可口可樂殺入醋飲料市場 天地壹號創始人陳生回應：「從沒怕過！我終於不孤獨了！」
作者：陳澤雲；孫晶 2021-01-14
文/圖 羊城晚報全媒體記者 陳澤雲 孫晶
2021年剛開局，原本風平浪靜的中國醋飲料市場已經暗流湧動。近日，在廣東省出省的高速主幹道上，高高掛起了幾塊顯眼的紅色廣告牌——「歡迎可樂跟隨我們做醋飲料」，落款處是「天地壹號」。
在廣東醋飲料市場一枝獨秀的本土飲料品牌天地壹號終於迎來了與國際快消巨頭可口可樂的近身肉搏。而作為「天地壹號」創始人陳生似乎樂見對手的「神助攻」，日前，陳生接受羊城晚報獨家專訪時，首次回應了如何看待強大對手、未來市場布局等問題。
如何看待自己：「24年來跑得太孤獨」
「過去24年在醋飲料這個賽道上一個人跑得很寂寞，現在終於來了一個國際巨頭了。」見到記者，陳生還沒坐定，就難掩興奮地感慨，醋飲料市場被快消品巨頭看上了，說明了這個賽道的潛力無限，有望爆發。
過去二十餘年，是醋飲料作為一種功能性飲料闖入中國人餐桌上的二十年，也是天地壹號作為開拓者孤獨領跑的二十年。
時間回1997年初，有人在宴會上自製了一種陳醋勾兌飲料的保健飲品。很快，廣東乃至全國都掀起了這股「陳醋飲料」的風潮，當時還在做酒生意的陳生適時抓住了這個機遇，召集生產部門決定立即上馬「天地壹號」。此時醋飲料國內市場幾乎是一片空白，天地壹號一經面世便搶購一空，從此拉開了醋飲料搶佔飲料江湖地位的序幕。
「當時的第一臺機器，是我們從上海一個展會上緊急拉過來的，三秒鐘才能做1罐。現在我們上了七八條生產線，每條線一秒鐘就可以做20罐。」陳生回憶道，「別人做快消品，比如做碳酸飲料、礦泉水等，都是在做存量市場，我們是直接開闢了一個市場，就相當於在無人的北大荒上耕耘，很不容易。」
經過多年的消費者教育，蘋果醋賽道上的參與者也越來越多，目前，蘋果醋飲料主要有天地壹號、綠傑、優珍、依能、鮮綠園等本土品牌。但天地壹號作為果醋行業的頭部企業，始終牢牢佔領著市場。據悉，全國醋飲料市場70%在廣東，而天地壹號佔有廣東80%的市場份額。
這次可口可樂入局醋飲料市場，可謂是緊鑼密鼓，來勢洶洶。據悉，可口可樂旗下的美汁源蘋果醋飲料融入了時下最流行的幾種元素——氣泡、低糖、零脂，罐身設計採用摩登罐及手繪圖案，突出健康與潮流的產品特性，產品於2020年12月開始上市，第一批上市區域瞄準的正是為醋飲料的主要市場廣東省，與天地壹號的「近身肉搏」看上去一觸即發。
醋飲料賽道上迎來重量級的入局者，陳生反而覺得這是件好事。「我們是開放的，歡迎的，希望更多競爭者加入，可以一起把醋飲料市場的蛋糕做大」。
如何看待可口可樂：「是競爭者 但不是敵人」
醋飲料市場的蛋糕現在有多大？據智研諮詢發布《2017—2022年中國蘋果醋市場運行態勢及投資戰略研究報告》，2015年中國醋飲料市場規模超過35億元，且連續三年的的增速分別為22%、27%、25%，在整個食品飲料行業中的屬高速增長。
而其中，據天地壹號財報顯示，其2019年營業收入25.85億，較上年同期增長22.37%；淨利潤4億元，較上年同期增長16.38%。蘋果醋飲料在整體銷售中的佔比高達97%。
不過，值得注意的是，儘管是醋飲料市場的龍頭企業，但目前來看，天地壹號的收入來源仍主要集中在兩廣地區，呈現出較強的「區域性」。數據顯示，2020年上半年，天地壹號傳統市場（廣東、廣西、海南區域）收入為4.6億元，新興市場（廣東、廣西、海南以外的市場）收入為1.16億元。
陳生覺得，國內蘋果醋想要進一步發展，除了要讓產品本身說話之外，消費者觀念的教育也是必不可少的。2015年以來，天地壹號提出了「北伐」戰略，相繼在湖南、湖北、江西、福建、安徽等地布局，但相比在廣東地區，這些地區的發展相對還是比較慢。而可口可樂作為飲料巨頭擁有強大的經銷商體系，可以幫助蘋果醋飲料迅速打開全國市場，營銷體系的成熟，也能夠為蘋果醋飲料進行市場培育。
全國市場有望引爆，興奮之餘，面對如此強勁的國際巨頭，天地壹號是否有擔憂？
對此，陳生則自信地表示，「可口可樂是競爭者，挑戰是有的，但還沒有到對手的程度，更不是敵人。」
在他來看，可口可樂推出醋飲料，自然而然會對天地壹號的市場形成一定的替代作用，
這是不可避免的。 但在醋飲料市場「打江山」多年，天地壹號有難以取代的的優勢。
「我們在醋飲料市場有20多年的品牌沉澱，比如現在在廣東市場的超市和餐館，我們的產品的比例越來越大，應用場景也更加豐富。」陳生覺得，近些年，隨著渠道下沉，天地壹號的市場接受度正在不斷提升。
另一方面，可口可樂雖然是一家實力雄厚的國際飲料巨頭，但陳生認為，這次天地壹號「底氣足」在於一個大的「方向判斷」——「可口可樂在中國流行後，各地出現了很多本土可樂模仿品牌，以前我們做碳酸飲料，是不斷地靠近和模仿國際品牌，但現在，在醋飲料這個細分市場，更多的是國際品牌主動來挑戰我們，兩者是有區別的。」
如何看待未來：「要做好民族品牌的事兒」
近年來，碳酸飲料以外的市場成為了本土品牌蓬勃生長的樂土，茶飲、植物蛋白飲料、功能性飲料品牌接連登場。不過，高速發展的中國飲料市場，卻漸成「紅海」。2010年以前，中國飲料市場產量年度增長率一直超過20%，2017年出現首次下滑。Wind公布的數據顯示，2018年，中國軟飲料市場產量總計1.57萬噸，同比下滑13.14%，行業進入存量競爭時代。
在這個過程中，很多一度站上峰頂的飲料品牌也難掩頹勢，紛紛走了下坡路，出現「曇花一現」的現象。
快消飲料品牌如何逃脫「火不長久」的魔咒？陳生覺得，戰略的選擇至關重要。「這二十多年來，天地壹號能夠一直保持增長態勢，是必然的戰略碰上了偶然的機遇。」陳生指出，「把陳醋做成飲料」商機的發現是偶然的機遇，而「必然的戰略」則奠定天地壹號長足增長的根本動力。
「在最初的時候，我們就希望做出一個有民族根基、民族特性的有競爭力的產品。這樣未來在參與國際市場競爭時，才能形成我們的優勢。這是我們既定的戰略。在我的事業發展中，要打造民族品牌的夢一直是推動我前進的動力。」
歷史悠久的中國飲食文化為本土飲料廠商開拓品類提供了思路。天地壹號基於中國生產食用了3000多年的陳醋，開發醋飲料這一品類，並將旗下醋飲料定位「健康佐餐飲料」，是飯桌上魚、肉、蔬菜、米飯外的「第五道菜」，迎合如今消費者健康養生的飲食理念，與其它飲料形成錯位競爭。
在天地壹號看來，國內飲料市場競爭愈演愈烈，的確給廣大廠商帶來了不小挑戰，但健康飲食的觀念深入人心，給「健康飲品」提供了撬動行業格局的機遇。中國軟飲料行業在經過短暫的結構調整後，淘汰掉落後產能、篩選掉不合格企業，未來將會向高品質、高質量的方向發展。
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