多年來，網上流傳著這樣一句話：男人的消費能力不如寵物。然而，今年的電商平臺數據顯示，男性彩妝銷量暴增，讓人們看到了彩妝領域「他經濟」崛起的希望。
在各大短視頻平臺上，通過分享男性護膚美妝來帶貨的博主也越來越多，先先就是其中之一。「化妝對男性來說就像穿衣，既然可以花心思在穿衣上，為何不能花在臉上呢？更何況，臉好看無論穿什麼都會更好看。」先先堅信，未來會有更多的男性從「糙老爺們」轉變為「精緻男孩」。
備貨量同比增長超3000%
2019年10月，李佳琦在直播中給女粉絲推薦一款高端男士護膚品，呼籲女生「買個送老公或者男朋友吧」。該產品5折後售價500多元，但評論清一色「他不配」。費力講了十分鐘，2000套產品才賣出去1200套。
一年過去了，「他不配」依然作為一個「梗」活躍在各大直播間裡。不過天貓和菜鳥聯合發布的數據顯示，今年「雙11」男性進口彩妝商品備貨同比增長超3000%，增長幅度達到30倍。《2019年顏值經濟報告》顯示，男士彩妝銷售額同比增長89%，其中男士口紅同比增長278%，男士眉筆同比上漲214%。2019年「雙11」預售期間，男士彩妝類商品預售首日的銷售數據同比增長56%，銷量第一的男士BB霜，累積超8萬人購買。
「10年前，男生最多用大寶，現在男性越來越精緻了，不僅備好了一套護理產品，彩妝產品也搭配著來。」知識IP孵化專家史潔指出，在男性美妝潮流尚未普及的情況下，男性彩妝產品線一般附於女性彩妝品牌中，後來才出現專門的男士品牌。另外，男性彩妝的發展是從國際大牌開始，再延伸到國貨。
「男為悅己者容」尚在試水
據央視新聞報導，有報告顯示，2016年有31%的男性用戶表示自己絕對不會使用化妝品，而2019年這一比例縮減了三分之二。男性化妝品市場是一塊不小的蛋糕，專業機構預測，到2023年，全球男士化妝品將有5400億元的市場規模。
嗅到了男性彩妝的商機，各大化妝品品牌也開始搶灘布局。雅詩蘭黛推出了男士護膚品牌朗仕；歐萊雅旗下的碧歐泉推出了男性專用BB霜；迪奧、Mac等傳統彩妝品牌還通過廣告宣傳，讓男性接受「這些品牌的彩妝並非只針對女性」這一理念。
不過，相較龐大的女性彩妝市場，男性彩妝市場只能算剛起步。
「對於本身想做男性彩妝項目的人來說，他們著手幹這件事，其實也是一次試水。而對於一些初創品牌，說服資本方做男性彩妝領域的探索，說實話難度挺大的。」高級化妝品配方師孫言表示，男性彩妝無論在資本方，還是在創投圈，一直是爭議性話題。一種聲音認為男性彩妝是偽命題，男性化妝仍屬小眾，另外一種聲音則認為男性彩妝是未來發展的大趨勢。
歐萊雅企業傳播與公共事務部負責人陳潔指出，歐萊雅男士彩妝體量並不大，目前國內並沒有布局男士彩妝的計劃。
國貨和歐美大牌 誰更有機會？
「可以說，男性彩妝類還未接近消費升級，像香奈兒、絲芙蘭以及FENTY BEAUTY，單品價格在150元以上的彩妝，消費數據遠不如國產價格在百元以下的彩妝品牌。」史潔表示。
2019年8月阿里平臺銷售數據顯示，男士彩妝品類TOP5中，4個為國產品牌，包括左顏右色、尊藍、和風雨、阿姿美爾與赫恩，年銷售額共計佔比64.01%。國產品牌在「男士彩妝」市場的相對優勢更加明顯。
「在新冠肺炎疫情影響下，跨境電商受挫，讓國貨彩妝品牌迅速走到了臺前。」此外，史潔也指出，國貨品牌更了解中國消費者的用戶心態，同時對於營銷思路的把握遠快於國外品牌，給年輕一代留下國貨更有趣、玩梗快、價格更容易接受等印象。
史潔分析稱，男性彩妝的主力消費人群集中在初入職場的95後，其消費水平不高，消費的產品價格也暫時無法達到更高。國貨的價格因為更親民的優勢，一度成為Z世代的消費首選。
品牌孵化平臺「Dear Mad Partner」創始人劉禹彤則持相反看法，正著手孵化男性彩妝品牌的她表示，自己看中的就是男性彩妝市場的發展潛力。
但她表示，男性彩妝產品也好，護膚品也罷，進口品牌始終佔優勢，國貨還需要一定時間才能趕上國際大牌。劉禹彤指出，國貨需要找到絕對的品牌文化特點，而不是一味地追求功能功效，對品牌的內涵要求更高。