題圖 / 麥當勞中國本文由ACGx原創，轉載請註明出處。甚至還不會唱藍藍路
「小朋友們大家好啊，我是麥當勞的品牌大使，也是你的開心姐姐。派對要開始了喲！」
就在剛剛邁入2021年的第一天，麥當勞中國公布了名為「開心姐姐」的全新二次元形象。按照官方公開的設定，她不僅唱跳全能，還特別擅長講故事，是一位名副其實的「活力孩子王」。
嗯，是不是感覺這人設很眼熟？沒錯，很多網友都是這麼想的。
事實上，麥當勞中國此次公布的二次元形象在網絡上的評價並不好。即便是有網友指出開心姐姐的人設是來源於目前麥當勞女服務員的裝扮，但有著濃濃知名Vtuber絆愛即視感的她，依然引起了不少網友的嘲諷。
當然，「為什麼不是經典的麥當勞叔叔當代言人」，亦是許多年輕網友的特別關注的話題。畢竟對於許多熱愛二次元文化的中國年輕人來說，小丑打扮的麥當勞叔叔，即是他們對麥當勞品牌根深蒂固的記憶，也是鬼畜文化最經典的代表。
1960年，麥當勞獨家贊助了一檔名為「波索馬戲團」的兒童節目，並讓節目中波索的扮演者打廣告，獲得了良好的廣告效益，營業額直線上升。1963年，「波索馬戲團」節目停辦，麥當勞從此前成功的營銷活動中總結經驗，決心創造出一個能夠與孩子們打成一片的虛擬人物形象，身著黃白紅三色小丑服裝的「麥當勞叔叔」即是從此而來。
憑藉麥當勞叔叔的成功運作，麥當勞在接下來的數十年時間裡，讓這位虛擬人物形象在美國少兒心中積累起了巨大的人氣。隨著麥當勞品牌全球化的發展，麥當勞叔叔加入了能說31種語言的人物設定，從2003年8月起，這位虛擬人物形象甚至還成為了麥當勞公司的「首席快樂官」（Chief Happiness Officer，CHO）。
而在二次元文化圈，麥當勞叔叔也有另外一個知名綽號，名叫「藍藍路」。
2008年，一段名為《最終鬼畜藍藍路》的鬼畜系音MAD視頻上傳到了日本niconico網站上，隨即在全世界範圍的二次元愛好者中引起了巨大的反響。該鬼畜視頻的畫面內容素材，主要是來源於日本麥當勞所拍攝的《麥當勞叔叔的小秘密》廣告，而音樂部分則是來源於遊戲《東方Project》，最終呈現出來的內容即是麥當勞叔叔隨著音樂節奏做一些意味不明的搖擺。
從本質上說，這其實就是年輕網友對《麥當勞叔叔的小秘密》的二次解構。在這一系列針對日本市場的本土化廣告中，小朋友們與麥當勞叔叔的互動十分迷惑，不知所云。
比如，有小朋友問：「麥當勞叔叔的鞋子有幾公分長?」
麥當勞叔叔答道：「大概有4個漢堡那麼長。」
再比如，當麥當勞叔叔帶著小朋友們高喊藍藍路時，小朋友問：「藍藍路是什麼？」
此時廣告戛然而止。而問題的答案在日本麥當勞官網上得到了解答：「麥當勞叔叔開心的時候，就會喊藍藍路。」
魔性的廣告內容，在網絡上掀起了一股製作麥當勞叔叔相關鬼畜視頻的風潮，讓藍藍路成為了鬼畜全明星最經典的代表——這些鬼畜視頻的出現，甚至還在網絡上形成了名為「藍藍路教」的亞文化現象，藍藍路亦被稱為「教主」或「教祖」。
於是在2010年前後，在網絡上就湧現出了很多脫胎於藍藍路梗的表情包，而在當時在中國各地動漫遊戲展裡，我們也時常能看到與麥當勞叔叔有關的cosplay。其中最令人捧腹的，莫過於讓麥當勞叔叔與肯德基上校同時出現組成一對CP，或者將這兩位來自快餐界的虛擬人物形象，與其他人氣ACG作品進行奇怪的「縫合」。
由此可見，對於那些深愛著二次元文化的中國年輕人來說，麥當勞叔叔在他們心中有著非常難以撼動的地位。這即有麥當勞長期以來所進行的品牌營銷成果，也有近些年來鬼畜文化的發展所起到的促進作用。
所以當麥當勞中國推出開心姐姐這樣的虛擬人物形象後，大家都會本能地排斥她的存在——更何況她在人物設定方面還與「絆愛」十分相似，在悄然之中增加了不少形象推廣的難度。
看到這裡，相信許多人也會發出這樣的問題：那麥當勞叔叔到底去哪裡了？
一方面，這是由於2016年在美國多個地區發生的「恐怖小丑事件」，讓麥當勞不得不重新評估是否需要繼續讓一個小丑形象作為品牌代言人；另一方面，近些年來麥當勞在全球範圍內開啟了一輪新的品牌轉型，其中更像咖啡廳一樣的店鋪裝修設計，更是麥當勞想要進一步拓展成年消費者群體的最佳體現。
說白了，由於時代的變化，曾經深入人心的麥當勞叔叔的形象已經不方便頻繁使用。於是在這樣的基礎上，我們也就不難理解麥當勞中國推出開心姐姐的初衷了。
倘若你嘗試使用過麥當勞為其推出的小程序就不難發現，這位虛擬角色雖然自稱「二次元」，但她所跳的舞蹈其實更偏向於「少兒健身體操」，而非受眾年齡層更高一些的「宅舞」。開心姐姐的存在，本質上依然是在重複當年麥當勞叔叔所做的事情——與小朋友們一起愉快地玩耍，並將麥當勞的品牌形象植入到小朋友們的心中。
至於說開心姐姐會受到如此多網友的質疑，歸根結底還是麥當勞在品牌轉型時必然發生的陣痛。
相比起來，麥當勞的「老冤家」肯德基，在品牌轉型方面卻要順利得多。
除了與各類遊戲IP和品牌展開跨界合作、發售相關遊戲、推出有烤炸雞功能的遊戲主機外，它甚至還將「肯德基上校」從和藹可親的老爺爺變成動不動就露出腹肌的帥小夥……沒有太多包袱的肯德基，至少看上去並沒有太多的限制和束縛。
唯一被品牌轉型策略「獻祭」的，恐怕就只有肯德基兒童樂園餐的代言雞「奇奇」了。與麥當勞叔叔一樣，這位為了吸引家庭和兒童消費的虛擬角色形象，也隨著快餐品牌受眾年齡層的不斷提高，逐漸消失在了消費者的視野中。