「luckin小偵探」系列杯套等，在微博上，劉昊然錄製的視頻播放量達11萬次，轉評贊過萬，實現了品牌、代言人和電影角色的緊密綁定。
跨界無邊界，娛樂營銷正元氣滿滿
如果你以為瑞幸咖啡的營銷版圖只停留在此就太天真了，在跨界營銷上它同樣是佼佼者。作為線下實體產品，瑞幸咖啡的跨界合作主要分為快閃店和聯名杯套兩種形式，這裡主要以泛娛樂產業為主進行分析。
牽手騰訊，是瑞幸咖啡跨界營銷的重要布局。2018年4月，瑞幸咖啡聯手騰訊QQ在騰訊大樓開了一座咖啡快閃店，程式設計師專屬咖啡將大數據與人臉識別技術有機結合令人眼前一亮；去年4月其再次聯手騰訊QQ打造創業懷舊主題店，13款專屬杯套掀起回憶殺。除此之外，其還和騰訊新聞聯手推出「大師箴言咖啡」。
瑞幸咖啡還將主題店推進了各個領域。聯手網易雲音樂推出主題咖啡店「楽島」，並定製了楽島桃桃冰飲品；聯手故宮推出主題店，鏤空雕刻的擋板，山川、勁松的古風元素，故宮建築簡筆畫為基底、「奉天承運」「大內特飲」宮廷體文案組成的杯套，可謂是傳統文化和現代文化的極致碰撞。
在各種主題線下活動中，同樣能夠看見瑞幸咖啡活躍的身影。連續兩年的北京電影節上，國內外影視明星製作人的手上或桌旁不難發現小藍杯的影子；長沙草莓音樂節上，瑞幸咖啡也成為了陪伴身影；2018ChinaJoy上，瑞幸咖啡破次元壁發福利同樣吸引了很多人。
瑞幸咖啡還出現各種線下體育賽事中，2020建發廈門馬拉松賽、第4屆中國馬拉松博覽會、2019羽毛球亞錦賽、2018沸雪世界盃、2018中國網球公開賽、2018北京馬拉松等賽事上都有瑞幸咖啡的存在，而這種全民性賽事也成為其提升國民度的重要基礎。
除此之外，瑞幸咖啡還將目光瞄準了小米上市、華為主題大會、榮耀新店開業等活動中，跨界營銷範圍從36氪、網易新聞到周大福，甚至包括銀聯、順豐在內。有人的地方就需要咖啡，對於瑞幸咖啡來講，跨界營銷仍有無限開拓的可能。
在瑞幸咖啡搭建的娛樂營銷版圖裡，所有的娛樂元素從明星、影視內容到品牌活動，都是可以搭載的傳播元素，它也的確藉此實現了國民度飆升和品牌價值最大化。跳出企業虧損、營銷過度燒錢以及當下的財務造假泥潭，不可否認，瑞幸咖啡確實為市場提供了一個優良的娛樂營銷模版。