我們開始逐漸去到人們真正在的地方。最近，你可以看到Visa用有影響力的千禧一代來報導他們在奧運會的經歷，或者讓人們參加到我們推廣的活動和賽事中去。
作為Visa的副總裁及全球贊助營銷主管，Kate Johnson負責著一系列體育贊助合作，這些體育合作中被人們所熟知的包括與國際奧委會、國際足聯、NFL的長期合作。這些令人敬畏的體育資產和平臺，對話著這個提供支付服務的公司在全球的足跡和抱負，當然，在激活和塑造品牌信息時，也需要不少的資源和創意性思維。
Johnson曾是一個奧運會賽艇運動員，在2004年雅典奧運會上代表美國隊贏得了一枚銀牌。對她來說，Visa在每一個重要的體育贊助中都有兩個首要任務：一方面，Visa要竭力運用這些贊助來吸引和調動注意力越來越分散的千禧一代觀眾，另一方面，Visa要竭力確保這些花在體育上的投資能給它的商業和體育客戶傳遞什麼是Visa、什麼是Visa的商業和品牌的信息。
為了完成上面的兩個任務，Johnson說Visa在不斷尋找新的講故事的辦法，讓其他商業、品牌和消費者能認同Visa的品牌故事。她說，這是個一直存在的挑戰，但是也讓他們看到了很多機會，尤其是當下科技和媒體有了一些新的發展之後。
近期，Johnson接受英國媒體SportsPro的採訪，講了講Visa在贊助領域的新挑戰等話題。
Kate Johnson，Visa副總裁及全球贊助營銷主管（圖片來源：SportsPro）
問：目前在媒體領域上演的變化和不斷變化的消費趨勢，讓Visa的體育營銷學到了什麼？
KJ：首先我們的商業不是獨一無二的，消費者怎樣和我們的產品互動、以及他們怎樣與體育互動，在其他地方也有很多相似的情況。應該說，Visa的目標受眾是廣泛的千禧一代，不僅僅是18-24歲，會一直延伸到35歲左右的人群。
在體育場館裡，變化最大的東西之一就是LED板。Visa不在LED屏幕上投入很多了，特別是在NFL的贊助裡。我們在過去的經驗中看到，LED的價值對體育場裡觀眾的價值其實非常非常小，因為當他們不在看比賽的時候，他們會看手機，因此也就不會像過去一樣和那些廣告板或其他場內廣告互動。
過去Visa常做的是在零售點的廣告，所以我們籤的所有體育贊助合同都包含和消費者在零售點的交流。這種信息傳遞非常重要。但是現在，你在排隊的時候幹什麼呢？
等你排到隊伍最前面的時候，你可能一直都在玩手機。可能都沒有人看過周圍的空間讓它們留下印象。輪到你買東西的時候，也是交易屬性非常強的——買東西、離開，現在的人們非常重視速度。
因此，我們開始逐漸去到人們真正在的地方。最近，你可以看到Visa用有影響力的千禧一代來報導他們在奧運會的經歷，或者讓人們參加到我們推廣的活動和賽事中去。他們可能是任何人，從終極飛盤玩家Brodie Smith，到一些傳統的在網上製作有意思內容的YouTube博主們。
我們帶他們去參加賽事/活動，讓他們在參加賽事/活動的過程中談論賽事/活動。結果是我們的內容在和人們的互動上有了明顯的提高。
問：因為Visa是一個既面向B端商業又面向C端消費者的品牌，你們怎麼確保兩個目標市場都能影響到？在推廣一個消費者不是必須選擇的品牌時，有什麼特殊的挑戰嗎？
KJ：其實我們在看體育以外的選擇。我們一直在重新評估我們的整體贊助，問自己這樣的問題：「我們投資了正確的東西嗎？」知道了現在人們用不一樣的方式消費體育，知道我們試圖去影響的目標人群不會觀看完整的比賽而是間斷性地看，體育於我們而言還是正確的領域嗎？
在Visa，我們總是在對產品重要的事情、對品牌重要的事情、對信用卡頒發機構重要的事情和對客戶重要的事情這幾方面之間做平衡。
如果說沒有客戶就沒有Visa，那麼全世界所有擁有Visa的銀行就是我們實際上的生意夥伴，也是他們在把Visa的信息推送出去，讓Visa卡的用戶和消費者知道。所以，確保我們所投資的東西和他們有關係、是他們知道他們的消費者想要的東西，也是非常重要的。
現在我們在考慮強化我們對體育的贊助。目前我們與FIFA、奧運會和NFL還有幾年的合作，FIFA、奧運會和NFL本身基本不會有大的變化。除了這些，我們考慮要擴展到旅遊、音樂和時尚領域；我們還嘗試了一點電競。這是因為我們知道，即使消費者去的是一個體育賽事，他們拍照分享的、和周圍環境的互動方式，還是圍繞著食物、住的地方和賽事以外的活動的。
這時Visa是一個牢牢嵌入的品牌——我們其實在整個過程中都在那裡，所以我們試圖在這些非常著名的體育賽事的背景和語境下，用一種非常自然的方式接觸消費者。很多時候，不一定是圍繞體育賽事本身，而是那些圍繞體育賽事發生的附帶的事情，消費者和朋友分享的、在網上分享的事情——比如在家的一個觀賽Party。
問：你在贊助領域工作的這些年裡，這個領域經歷了怎樣的演變，你認為什麼趨勢或者創新最有可能塑造體育贊助未來的樣子？
KJ：最大的改變之一是我們工作的方式必須改變。贊助如何發揮作用必須改變。這有賴於體育資產本身，有賴於品牌，否則二者都將被消費者落在後面。
至於Visa本身關於改變的看法：如果我們品牌的一部分挑戰是讓人們真正明白Visa是什麼、給他們的生活帶來什麼價值，那麼我們就必須能想出來如何利用贊助把這些信息傳遞出去。
要解決的東西從這個問題開始：什麼是Visa？很多時候，我們在體育資產處遇到的障礙是他們對Visa的認識還是30年前的。過去幾年，我的團隊很繁重的一部分工作就是教育體育資產Visa是什麼。
例如，我們邀請過國際奧委會主席、FIFA主席和NFL的新任委員長到我們位於舊金山的Visa創新中心做參觀，實實在在體驗一下世界上支付手段正在發生的不同形式的改變。
邀請他們，是為了當我們拿著關於場館的創新想法、當我們拿著奧運會上的快捷支付隊伍、可穿戴設備想法、可付款滑雪手套找到他們時，他們能夠明白這些技術並明白為什麼要這樣做，能用一種我們需要消費者理解Visa的方式去理解Visa，用一種提升體育觀眾體驗的方式去理解Visa。
這是最基本的，是我們的起點。觀眾經歷了怎樣的旅程，體驗怎樣？作為體育資產，你想怎樣改善它們，而Visa如何去幫助你，同時能向觀眾交流什麼是Visa、推進Visa的品牌目標呢？
問：你談到體育贊助領域的進化和創新。縱觀整個體育贊助產業，什麼變化或誰是現今最鼓舞你或最讓你感到興奮的？
KJ：那些「攪局者」是最近對我影響比較大的。在說「攪局者」時——例如Beats of the world和三年前他們在世界盃的激活——我們看到「攪局者」是那些它們想影響和合作的事物所獨有的品牌。
我們甚至調查了非獨有品牌如果走同樣的途徑的成功度。肯定更加有挑戰，也需要可觀的投如。但是我對一些本身誕生於消費者體驗和或所贊助的體育資產所獨有的品牌的創意，還是非常印象深刻的。
我們在觀察他們如何用有意義的方式和消費者互動、同時自然而然把自己和賽事捆綁到一起的。我不贊成遊擊營銷，但是，我覺得這其中體現的最關鍵的，還是了解你的消費者。
你會在像Uber和Airbnb類似的品牌處看到越來越多差不多的現象。我們在觀察賽事周圍的生態系統，以及消費者怎樣規劃他們的旅程、怎樣去到賽事、過程中有什麼經歷，然後通過這些事情來變現。這是我認為會越來越重要的事情。
問：距離明年二月的平昌冬奧會以及明年夏天的FIFA俄羅斯世界盃已經不遠了，你們打算怎樣圍繞這些賽事做激活，會不會體驗你們所一直追求的營銷激活精神？
KJ：我們肯定會發布一些新的支付科技。韓國是一個比較發達的市場，所以想法之一就是讓去韓國的消費者們體驗一種領先的生活、或者用韓國人的方式來體驗一次生活。
韓國人非常精通科技，和他們的水平持平是我們在支付技術上的一大目標。我們準備圍繞平昌冬奧會發布三款支付技術，如何向世界交流這些技術、如何讓消費者來使用它們，都會是非常有趣的。
除了這些，更重要的是，我們要利用明年這個特殊的年份——超級碗和奧運會在美國接連舉辦，而且有同一個轉播機構。它們之後還有2018世界盃。不過即便沒有同一個轉播機構，我們要傳遞的信息也在有效地貫穿所有三個賽事。
三個項目都會有效地承載同一個概念，同時滿足各自體育賽事和環境的需求。這就是我現在能說的，不能透露太多細節，我不想洩露我們的計劃。
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