今年「6·18」,直播電商成為了一個重要戰場,電商企業在這一領域展開激烈比拼,熱度持續升溫;但關於直播渠道「數據造假」的質疑,又讓人們感受到了絲絲涼意。直播電商未來是一飛沖天,還是曇花一現?
直播電商是當前一個熱點話題。一方面,「萬億賽道」「百倍增長」的聲音此起彼伏;另一方面,「數據造假」「商家血虧」的質疑不絕於耳。直播電商是終將重塑零售業,還是走向「一擁而上、一地雞毛、一分不賺、一起滅亡」的結局?或許我們可通過拆解直播電商的商業邏輯找到答案。
直播電商本質上就是在電商社交平臺「擺攤」賣貨。其中10%是KOL直播,90%是商家自播。它的一大特點是宣傳渠道和銷售渠道合二為一。傳統的電視購物雖然也具備這一特點,但無法像直播電商那樣實時查看觀眾的彈幕、給出反饋,並且收集觀眾數據進行購物行為、復購率等方面的分析。實際上,數據驅動是直播電商區別於電視購物的最大不同點。
現階段來看,直播電商尤其是KOL直播更適合於拉新,擴展品牌的非忠實用戶。目前很少有品牌會長期「霸佔」KOL的直播間,大多只是露幾次面,吸引新客戶。直播電商如果不能為企業帶來大量復購,就無法成為首選的銷售渠道。
一、直播電商競爭力何在?
1、主播推薦就像線下購物時的導購,為大家講解很多相關知識,起到提供信息和增強信任的作用。
2、消費體驗優於傳統電商。直播電商的互動性更強,貨品陳列方式更具現場感。
3、從「種草」到「拔草」都在直播間內完成。消費者決策歷程的打通,意味著企業可以收集完整的數據鏈條,為下一步營銷規劃提供指導。
二、直播電商面臨哪些挑戰?
1、帶貨明星的粉絲數量動輒上千萬,如何實現精準推薦?如果推薦不精準,就不會有回頭客,商家也不會持續投入。
2、新客獲客成本較高,直播平臺佣金較貴。
3、企業需進行組織結構的調整和變革。直播與企業的市場部門、電商部門均有關,如何協調兩個部門的關係,其中大有學問。
三、直播電商將走向何方?
1、要從低價「互相傷害」的陷阱中走出來,構建良性的、價值導向的完整服務體系。
2、未來的直播若要證明自己運營的能力,必須要精準化、理性化、個性化。
對於那些想試水直播電商的企業來說,一定要明白一個道理:直播的目的不是為了賣貨,而是吸引新客,創造價值,提升體驗。因此覆蓋用戶全旅程、全觸點的數位化能力尤其重要。企業必須掌握數字主權,不能輕易將其交給直播電商渠道,否則很容易陷入價格戰、渠道衝突和退貨困境中。同時,不能過度依賴直播來維持現金流穩定,而忽視長期的品牌建設和目標用戶的關係經營。
直播電商在提升人貨匹配、採集行為數據、營造場景體驗方面還有很大的發展空間。同時,它並非萬能靈藥,只不過是整合營銷傳播戰略、發展消費者關係的必要構成部分,企業不能完全押寶於直播電商,而應注重全渠道的綜合發展。
(本文節選自:深度拆解直播電商:是一飛沖天,還是曇花一現?——林宸 中歐國際工商學院|侵刪)