體育營銷看禹唐｜體育贊助市場復甦的密鑰
2020-08-05 禹唐體育體育版權所有者所擁有的動態粉絲信息才是贊助商真正想要的價值。
雖然新冠肺炎疫情對體育產業造成的消極影響仍然在持續，一些全球性體育組織不得不繼續取消一些計劃中賽事的舉辦，但是我們相信，很多業內人士都應該能感受到，體育市場正處在回暖的態勢中。誠然，世界頂級職業聯賽的相繼回歸為體育市場復甦提供了強大的推動力，不過從更深層次來看，體育贊助市場的信心回升才是決定性因素。
自疫情在全球大面積爆發以來，歐洲贊助協會（ESA）就一直在密切監測贊助市場的「溫度」變化，而最近的第三波贊助行業調查報告顯示，歐洲市場的信心正大幅回升。ESA主席安迪·韋斯特萊克（Andy Westlake）表示，歐洲各地的品牌、代理機構和版權所有者感覺比一個月前積極得多。
「隨著越來越多的賽事回歸，新的贊助協議正在達成，球迷重返體育場的暫定計劃已經制定，體育和娛樂產業出現了令人鼓舞的跡象。」「重要的是，有這麼多重大事件即將發生，一個自信的贊助行業可以在更廣泛的經濟復甦中發揮作用。」
韋斯特萊克的觀點確實有現實依據佐證，這在體育贊助市場尤為明顯。僅從7月來看，源訊和寶潔在東京奧運會舉辦仍然充滿不確定性的情況下選擇與國際奧委會續籤長約，皇馬、尤文等頂級球隊在商業市場的號召力絲毫不減，此外，體育還在吸引一些新晉品牌的贊助投資。相比於四、五月份，這的確是巨大的改觀。
曾擔任滙豐銀行贊助和活動主管的吉爾斯·摩根（Giles Morgan）就認為，贊助可以在引領體育運動走出衰退、進入黃金時代方面發揮作用。不過他也指出，只有當注意力和驗證的焦點從電視的目光轉向第一方粉絲數據時，這種情況才會發生。如此一來，企業的贊助支出才能匹配連貫而且引人注目的商業案例。
摩根目前供職於體育技術服務公司PumpJack Dataworks，擔任執行副總裁。他表示，如果自己在滙豐供職期間能夠多從數據的角度去評估營銷方案，那麼滙豐銀行的體育營銷投資組合可能會大有不同。我們正進入這樣一個時期，贊助的貨幣和黃金標準正在發生變化，觀看一場比賽的累計觀看量也不再那麼重要，這也不會是版權所有者所擁有的主要數據。
不能否認，這些指標依然構成了體育商業案例的基礎，它們讓企業有理由釋放自己的資金儲備。因為大的體育贊助投資者都有專屬的投資回報評估機制，這也是他們總是能從體育贊助中獲取更高利益的原因。現在的情況正變得複雜，傳統的商業案例可能無法輕易打動決策層，而一些有感染力的因素開始影響企業的投資動機，比如客戶招待以及媒體參與水平等假設性標準。
摩根認為，轉向以數據為中心的銷售和估值模式是他在該行業工作三十年來看到的最重大變化，從而使整個贊助行業的面貌出現徹底性變革。以往衡量贊助的方式很大程度基於企業接待和電視評估，缺少其他的方法，這就使得整個行業都是建立在非常靜態和近似數據基礎上的。這意味著，如果你的庫存中沒有電視關聯資產可出售，那麼商業價值就會大大縮水。
與此同時，評估方法的不足還會讓很多體育資產的價值被嚴重低估。以羽毛球、賽馬這類賽事為例，它們在全球都有強大的消費人口規模，但是在電視上曝光的機會卻明顯不足，因此，過度關注電視曝光很可能會對資產估值產生偏差。體育贊助領域越是面臨壓力，數據的重要性就會更凸顯，因為企業逐漸認識到，贊助最重要的價值是獲取對觀眾和消費者的深層次了解。
通過體育贊助，品牌首先要解決的第一個問題就是洞察粉絲構成和具體信息，他們需要與粉絲熱情站在一起，同時希望成為社區的一份子。從本質上講，體育版權所有者所擁有的動態粉絲信息才是贊助商真正想要的價值，而那些所謂的注意力或者關注度只是浮於表面的東西。摩根認為，如果體育產業想在疫情結束，體育商業市場重新恢復繁榮時充分利用贊助的力量，那麼其價值貨幣就需要有所不同。
在疫情的推動下，體育版權所有者正處於利用豐富數據進行交易的完美位置，但是他們在這方面的經驗卻談不上豐富。回望自己在滙豐時所做的工作，摩根表示，他所做的很多激活決策以及發起的活動都是基於假設，因為他從沒有要求贊助對象提供數據來了解具體的消費受眾群體，也就忽略了其中的價值。
隨著數據逐漸走進體育贊助行業的前沿和中心，這很可能會帶動新一波的體育贊助浪潮，那些希望獲得直面消費者機會的贊助商找到了付出預算的可靠理由。無法提供商業理由恐怕是很多贊助商長期面臨的痛點，這對體育版權所有者提出了更高的要求，因為他們要搭建更穩固的商業體系，而不是總面臨臨時被撤走預算的風險。
也就是說，體育產業要更多從財務角度分析問題，而非情感角度。情感可以做敲門磚，但是成熟的商業案例才是體系穩固的助力器。如果體育行業能夠普遍意義上將數據視作商業資產，企業品牌看待體育投資的方式就會有明顯的不同。
有研究就顯示，球隊贊助交易的價值與其社交媒體追隨者的規模之間的相關性越來越強。以皇馬為例，阿聯航空和阿迪達斯每年為銀河戰艦貢獻1.9億歐元的贊助費，而他們在社交媒體上擁有著超過2.4億粉絲。有人就剖析了體育行業的一個怪象，更了解自己粉絲群像的往往是Facebook或者Instagram這樣的社交媒體平臺，體育聯盟和俱樂部在這方面還有一段路要走。不過最關鍵的是，他們要先完成新舊思維模式的轉換。
禹唐體育相關推薦（點擊閱覽）：
了解7月31日——8月16日舉辦的斯諾克世錦賽營銷項目詳情請聯繫禹唐體育。
聲明：本文內容整理自網絡，配圖以及相關案例素材來自禹唐體育。
相關焦點
-
體育營銷看禹唐|重塑體育贊助行業
體育版權所有者和贊助商要共同樹立一種「相互相關」的新參與規則和價值標準，這樣才能加速行業重塑。由於國際新冠肺炎疫情的發展態勢依然嚴峻，體育贊助市場全面回血可能還要繼續等上一段時間。全球知名贊助諮詢服務機構IEG一直在觀察主要贊助市場的價值動態，至少到目前為止，價值流失的態勢依然未能逆轉。 -
體育營銷看禹唐｜體育版權所有者如何進行高效創新
但是從長遠來看，如今的市場低迷也可以產生積極的結果，這會促使體育版權所有者追求更極致的效率，同時改進產品和服務，以求在市場復甦的過程中能夠身處前沿。很顯然，疫情正在加速他們已經在進行的變革，特別是在更多地使用數位技術方面，這也可能進一步產生有益的影響。體育產業面臨著一個前所未有的問題，當體育賽事的運營能力受到限制，這意味著體育轉播權持有者運營的組織規模和可用資源將會減少。 -
體育營銷找禹唐|體育贊助的「範式轉換」
體育版權所有者自然面臨著新的壓力，他們必須要採用新的方法來吸引粉絲，確保他們在新的市場秩序確立後能夠繼續獲益。贊助市場的地位將被進一步提升，著重擴大對品牌支出的跟蹤將是至關重要的，當然，加速數字贊助資產的開發也同樣重要。對於媒體平臺而言，開發和擴大直面消費者的媒體產品則是關鍵。在體育產業漫長的發展史中，體育贊助一直發揮著不可替代的作用，但也未能完全發揮出其潛力。 -
禹唐體育商學院|乾貨:世界體育營銷大師剖析體育贊助營銷
西蒙·查德威克教授講解了到底什麼是體育贊助營銷，做體育贊助的思路、策略和方法。禹唐體育曾榮幸地邀請英國資深體育、商業學者西蒙·查德威克教授和中國體育營銷專家劉強教授，為我們講解體育營銷是什麼、怎麼做體育贊助營銷。 -
體育營銷看禹唐:體育贊助的內容機會市場
其中的媒體元素被分解成內容元素，品牌要與具體的媒體活動和內容相結合，他們需要對此有更全面的觀察，而體育IP和版權內容運營者需要為此創造條件，否則，優質體育內容的價值就會流失。當然，未來仍然是充滿不確定性的，因為流媒體市場註定會更加擁擠，這會繼續引發體育內容市場的秩序重組，贊助品牌勢必要考慮權益的激活成本和效果。 -
體育營銷看禹唐-體育營銷怎樣才能突破常規
禹唐體育註：新冠疫情的出現意味著品牌必須比以往更快地對不斷變化的環境做出反應。其實在疫情出現之前，向適應性更強，反應更快的市場營銷轉變就已經成為趨勢。一段時間以來，客戶體驗一直是差異化的關鍵因素之一，因為消費者越來越期待品牌通過他們當下首選的渠道實時提供個性化的溝通。 -
禹唐體育籃球賽事體育營銷案例:百歲山、陽光保險、樂虎贊助斯杯
程萬琦博士在接受禹唐體育專訪時表示，「籃球產業能夠真的發展起來，中國是有很大機會的。我們有龐大的籃球人口，如果把籃球當作商業發展起來會是很大的產業。很多企業都希望贊助，贊助以後對他們的產品銷售會有幫助。從目前我們的籃球產業發展情況來看，還有很大的開發空間，無論是籃球鞋、服裝等周邊商品市場開發還是舉辦多一些的籃球比賽，都是對產業的巨大推動。」 -
禹唐體育桌球體育營銷案例:百歲山贊助18/19桌球中國公開賽
因此，百歲山選擇將賽事作為體育營銷的主陣地，利用賽事的專業性和高規格引導消費者在觀賽的過程中對百歲山產品的質量產生認同。同時，由於粉絲群體規模龐大，媒體曝光度極高，大型頂級賽事自然成為了百歲山在體育營銷上的不二之選。而與中國公開賽的合作也是百歲山的賽事版圖中重要的一部分。 -
禹唐體育商學院 體育贊助激活&聯合品牌推廣
作為從企業贊助獲得權益的回報，體育資源方通常的做法是賦予企業一定產品類別的排他性，以及某些特定體育標記的有限使用權來公開推廣其與贊助商的合作關係。一個體育資源方的預估價值以及通過使用體育標記進行營銷傳播的許可都直接影響贊助方案的談判價值。界定使用知識產品的範圍和排他性在談判中起著舉足輕重的作用。成功達成贊助協議僅僅是一個開端。對權利擁有者來說，贊助激活是成功營銷贊助夥伴關係的關鍵。 -
體育營銷找禹唐 I 體育營銷的發展關鍵在於抓住增量市場
在歐洲的體育營銷市場，頂級足球資源幾乎是必爭之地，百事正在感受到可口可樂帶來的壓力，贊助女足運動既抓住了一個加速發展的領域，也進一步鞏固了自己的城池。去年，可口可樂成為2020歐洲杯的非酒精飲料贊助商，這種全品類的合作為百事敲響了警鐘，使其不得不繼續擴大投資。 年輕品牌的能量在爆發 -
禹唐項目推薦|2020斯巴達勇士賽營銷贊助項目
禹唐體育註：今年在大眾參與型賽事舉辦困難重重下，斯巴達勇士賽的重啟為廣大運動愛好者提供了尤為珍貴的參與平臺，也為企業提供了非常好的體育營銷贊助資源。由此來看，斯巴達勇士賽的參與者與市場消費主力是基本吻合的，這有助於贊助企業進行更精準地營銷。總的來說，相較於馬拉松的泛人群屬性，斯巴達勇士賽的形象更為高端，主要運動群體更年輕、收入更高。在各地馬拉松賽事出現飽和狀態，馬拉松發展進入下降趨勢，消費者渴望更多新穎賽事形態，斯巴達勇士賽身為全球最大型障礙賽，滿足了消費者的新需求。 -
禹唐體育商學院 MediaCom白皮書:體育贊助6迷思(二)
市場營銷會讓品牌處於名譽受損的風險之中，包括對品牌的錯誤的指控、廣告被禁止和在社媒上造成負面的公眾反響，體育贊助也不例外。但是，有辦法可以規避這些風險，而且也要記住，現在的合同包含一系列保護條款。應對挑戰的最佳辦法就是來看看那些最常見的體育資產：對運動員的代言，支持個別俱樂部，對賽事的官方贊助。研究表明，對個體運動員的代言，可以為品牌帶來顯著的價值。 -
食品企業禹唐體育營銷案例：西王食品贊助瑞士女排精英賽
近年來，西王集團與瑞士女排精英賽的合作被視為體育營銷中的一大成功案例。作為山東西王集團的全資子公司，山東西王食品現已建成國內較大的玉米胚芽油專業生產、經營企業。公司技術力量雄厚，設備先進，擁有國內一流的玉米油生產線，精煉車間全部採用瑞典阿法拉伐公司的工藝和設備，實現了全自動化控制，從玉米原料加工直到玉米胚芽油灌裝整個過程實施全程質量監控。 -
禹唐體育項目推薦-2021年斯巴達勇士賽營銷贊助項目
禹唐體育註：2021這個體育大年註定不會平靜。席捲全球的新冠疫情依然存在隱患，這在無形中就為體育賽事的正常舉辦製造了障礙。當然，從2020年尾聲階段來看，全球體育市場已經基本走向正軌，所有產業從業者都在為體育的100%回歸不懈努力著。 -
禹唐項目推薦|2021年重點體育賽事營銷贊助項目
禹唐體育詳細梳理一下2021年確定性較高的重點賽事營銷贊助項目。 此外，在東京奧運會之前，各個單項的世界級賽事也會成為市場關注的焦點，特別是桌球、羽毛球、排球等重點項目。禹唐體育在這裡就詳細梳理一下2021年確定性較高的重點賽事營銷贊助項目。 1. -
禹唐體育——2019年國際體育營銷大事件盤點
由於2020年是奧運年和歐洲杯年，因此2019年的體育營銷市場呈現蓬勃發展之勢，各大品牌希望在體育營銷領域搶佔先機。各種研究數據表明，品牌在體育贊助上的投資持續處在增長的態勢中，體育市場正爆發出前所未有的活力。可以說，從2019年開始，無論對於傳統體育營銷品牌還是新晉品牌而言，一個嶄新的時代已經開始了。 -
禹唐體育營銷案例:西王食品、肌肉科技贊助2017年瑞士女排精英賽
肌肉科技在體育營銷的過程中，作為一家主營食品的公司，西王並沒有一味的通過直接贊助賽事，提升企業的關注度，而是在依託母公司原有的知名度優勢的基礎上，通過併購體育健身領域的保健品公司，利用奧威特公司在健身和保健行業的專業性口碑進行品牌背書，西王食品則更加名正言順的進軍體育市場，與母公司的體育版圖向呼應，以建成圍繞營養與健康的更加立體的體育營銷系統。同時，這一併購還使西王食品順勢分享到了奧威特在國際市場享有的名聲和市場份額，進一步拓寬了企業的發展空間，為今後西王食品進軍國際市場打下了堅實的基礎。 -
禹唐體育一周體育營銷案例|鑫榮懋集團成為中國女排官方供應商
本期禹唐WEEKLY在繼續關注全球體育贊助市場的同時，還將著重觀察疫情發展對全球體育產業的影響。受到新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，全球體育市場幾乎陷入停滯，這也直接影響到了相關的商業合作談判。本期禹唐WEEKLY在繼續關注全球體育贊助市場的同時，還將著重觀察疫情發展對全球體育產業的影響。 -
禹唐項目推薦|2020年10月—12月重點體育賽事營銷贊助項目
後疫情期間，禹唐推薦2020年10--12月重要的體育營銷贊助資源，供大家參考。禹唐體育註：新冠肺炎疫情的餘溫尚在，但是體育市場已經按捺不住復甦的情緒，在今年的第四季度，很多體育組織和賽事項目方在積極籌劃回歸，這為市場注入了更強大的信心。世界斯諾克巡迴賽（WST）早在世錦賽進行期間就確定了下賽季的部分賽程，他們似乎也是受疫情影響相對較小的體育組織。 -
禹唐體育斯諾克賽事體育營銷案例：舒達源、景田本來旺、崑崙山
隨著中國市場走向火爆，越來越多的斯諾克賽事進入中國，在帶來了眾多斯諾克大師和全球關注度的同時，也向贊助商展示了斯諾克賽事背後的商業價值。近年來，禹唐體育攜手斯諾克賽事，大力推動企業與賽事的聯手，幫助企業在體育營銷的過程中宣傳理念和產品，藉助賽事的IP和關注度將產品進行大規模展示，從而提升產品的辨識度和市場價值。