幾個月前，被無數人吐槽「土醜low」的海瀾之家，官宣了他們的全新代言人——周杰倫。
正式公開之前，官方還推出了一張預熱的剪影海報，一些眼尖的網友發現：
這不就是他之前代言美特斯邦威的宣傳圖嗎！
在圍觀中年發福的杰倫之餘，人們也不由地想起了這個埋藏在自己記憶深處的品牌。
或許你已經忘記當年穿著美特斯邦威向同學顯擺的興奮勁，也不再會為一身美邦的拉風造型而著迷；
但你絕對不會忘記那句狂拽炫酷的「不走尋常路」，以及大街小巷鋪天蓋地的周杰倫廣告牌。
美特斯邦威，一代人青春的時尚啟蒙，為何就這樣成為了過去？
01
明星帶貨第一人
就問你買不買
當年的周杰倫還沒有成為L號的奶茶胖子，還是那個唱著《簡單愛》的羞澀男孩。
彼時的他，早已憑藉自己的原創專輯一炮而紅，被《時代》周刊封為「亞洲流行天王」。
2003年，他與美特斯邦威籤約，正式成為品牌代言人，也成了當之無愧的美邦帶貨王。
廣告裡，他穿著美邦的T恤牛仔褲，不用多說一個字，就會有無數粉絲爭先恐後地購買同款。
像廣告裡的周杰倫那樣，穿著美邦，牽著心愛的女孩，並肩漫步在路上，成為了當時無數男孩的夢想。
可以說，那時候的周杰倫有多紅，美特斯邦威就有多火。
嘗到甜頭的美邦再接再厲，又相繼籤約了張韶涵和潘瑋柏加入代言人隊伍，和杰倫一起成為了拉動美邦銷量的「三駕馬車」。
多位頂流級別天王天后的強大代言陣容，讓美邦一時風頭無兩。
除了吸粉無數的代言人，美邦的價格定位，也足可稱為「學生黨友好」。
儘管零用錢都捉襟見肘，但隔三岔五去逛逛美邦，對學生們來說還算是能夠負擔的消遣。
而且，當時國內知名的服裝品牌還十分稀缺，年輕人想買件適合自己的衣服，其實沒有太多選擇的餘地。
美邦的橫空出世仿佛一盞指路明燈，為追逐時尚潮流的年輕人提供了不二選擇。
90後童年紅極一時的《一起來看流星雨》裡，就留下了不少美邦的痕跡。
楚雨蕁的一句「端木帶我去美特斯邦威」，在如今已經成為了一個槽點滿滿的梗，但也足以看出美邦當年牢不可撼的「國貨之光」地位。
2007年，美邦的線下門店共有2106家，僅僅過了5年，它在全國的門店數量就達到了5220家，整整擴張了1.5倍。
2008年，美特斯邦威在深交所正式掛牌上市，品牌創始人周成建也以憑藉著170億元身家登上了中國服裝行業的首富寶座。
同年年底，它一舉超過了李寧、雅戈爾、七匹狼等眾多強有力的競爭對手，成為市值最高的國內服裝企業。
直到2011年，它創造出了99億元營收和12億元淨利潤的巔峰神話。
更重要的是，美特斯邦威的成功還直接帶動了一系列國牌的興起。
當時步行街上隨處可見的唐獅、森馬，都多多少少受到了美邦的影響。
尤其是這種「直營+加盟」的全新模式，讓這些品牌的實體門店在幾年間都有了爆發式的增長。
當零星幾個國外品牌還在小心試探中國年輕人的口味時，這批國貨已經殺出了一條血路，完美承包了年輕人的衣櫃。
什麼耐克阿迪，和美邦比起來，都是後話了。
02
昔日的銷量神話
如今的市場炮灰
然而，美邦狂飆突進的勢頭並沒有維持太久。
經歷了短暫的高光時刻之後，它的經營狀況就開始急轉直下。
從2012年開始，美邦的營業收入與淨利潤就雙雙持續下滑，終於在三年後徹底開啟了虧損模式。
與風光無限的2011年相比，美邦的市值縮水了近8成，股價也一直低迷。
那些曾經以摧枯拉朽之勢擴張的門店，如今銳減，3年之間關閉了1500多家。
直到今天，努力在夾縫中求生的它，似乎已經很難回到當年的巔峰時期。
前不久，美特斯邦威推出的新款衛衣還被指出碰瓷「中國李寧」的衛衣設計。
同樣的紅底白字和方形印章，乍看還真有些說不清楚。
且不論這一波操作究竟是否有「借鑑」之嫌，但美邦曾經引領時尚的龍頭老大之位，顯然早已坐不穩了。
為了解決大量積壓的庫存問題，當時舉步維艱的美邦不得不使出了一記「打折清倉」的險招。
價籤上那些低到難以置信的數字，總讓人忍不住懷疑自己是不是來到了小商品批發市場。
還記得第一次來美特斯邦威時的情景嗎？ / 《一起來看流星雨》
昔日的潮流爆款，淪落至此。
曾經叱吒風雲的品牌，最終還是成為了80、90後心中塵封的回憶。
03
不走尋常路
卻發現無路可走
為什麼美特斯邦威會從年輕人競相追捧的潮牌，變成如今慘遭嫌棄的土味之王呢？
顯而易見的一個原因——設計跟不上潮流。
曾經那幫穿美邦的風一樣的少男少女，也到了追求品質優雅的年紀；年輕一代的學生黨們，眼光又投向了設計更簡約大方的耐克阿迪等運動品牌。
可美邦的設計卻仿佛還活在過去，帶著一股揮之不去的古早校園風。
任爾東西南北風，我依然出我的經典格子衫和印花大T恤。
《一起來看流星雨》
而且，美邦當年的驚人銷量，讓不少款式幾乎成為了人手一件的「街服」。
走著走著和迎面而來的人撞衫，那都是常有的事。
有網友說自己上學時有一件美邦的外套，某天做操看見隔壁班最漂亮的女同學穿的居然是同款不同色的一件。
那一刻，她只希望美特斯邦威立馬給自己全額退款，並附贈一個九十度的鞠躬道歉。
美邦堅持的「全街同款」，與年輕人想要的個性化幾乎背道而馳，最後，二者也終於成為了兩條永不相交的平行線。
美邦面對的挑戰不僅僅來源於這群年輕人，還來自像雨後春筍般不斷湧現的電商平臺。
在這個動動手指就可以一鍵下單的數位化時代，它依然堅持以線下門店為主要的經營形式。
而它的目標群體恰恰又是網購的主流大軍，根本不會再像以前那樣花整整一個下午的時間，親自去實體店挑選和試穿。
《一起來看流星雨》
2016年，美特斯邦威的線下門店數量迅速縮減至3900多家；到了2019年上半年，實體門店關閉帶來的損失已經達到了580多萬。
即使後知後覺地成立了邦購網和有範 APP，孤軍奮戰的美邦還是被網際網路的浪潮衝擊得四分五裂。
2010年上線的邦購網在一年不到的時間裡就打了6000多萬元的水漂，最後只好選擇慘澹收場。
直到2013年，美邦重新收回邦購網，希望借其重整旗鼓，但至今也未見什麼成效。
2015年推出的"有範"App也是根本帶不動，即使在綜藝節目上大力宣傳，一年的下載量也僅有37萬左右。
口碑不錯的《奇葩說》第一、二季，贊助商都是美邦
加之「款式少、加載慢、BUG多」等諸多缺點，兩年之後，美邦不得不停止運營App。
此外，當其他品牌都在卯足了勁探索營銷的新路子時，美邦卻依然沉溺於自己一手締造的「粉絲效應」的迷夢中。
近幾年，美邦換了不少明星代言人，個個都是當紅的花旦小生。
走投無路的美邦又搬出了這根救命稻草，想要靠代言人帶動銷量的老法子翻紅。
但沒想到的是，代言人的粉絲們很少買帳。
00後們被各種快消品牌養刁了的時尚品味，顯然不是請幾個流量明星代言就能扭轉的。
可以說，美邦的這條自救法則，真是「成也年輕人，敗也年輕人」。
如今的年輕一代，早已不是10年前盲目跟風的那一代了，他們追求的是獨一無二的生活方式和鮮明的自我態度。
穿衣打扮成為了他們彰顯個性的方式，而品牌自帶的態度，成為了他們選擇衣服的重要衡量標準。
「不走尋常路」的概念並未過時，可如果設計撐不起概念，最後也只能成為一紙空談。
如果沒有明白這一點，美邦這滴「時代的眼淚」，也註定只能走向末路窮途。