Richard Williams說，他們想讓更多的英國人參與網球運動，同時，他們也想讓在英國的每個網球包裡都有一個Nature Valley能量棒。
美國2C跨國食品集團General Mills旗下的零食品牌Nature Valley，主要生產和銷售各種穀物能量棒，通過超市和批發零售向消費者銷售。
Nature Valley與英國草地網球協會已經有2年的合作關係，2016年，他們成為了英國草地網球協會的官方零食（Official Snack Bar）。2017年他們籤約了英國新晉網球明星、英國排名第一的女性網球運動員約翰娜·康塔（Johanna Konta）。
今年4月，他們又與英國草地網球協會續約了三年合作，升級了贊助等級——冠名贊助WTA和ATP在英國諾丁漢、伯明罕和伊斯特本舉辦的三個網球比賽，將這三個比賽分別改名為諾丁漢Nature Valley公開賽、伯明罕Nature Valley Classic和伊斯特本Nature Valley International。
可以說這幾年來，Nature Valley在不斷升級與英國網球的合作。原因很簡單——合作很成功。據Nature Valley市場負責人Arjoon Bose於2017年末對多家媒體所說，這個贊助幫助品牌在英國的銷售同比上升了20%，而後來與約翰娜·康塔的合作進一步讓品牌在功能類健康品類獲得了70%的增長。
「和網球合作一年之後，我們的市場滲透率就接近5%了。網球贊助是我們最大的一個品牌贊助。」
他們是如何做到這點的呢？
在贊助網球之前，Nature Valley主要依賴於通過滑雪和高爾夫等運動做一些國際市場營銷。但是這些全球營銷在英國市場並不太有效，他們需要做一些更有針對性的營銷。
2015年，Nature Valley準備推出一款無麩質蛋白零食條（gluten-free protein bar），因此希望找到一個在英國可以影響不同年齡階段的人、可以強調自然元素和戶外價值的運動。這時網球運動出現在他們的視野中。當時英國本土男子網球選手安迪·穆雷風頭正盛，而且根據英國草地網球協會的說法，網球是英國人關注的第二大運動，觀眾的男女比例也比較平衡。
於是Nature Valley迅速抓住了機會，於2016年與英國草地網球協會籤約，成為英國網球的官方零食贊助商（Official Snack Bar）。與英國草地網球協會合作一年之後，又籤約了英國排名第一的女子網球選手約翰娜·康塔。（幸運的是，籤約後約翰娜的賽季取得了非常棒的成績，當年在溫網打進了半決賽。）
在合作中，他們沒有選擇聚焦精英賽事，而是制定了針對大眾網球的策略，參與英國草地網球協會所組織的大眾網球活動/賽事，在賽季結束後自己打造體驗性活動。策略的目標就是讓更多英國人更多地參與網球運動，不論誰，不論什麼時間什麼地點，讓人們感受網球運動中所蘊含的戶外因素/參與者在大自然中活動的優點，從而關聯到Nature Valley運用自然食材製作零食條的產品特點，讓人們把網球和品牌聯繫起來。
2017年Nature Valley開展了叫做「The Court is Yours」（球場是你的）的營銷活動。作為這次贊助的一個激活，這個項目鼓勵更多英國人不論網球打得好不好，都拿起球拍去打球。Nature Valley在這次營銷活動中也推出了一款新的椰子杏仁味蛋白質零食條（這個口味是通過觀眾投票選出的）。
Nature Valley的英國品牌大使約翰娜·康塔在一個60秒的視頻中號召英國人來打網球，標誌著項目的正式啟動。這個60秒的視頻短片展示的是真實生活中普通人參與網球運動的畫面——不限於技術、不限於場地，重在參與，有運動的生活就更開心。
60秒視頻短片：
然後在戶外廣告、數字媒體、紙媒、移動端、社交媒體、2C和2B媒體上鋪開推廣，號召人們來參與網球運動，並號召人們去英國草地網球協會製作的一個用於搜索網球場的網站，尋找在自己附近的網球場。
「The Court Is Yours」還組織了一個展現網球的包容性、證明在哪兒都可以打網球的線下活動。2017年年末美國體育傳記電影《Battle of the Sexes》上映。這部電影講述的是1973年美國傳奇女子網球運動員Billie Jean King和數次獲得美國第一的男子網球運動員Bobby Riggs所進行的一場著名的比賽（Billie Jean King贏了Bobby Riggs）。Nature Valley借勢營銷，在電影上映前一周，在歐洲最大的購物中心舉辦了一場Nature Valley版本的Battle of the Sexes。
Nature Valley在位於倫敦的號稱全歐最大的Westfield購物中心裡搭建了一個正常尺寸的網球場。Nature Valley的英國品牌大使約翰娜·康塔（相當於Billie Jean King），前溫網男單冠軍/ATP傳奇退役球員Pat Cash（相當於Bobby Riggs），在這裡進行了一場「Battle of the Sexes」。
同時，除了這兩位球星打一場比賽之外，Nature Valley邀請和接受大眾報名參與，在Westfield打一場自己的網球比賽。活動從參與的人中抽獎，選出3個獲獎者，獲得當周在O2體育場舉行的Nitto ATP半決賽和決賽的三對門票。
整個活動也在Facebook上進行直播，有8萬人觀看了直播。
The Battle of Sexes線下活動宣傳視頻：
「The Court Is Yours」以及整個贊助是比較成功的。根據他們公布的數據，2017年網球在英國的參與度有大幅提升，大眾的網球參與上升了7%，同比上一年有13萬人更多地參與了網球運動，而Nature Valley的蛋白能量棒的銷售也上升了76%。
有回報就有投入。Nature Valley對網球贊助的投入確實也增長了不少。根據《SportBusiness》 2017年夏天的報導，相比2016年夏天Nature Valley剛開始在英國贊助網球時，2017年的投入已經翻了3倍。而根據General Mills的北歐市場總監Richard Williams於今年4月對媒體《The Drums》所說，他們的投入已經比2016年剛開始贊助時翻了4倍，升級後的網球贊助（冠名贊助）已經是他們自2012年倫敦奧運會以來所做的最大的全球體育贊助合作。
雖然如此，General Mills和Nature Valley還是對在英國展開的網球贊助的未來非常堅定，願意繼續這種合作。Richard Williams說，他們想讓更多的英國人參與網球運動，同時，他們也想讓「在英國的每個網球包裡都有一個Nature Valley能量棒」。
備註：General Mills旗下的另一個品牌哈根達斯，也利用網球來營銷品牌/讓自己煥發年輕的氣息。可參見《禹唐體育商學院 | 籤約年輕網球運動員，哈根達斯嘗試在年輕一代中重建品牌吸引力》。
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