樂居財經 張丹 發自北京
順境難露本領高低，逆境愈顯經營智慧。
一場疫情打亂了房地產企業的節奏，今年的銷售環境也比以往更艱難，也更複雜。據統計，前6個月，百強房企中近半數合約銷售低於2019年同期。
然而，逆境更凸顯勇者風範，「強者恆強」的競爭格局並沒有因此動搖。克而瑞全口徑統計顯示，今年上半年，碧桂園以3723.1億元的銷售業績仍穩居行業第一。
就碧桂園自身而言，慣用權益合同銷售額來考量業績，上半年碧桂園累計實現權益合同銷售金額約2669.5億元，保持領先之姿。
疫情較為嚴重期間，碧桂園依舊呈現連月增長的態勢。公告顯示，今年3月-6月，其權益合同銷售額分別為470.4億元、490億元、561.1億、609.6億，在疫情爆發的3月，碧桂園的銷售額未降反升，同比增幅4.23%，逆境下的經營智慧表露無遺。
風急浪湧，碧桂園何以穩步向前？
營銷創新，連結線上線下
面對市場變化，及時高效反應是碧桂園的制勝法寶。
疫情期間，線下售樓處紛紛關停，碧桂園快速做出應對反應，將銷售陣地轉移到線上，積極開創全新營銷模式。
碧桂園集團創始人楊國強是一個敢於應變的改革者，他常說，「碧桂園不變的是永遠在變。」正是這樣因勢而變的果敢，使得碧桂園一直走在創新提升的路上，一些創新舉措更有開行業之先河。
疫情突襲倒逼房企改變營銷方式，一貫熟稔線下營銷的房企，對搬到線上的售房平臺需要時間適應，而碧桂園線下線上的方式切換屬於無縫銜接，這得益於「天晴補屋頂」的未雨綢繆。
早在2019年6月，碧桂園就推出了自主研發的鳳凰雲全國直營購房平臺，包括微信小程序端和PC端。該平臺相當於碧桂園地產的官方旗艦店，將找房、看房、選房、購房等買房的各個業務模塊都匯聚在「掌上」，覆蓋了售前、售中、售後全流程。
疫情期間，鳳凰雲平臺擔起銷售大任，成為碧桂園數位化營銷的一大利器。據統計，去年6月上線以來，截至今年7月中旬，鳳凰雲累計訪問量約4.2億人次，通過鳳凰雲促成的交易金額累計超2488億元。
線上營銷帶了相當不俗的成績，不過，不自滿向來是碧桂園秉承的做事原則。今年碧桂園對鳳凰雲進行全面升級，將前沿科技融入其中，進一步提升購房體驗。目前，鳳凰雲已陸續上線視頻看房、VR看房、VR帶看、直播看房等多種看房方式，在關鍵的購房環節，對各項功能進行精進完善，比如碧桂園利用最新的人證識別技術和電子籤章技術，推出了人臉識別在線認購功能；完成交易後，還可以隨時隨地跟蹤工程進度，真正實現了線上化購房交易閉環。
碧桂園鳳凰雲產品發布會現場
不僅如此，疫情催生的直播營銷，碧桂園也進行了嘗試。5月，碧桂園挑選出1.7萬套精品房源，以主會場+29個分會場的形式，在全國大規模鋪開線上直播購房活動，累計總觀看人數近800萬，有統計顯示，直播期間碧桂園共實現認購約25億元。
線上多方式齊發力，給碧桂園帶來可觀的銷售業績，也是疫情期間仍保持增長的要訣之一。
碧桂園在用心築牢線上平臺的同時，對後疫情時代的線下營銷，也在進行創新，首創「無人智慧案場」。
據介紹，「無人智慧案場」依託於自主研發的ASM自助購房一體機和鳳凰雲平臺而設立，客戶可以線上自主預約、零接觸線下看房、自助認購。用科技手段重構售樓場景，將線上線下連結起來，是碧桂園數位化營銷的又一次跨越。
科學布局，堅守差異化之路
營銷方式的創新，離不開好產品，碧桂園能夠穩居行業第一，產品品質功不可沒。
「希望社會因我們的存在而變得更加美好」是碧桂園踐行的產品理念，這「美好」中就包涵著好房子。在楊國強看來，誰都想住更好的房子，所以，在房屋建造上，一直用工匠精神精打細磨，從美觀到安全，從健康到耐久，從經濟到舒適，各個方面力圖更好。
疫情突發，健康居住理念更加深入人心，碧桂園更是著重打造健康產品，啟動健康住宅體系升級，在選材、設計、配置、物業等方面進行全面提升。據悉，此次升級以健康住宅產品為基礎，配套碧桂園全產業鏈的家居健康升級產品，以及碧桂園服務所提供的安全健康智慧服務。
碧桂園項目實景圖
產品是碧桂園業績的保障，更是戰略布局的有力武器。疫情下碧桂園發展步伐日趨穩健，在於產品的「抗打耐壓」，還在於圍繞主業的多元布局。
楊國強說，「圍繞主業而布局的博智林、現代農業、碧優選及機器人餐廳都是有遠大前途的新業務，我們會不遺餘力的支持它們。」截至2020年7月，碧桂園旗下的博智林機器人公司已有在研建築機器人50餘款，近40款投放工地測試；千璽機器人餐飲集團自主研發機器人設備及軟體系統80多種，其中有61款已投入使用。
碧桂園銷售業績的持續增長，不僅在於出新，更在于堅守。長期看好新型城鎮化前景，堅持深耕三四五線城市，在全國進行廣泛項目布局，開闢出了一條屬於自己的差異化道路。
在2019年業績發布會上，碧桂園集團總裁莫斌表示，正是堅持看好城鎮化進程，碧桂園銷售業績連續三年保持行業領先，項目在內地31個省份實現全覆蓋，成為行業內布局最為廣泛的房企。
廣泛覆蓋之下，碧桂園的項目布局也更為均衡。2019年，碧桂園位於一二線和位於三四線銷售金額比例為39：61；目標一二線與目標三四線銷售金額比例為44：56。截至2019年末，碧桂園已獲取權益可售資源貨值約為1.70萬億元。其中，目標城市權益可售資源2906億元；目標二線城市的權益可售資源為6140億元， 目標為三四線城市的權益可售資源為7976億元。
2020年的權益可售資源達到9066億元，若保持去年權益去化率，今年碧桂園的權益銷售額可能會達到6527億元。「憑藉在全國廣泛而均衡的土地布局，碧桂園已經證明了堅持城鎮化路線所帶來的競爭力。」楊國強對碧桂園發展之路信念堅定。
暢通渠道，深挖護城河
後方穩固，前方才能更好的衝鋒，穩健的財務結構，為碧桂園擴充土儲提供了強有力的支撐。
據億翰智庫統計顯示，2020年前7個月，碧桂園累計新增貨值達2137.8億元，穩居行業首位。規模是業績增長的前提，不過，碧桂園並不以規模論英雄，而是更注重有質量的增長，其擁有強大的造血能力。截至2019年末，碧桂園經營性現金流淨額為正，達到146.7億元，這是從2016年起第四次連續在年末實現正淨經營性現金流，營業收入、淨利潤均實現兩位數以上增長，繼續領跑行業。
收入提升的同時，碧桂園緊抓回款，降低槓桿。2019年實現權益物業銷售現金回款率高達96%，可動用現金餘額約2683.5億元，達到有史以來最高水平。此外，尚有約3167.9億元銀行授信額度可使用。充足的現金流，大大增加了碧桂園抗風險能力，淨借貸比率連續12年維持在70%以下，2019年更是降至46.3%。
碧桂園在財務上的穩健表現，為其融資拓寬了渠道，更為其贏得了低成本融資的「資本」。7月28日碧桂園成功發行10億美元雙年期債券，兩個年期分別發行5億美元，其中5.5年期最終定價4.2%，10年期最終定價4.8%。值得關注的是，此次發行吸引力超200家優質投資人認購，其中包括主權基金、長線基金、保險類投資人等，發行帳簿峰值達到75億美元，為發行規模的7.5倍。
碧桂園搭起的財務護城河，也讓它成了評級機構、投行眼中的優質股。在2019年業績公布之後，碧桂園就被多個投資機構看好，給予「買入」或「增持」評級，如滙豐認為其有更大潛在上漲空間，給予「買入」評級；摩根大通更表明，在大型房企中，首選碧桂園，因其強大的內控體系和土地儲備，給予「增持」評級；中銀國際從其雙位數的合同銷售額增長談起，認為碧桂園會是未來有最大隱藏價值的開發商，給予強推買入；中達證券從產品、成本管控、運營效率、三四線城市的布局優勢等方面，看好其未來增長，給予碧桂園「買入」評級。
除此之外，碧桂園還獲得了惠譽給予投資級的BBB-企業信用評級，標普及穆迪也分別給予碧桂園BB+及Ba1評級。
高質量的發展，讓碧桂園常居國內各大榜單之首，放眼全球，其仍然展現強勁的增長。在今年5月，《福布斯》對2020年全球上市公司的排名中，碧桂園集團位列第111名，較2019年排名上升18位。日前，《財富》中國500強榜單發布，碧桂園集團以4859.08億元的營業收入維持第19名，位列房地產行業榜第一。
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文章來源:樂居財經