麥可·喬丹的最大意義,是重新定義了NBA的價值觀

值金州勇士隊奪得NBA總冠軍之際，再發talich老師在「娛樂的邏輯」專欄的一篇籃球文章。籃球和電影有關係嗎？看上去沒有關係。不過，如果我們把它一起放到「大娛樂」的語境中，就會發現籃球產業的發展，和電影文化現象有許多相通之處。了解NBA籃球聯賽，對我們更深入地理解美國娛樂工業是有幫助的。

2017年FMVP杜蘭特

1990年中期選舉時，北卡的共和黨參議員Jesse Helms遇到了夏洛特市長Harvey Gantt的挑戰。

Jesse Helms是老派的南方政治家，曾經支持過種族隔離，反對過《民權法案》，《投票權法案》。在1984年的參議員選舉時，他一度落後對手，民主黨州長Jim Hunt二十點。

Helms選擇了在參議院公開反對將黑人民權領袖馬丁·路德·金生日設為節日，一下子把選情拉近，最後險勝。在1990年競選時，他面對的Gantt是廣受歡迎的非裔政治家。於是Helms又拿出了種族籌碼，推出一個著名的廣告，暗示因為肯定性行動，非裔搶走了白人的工作。

裡根和Jesse Helms

這時以著名黑人網球球星Arthur Ashe為首的一批黑人領袖想到了在北卡有著極高聲望的籃球巨星麥可·喬丹，希望他能出來公開聲援Gantt。喬丹的母親已經為Gantt捐了款，想來說服喬丹本人出面支持也是順理成章的事。

但是喬丹卻一直不為所動，沒有做出任何公開表態。喬丹好友J博士表示，喬丹並不想「疏遠一半或三分之一」的受眾。J博士所指的，當然是作為共和黨選民的喬丹球迷。

按喬丹的話說，就是「共和黨人也要買運動鞋的」。最終Gantt以微弱劣勢輸掉了競選。

在1992年競選後兩年，在喬丹的母校北卡大學，學生開始呼籲為校裡的Sonja Haynes Stone黑人文化與歷史研究中心單獨建樓。北卡大學的黑人文化中心在1988年成立後，本來是在學生中心裡佔用了只有不到一百平米的房間，但很快就不夠用了。

於是學生們希望能夠讓黑人文化中心擁有一橦自己的樓，並希望將其中的圖書館以麥可·喬丹來冠名。但是校方對此並不支持。

麥可·喬丹

原本成立黑人文化中心就讓某校董大為不滿，現在又要建樓，被校長認為是黑人要自我隔離。於是校方提議擴建當前的建築。

這一態度引來了學生的大規模抗議。讓學生們沒想到的是，這時喬丹卻說不僅不想以自己名字冠名圖書館，他乾脆支持校方立場，反對整個項目，表示不應該只為某一族裔建樓。

反而又是喬丹的母親成為了學生推舉的十三人委員會成員，出面要求建樓。到1993年，校方終於同意建樓，並最終在2004年讓黑人文化中心搬入了4000多平米大的新家，而圖書館，也自然沒有用喬丹的名字。

上期專欄裡講到喬丹和老一代黑人球星的區別，在於喬丹淡化了生活中的政治矛盾，努力去做一個超越了政治的運動員。按照喬丹的經濟人David Falk的說法，就是「喬丹的父母把他教育成了色盲」，喬丹的公牛隊老闆也說，「喬丹沒有膚色」。這裡就來講講這樣做的代價。

現實是，政治無所不在，你想躲開它，但它會找上來。像北卡州的競選，在傳統黑人領袖來看來，是作為一名黑人球星無法迴避的。所謂球星，就是一個名聲，到頭來，這個名聲是要用的，而最理所應當的地方，不就是用在改變自己所處的社區，生活的那片土地麼？

對此喬丹辯解說，他無法成為其他人想讓他成為的「一個三十八九歲成熟的人，已經經歷過了生命中的一切」，因為他其實根本沒有機會像其他很多人那樣在二十幾歲時去做很多瘋狂的事：「我不覺得自己有足夠的經歷去表達這麼多意見」，而更願意選擇「政治中性」。

但喬丹的這種政治中性，其實並不僅是因為他無知，也是因為他選擇如此。著名體育專欄作家Dave Zirin就把喬丹和黑人拳擊明星默罕默得·阿里做比：阿里因為反對越戰，在自己競技巔峰期的三年半裡（25-28歲）被禁而不能打拳，驅動阿里做出如此選擇是社會良知，而驅動喬丹做出政治中性選擇的，是豐厚的物質回報。

雖然喬丹表示不懂政治，但在旁人看來，喬丹在應對敏感問題時的審慎程度，小心不落入雷區的能力，如果放在品牌代言人的角度，就顯得非常圓滑老練，而非不通人情。

David Falk曾講過喬丹剛出道不久，在一次記者招待會上，被人問及說他喜歡剛出的「新可樂」（New Coke），還是普通可樂。當時喬丹剛籤約Nike一個賽季，Air Jordan的牌子就賣出了1.53億美元。

於是，大小品牌一擁而上，都找喬丹來做代言。首先就是麥當勞和可口可樂，除此之外，大到做麥片的General Mills，做籃球的Wilson，出內衣的Sara Lee，小到芝加哥當地的汽車代理商，伊利諾州的彩票，都和喬丹陸續開始籤約。

其中可口可樂在與百事可樂等品牌的競爭中，市場份額一路下滑，到1983年其份額已不到1/4，眼看就要被百事超過。在壓力之下可口可樂推出了「新可樂」。

但是這一作法有點承認失敗：不是默默修改口味，而是另立牌子，等於是承認自己的百年老方子有問題。結果一經推出，就遭到了巨大的反對浪潮，甚至有消費者在各處搶購老可樂存貨。

可口可樂在壓力下，僅過了三個月就收回了「新可樂」，回到老牌子。喬丹面對的，就是一個是忠誠於老牌子，還是肯定自己東家的新產品的問題。

結果喬丹在面對記者提問時，張口就說「可樂就是可樂。兩個口味都很棒。」就這樣把一個敏感話題輕輕帶過去了，不留一點把柄。

從這一點上，就能看出雖然還是一年級新生，喬丹對自己代言的品牌就極其忠誠，而且還能夠創造性地解決所遇到的這些棘手的話題。或許是喬丹天資聰明，知道如何應對媒體，但更有可能的，是喬丹很早就意識到了他和自己代言品牌的共生關係，讓他必須去時刻維護個人與代言品牌的形象，以至於成為一種條件反射式的本能。

其中最讓美國人無法接受的，或許是1992年巴塞隆納奧運會。

因著1988年漢城奧運會上美國隊的慘敗，NBA總裁大衛·斯特恩終於可以明正言順地讓NBA夢之隊參加，要通過NBA巨星來徵服世界，讓NBA品牌國際化。

但來到巴塞隆納，在球衣身上卻出了個問題：整個美國代表隊的球隊是Nike的死對頭Reebok花了400萬美元冠名的。

於是喬丹和巴克利等幾位為Nike代言的運動員聲稱不會穿有Reebok商標的運動服。這種忠誠雖然讓Nike感動，但媒體效應卻並不讓Nike興奮：在Nike和美國之間，喬丹選擇了Nike。

最終Nike表示喬丹的行為是個人行為，Nike沒有為此接觸過喬丹，喬丹則創造性地選擇了身披美國國旗來蓋住Reebok商標，實現了尷尬的「兩全其美」。

這樣做的回報是，到1992年時，喬丹一年能掙2500萬美元，這裡面只有380萬美元是公牛隊的工資。僅Nike一家在1991年就為喬丹供獻了一千萬美元的收入。而喬丹當年以七美元一股拿到了Nike股票，在此時已翻了十五倍，對應的是Air Jordan的銷售額衝過了五億。

類似的，喬丹剛入NBA時籤約Wilson只有20萬美元，到1988年時，Wilson一家就為喬丹貢獻了700萬美元，換來的是數百萬喬丹籤名籃球被售出，新的八年合同則漲到2500萬美元。

所以，在很多人眼中，喬丹並沒有成為「神」，因為他把靈魂賣給了魔鬼，那個魔鬼，當然就是錢。

老派的黑人領袖認為，喬丹這一代的黑人能成功，是上一代黑人領袖經過多年的艱苦抗爭換來的，而喬丹他們現在只顧搭順風車，卻沒有做出為後人開路的努力。

尤其是當商業利益和社會公益不可避免地發生衝突時，喬丹也就難以置身於外。當喬丹一次次地在利益衝突面前選擇商業利益時，也必然會一次次地惹惱很多人。

對於Nike，Air Jordan一直是它的王牌，既是賣得最好的，也是最貴的。Air Jordan的粉絲裡，也有很大比例的非裔，尤其是年輕人。

喬丹成為天王巨星的這十多年，也是社會開始分化，非裔聚居的內城被甩下的時期：幫夥，毒品，讓1/3的非裔從小就生活在貧困中，受不到應有的教育（40% 的非裔相當於文盲），當然也就沒錢去買Air Jordan球鞋。

結果，Air Jordan成為幫夥暴力的一部分。

紐約運動鞋代售店Flight Club的老闆Chris Vidal回憶說，有個時期，每個穿喬丹鞋的人都被搶過。「人家就走到你身邊，和你腳並腳的站著」，這其實是在比比看穿鞋人的尺碼是不是和自己的一樣，如果對了，就會伺機搶鞋。

1989年5月2日，在馬裡蘭州，十五歲的Micheal Thomas被十七歲的James David Martin勒死在樹林裡，只是為了他新買的喬丹籃球鞋。一個月前在休斯敦，十六歲的Demetrick Walker向十六歲的Johnny Bates索要他的喬丹籃球鞋，在被拒絕後開槍打死了Bates。

對於喬丹，這顯然是一個他很難拿捏的事：自己一心要做年輕人的「人生楷模」，但現在年輕人把他的鞋看得如此重要，讓他進退兩難，也只能選擇沉默。

相比起來，Nike請來為喬丹拍攝了一系列廣告的著名導演Spike Lee就完全沒有這些忌憚。Spike Lee的電影裡從來就不迴避複雜的種族政治問題，他自導自演的名作《為所應為》講的就是紐約種族熔爐下，很似尋常的碰撞如何引發了一場種族暴亂。

《為所應為》

在廣告中Lee也親自上陣，扮演了一份典型的內城嬉哈男孩的形象，像饒舌歌手一般一句「do ya know」反來復去地說，來反襯出喬丹不動聲色的傳統英雄形象。

Spike Lee對於喬丹鞋引發的暴力行為完全不買帳，直言重點不在鞋子，而是「到底是什麼狀況讓這些年輕黑人男孩會注重這些物質上的事？」Lee更是反過來詰問記者，產生這種現象，伯德這樣的白人巨星也有份，為什麼抓著他和喬丹來問責？這種直接把種族問題挑在明處的回應方式，正是喬丹避之不及的。所以自己沒法拿出有力回應的喬丹，只能沉默。

第二年，由著名黑人民權運動領袖Jesse Jackson創立的民間非營利組織PUSH又向Nike發難，要抵制Nike的產品。PUSH表示有1/3的Nike客戶都是黑人，但是Nike自己卻沒有對黑人社區有什麼直接貢獻：Nike公司裡幾乎沒有非裔美國人擔任管理職務，董事會也沒有什麼黑人，更沒有回饋黑人社區，幫助到當地黑人企業與組織。

PUSH是位於芝加哥的黑人組織，它的這個指控又明擺著是讓喬丹來表態：你作為Nike的代言人，現在就是要你在Nike利益和芝加哥黑人社區利益之間做一個決斷。

喬丹對此，又只能報以沉默，而把這一敏感任務交給了Nike的公關部門。1990年，在巨大的社會壓力面前，Nike表示，會拿出500萬美元致力於幫助那些失學少年。

1992年，Nike在電視上播放了一系列由Spike Lee製作的反種族主義廣告，並以喬丹的名義向芝加哥公立學校捐款20萬美元。1993年，為了應對當時的犯罪潮，柯林頓政府推出了「午夜籃球」計劃，希望通過讓內城的年輕人到社區的體育場裡打籃球，而讓他們遠離街頭幫夥，減少青少年犯罪。

Nike也抓住了這一機會，積極資助了很多「午夜籃球」聯賽這一和Nike形象相契合的活動。1994年Nike進一步推出了「PLAY」（Participate in the Lives of America's Youth）計劃，幫助年輕人找到教練，獲得運動器材，維護運動場所安全，讓年輕人可以更積極地參與到體育運動中來。

Nike也讓喬丹在電視廣告中露臉，呼籲大眾支持當地年輕人的體育項目。這些投入不大的活動也成功地把Nike從問題的製造者變成了問題的解決者。

一波未平，一波又起。作為一位國際巨星，喬丹的問題也上升到了國際層面：Nike亞州代工廠的勞工待遇問題在90年代冒出了水面。

Nike的崛起，跟它的國際化生產是分不開的。在1970年代，Nike創始人Phil Knight就意識到，隨著像計算機，傳真機，電話等技術的進步，像Nike這樣注重設計的美國公司完全可以不在本地設廠，充分利用全球產業鏈，把生產工作外包到海外生產成本低廉的地區。

這樣Nike就變成了一個沒有生產實體的文化公司：設計新的運動裝備，打造品牌文化，開拓市場，協調全球分銷網絡。1975年，Nike開始在韓國生產運動鞋，並逐漸擴展到東南亞，最終在中國建廠。而Nike在美國的兩家工廠則在1980年代關門。

如今中國不僅為Nike生產最多的產品，也是Nike的第二大市場。Nike也早早就成為了一個國際品牌。在歐洲，Nike只用了十年時間，就從5%的份額上升到1993年的50%。

在日本，1989年時Air Jordan就是最受歡迎的運動鞋。在這場席捲全球的營銷戰役中，喬丹已經成為了Nike的同義詞。作為國際公司，Nike毫不掩飾自己所代表的美國文化：固然Nike的Swoosh商標超越了語言，「Just Do It」則刻意沒有任何翻譯。

喬丹是世界的，但他當然更是美國的球星，他穿的Nike運動鞋，就算是「中國製造」，也當然是美國產品。

當喬丹一年的代言費已經超過了Nike在印尼所有工廠工資的總和時，他也就陷入了另一個風暴中心。當喬丹和Nike已經變成一種同義詞時，喬丹就不可避免地要面對這個品牌所帶來的一切。

這就是交易的代價，你很難把自己賣給資本，卻不沾上銅臭味。對於Nike和其他越來越多選擇海外代工的品牌而言，逐利的本質讓它們選擇了利潤最大化，而市場的競爭則決定了不管它們所給出的工資在普通美國人看來有多不合理，對於當地的勞工市場，卻是一種正面激勵，最終會為當地帶來一個全新的中產階級。

但是做這種解釋對於喬丹的「上帝」形象沒有幫助。喬丹可以在《Space Jam》裡和兔八哥一起戰勝外星資本家試圖剝削動畫角色的陰謀，但回到地球，他就沒有這樣的神力了。

最終喬丹只能再次選擇沉默，留給Nike來解決這個棘手的問題。

當然，這些爭議到頭來，也並沒有改變喬丹的歷史形象。喬丹是時代的產物，前無古人，以後也很難有人能豈及。這是因為喬丹的歷史意義，就在於重新定義了NBA的價值觀，奠定了新的商業模式。

籃球從一項集體運動變成了一項由巨星主導的運動，籃球的價值觀也從無私的集體榮譽，完全轉向了一飛沖天的個人勝利。

有了這個轉變，也就開啟了全面商業化的大門：成功本身，超越了種族，被所有人消費。

喬丹職業生涯的商業價值，僅對芝加哥地區就超過十億美元，對於美國則超過了一百億（其中有一半來自Nike的銷售額），對世界經濟則有150億美元。國際化的NBA和國際化的商業品牌聯姻，成就了新NBA。

所以也不難想像，這個新的聯盟，會用盡全力保護喬丹的名譽：在喬丹級的個人成功面前，社會道義這樣的集體責任變得次要了。甚至，連喬丹所參與的那些慈善活動，可能都被淡化了，不為大部分人所知：喬丹基金會其實在1989年就成立了，喬丹也參加了諸如黑人大學基金等活動，喬丹後來在華盛頓巫師隊的第一年工資就全部捐給了911相關的慈善工作。但是這些在當時都不重要。

雖然傳統黑人領袖報怨喬丹只顧搭順風車，但其實，喬丹也是為後來的黑人球星打開了一道大門，阻礙他們被接受的膚色之牆就不知不覺中倒下了。

作為引路人，喬丹建立了商業品牌與球員之間的信任，也就為其他球員打開了這個人品牌之道。只是這道商業大門與傳統道德標準相去甚遠，以至於很多人沒有意識它的重要性。

以前的NBA，品牌是球隊，現在的NBA，每個球員都是一個品牌。球星也不僅屬於一個城市，更可以世界的，反過來，海外球員也一樣可以成為NBA的超級巨星。

更重要的，雖然喬丹所塑造的是人生楷模形象，但是成功沒有公式，通過成功的道路千千萬。這也就意味著NBA必將會變得更加多元，也必將反過來衝擊NBA。

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