光明日報記者 牛夢笛 光明日報通訊員 儲平如
2020年是全面建成小康社會目標收官之年，也是脫貧攻堅戰決勝之年。公益廣告作為一盞明燈，以生動形象、短小精悍、傳播快捷等特點，在講好脫貧故事、展現扶貧成果、推動精準脫貧方面起著重要的作用。
今年以來，一大批緊扣時代主題、內容形式創新、感染力強的優秀脫貧攻堅主題電視公益廣告集中湧現。據統計，今年1月至7月，39個衛視頻道累計播出脫貧攻堅主題公益廣告5.13萬條次，播出總時長503.42小時，條次數比2019年同比增長45.73%，總時長增長15.7%。這些作品應時應勢唱響脫貧攻堅主題宣傳，跨平臺、融媒體、立體式宣傳先進典型，展示脫貧成就，推廣扶貧經驗，在決戰脫貧攻堅輿論引導中發揮了重要作用。
聚焦主題主線 讓扶貧故事深入人心
故事因人而生動，脫貧攻堅主題電視公益廣告用小人物展現大主題，小故事呈現大變遷，從一件件密切關係百姓民生的事件切入，多角度、多側面講述扶貧故事，展現脫貧成果，故事來源於現實、根植於生活，用觸手可及的獲得感、幸福感與安全感，讓扶貧故事極具感染力，引發情感共鳴，凝聚成決戰決勝脫貧攻堅的強大精神力量。
廣東廣播電視臺公益廣告《致敬脫貧攻堅路上的追夢人》真情講述了駐村扶貧幹部南哥幫助村民實現脫貧致富，卻因勞累過度以身殉職的感人故事，故事濃縮了中國眾多駐村扶貧幹部的身影，他們用自己的生命點亮了脫貧希望的燈；山東電視臺《父女兩代的扶貧路》講述了女兒為一份堅實的承諾，接手父親的扶貧工作，成為一名基層扶貧幹部的感人故事；湖南廣播電視臺「青春揚益」系列公益廣告《家鄉有寶藏等你來創業》《扶貧也要新思維 年輕黨員勇擔當》等以年輕黨員為視角，講述新一代扶貧人，用直播銷售新模式為鄉村發展謀新出路的故事……國家廣電總局監管中心研究人員鍾新平這樣評價「青春揚益」系列公益廣告，「該系列用年輕人的視角講述年輕人的故事，不斷創新公益廣告的藝術表現形式，用鮮活的話語和流行元素，讓公益廣告更年輕，傳播青春正能量」。
在中國傳媒大學廣告學院教授劉宏看來，「只有創新表達方式，挖掘好故事才能讓觀眾在公益廣告中產生共情，才能實現公益廣告觸達用戶，精準傳播從而產生社會效益的真正作用」。
真實生動角度新穎 用好創意打造精品
人文關懷與創新藝術表現的交匯融合，是優秀公益廣告能夠打動人心的關鍵。在脫貧攻堅這一主題上，各級廣播電視臺製作播出了一系列角度新穎、創新表達方式的優秀電視公益廣告，用多樣化的視角，年輕化的表達方式緊扣時下熱點，獲得了不俗的評價。
「我的鵝賣不出去了，他比我還著急，我的鵝賣出去了，他比我還高興」，這是廣東衛視《2020年堅決打贏脫貧攻堅戰》公益廣告中的獨白，這支公益廣告用第一人稱口吻，用故事化的敘事方式真情講述了駐村扶貧幹部幫助村民實現脫貧致富，但因勞累過度以身殉職的感人故事。短短的公益廣告濃縮了中國眾多駐村扶貧幹部的身影，故事來源於現實，根植於生活，引發了觀眾的強烈共鳴。
以前，公益廣告總給人留下刻板說教的印象，而如今這批聚焦脫貧攻堅主題的公益廣告，刻意選擇用新穎的角度去挖掘真實生動的故事，用好創意去打造精品。中央廣播電視總臺的《精準扶貧 與愛同行》，以公益與帶貨相結合的新模式，將消費扶貧與脫貧攻堅政策相結合，並依託央視平臺，利用二維碼線上交易，開闢了扶貧助農新思路。湖南衛視用鮮活的話語和流行元素，傳播青春正能量，如《步數排行封面人物》展示一群年輕黨員為扶貧工作每日在山村行走數萬步，巧妙地將微信步數與脫貧攻堅聯繫起來，貼近百姓生活，使嚴肅的主題更加輕鬆接地氣；《我的二維碼名片》則使用新穎的微信二維碼名片形式，通過不同崗位上努力奮鬥者的二維碼名片，展示積極向上的生活態度，鼓舞人心；《帳本裡的小康路》按照時間線的敘述方式，在主人公的人生軌跡中穿插我國改革開放40多年來的重大歷史節點，見證普通百姓奮鬥的小康夢、幸福夢。福建廣電局組織製作的公益廣告《路》選擇以路為故事主線，以成果綜述、今昔對比的方式講述寧德市如何把一條蜿蜒曲折的路變成充滿希望的路，把一條風雨討海的路變成一條弄潮揚帆的路。
短小精悍的公益廣告，實際上凝聚著無窮的力量。中央廣播電視總臺央視副總編輯、總經理室總經理彭健明介紹，「我們要依託國家主流媒體的強大引領力、傳播力、影響力，通過創新的公益廣告表達方式，打造有新意、有感染力的公益廣告精品。」
融合傳播擴大影響力 助力脫貧成效顯著
國家廣電總局建設全國優秀廣播電視公益廣告作品庫，健全完善推薦播出機制，組織在新媒體平臺、「學習強國」學習平臺等設立公益廣告專區，借著移動短視頻和直播火熱發展的趨勢，傳統廣播電視媒體、各大主流網站、網絡視頻平臺和移動短視頻平臺集中發力，脫貧攻堅主題公益廣告形成向小屏端延伸拓展、多平臺合力的融合傳播矩陣。
從傳播方式來看，公益廣告聚焦「脫貧攻堅」這一核心主題，整合多元化媒介形式，運用多種傳播技術和手段，播出平臺涵蓋中央廣播電視總臺和省級衛視頻道等傳統廣播電視媒體；在網絡視聽平臺，多支優秀的電視公益廣告同步上線優酷、騰訊視頻、愛奇藝、B站等視頻網站；此外，還在抖音、快手、微博等新媒體社交平臺傳播，以與網友互動的方式，既提高了主題宣傳的傳播影響力，又放大了主流價值的聲音。
中央廣播電視總臺的「廣告精準扶貧」項目，利用央視強大的傳播力和品牌塑造力，除在央視平臺高頻次播出外，還在新媒體客戶端展開宣傳，如在央視網特別製作《廣告精準扶貧》專題頁面，觀眾可直接點擊觀看產品推薦廣告並掃碼下單。在「廣告精準扶貧」項目的推動下，各省特色農產品走出大山，加快貧困地區脫貧摘帽。湖南廣播電視臺的「芒果扶貧雲超市」項目，在湖南衛視以公益廣告形式不間斷播出，觀眾掃描二維碼即可「一鍵式」愛心助農，實現大小屏聯合互動，並藉助新媒體的力量，為農戶提供直播帶貨的公益直播平臺，形成農產品「最初一公裡」和「最後一公裡」的直連對接。快手科技副總裁餘敬中表示，「新媒體的崛起使大流量的原創短視頻成為推銷商品的機遇，也使得公益廣告助力脫貧攻堅有了新的形式」。
公益廣告用飽含深情的畫面與話語在助力脫貧攻堅、傳播主流價值等方面發揮了重要作用，未來，我們希望看到更多極具共情性、有新意、有感染力的優秀公益廣告作品，在潤物無聲中傳遞直抵人心的力量。
《光明日報》（ 2020年12月14日 01版）
[ 責編：劉洋 ]