體育版權所有者和贊助商要共同樹立一種「相互相關」的新參與規則和價值標準，這樣才能加速行業重塑。
由於國際新冠肺炎疫情的發展態勢依然嚴峻，體育贊助市場全面回血可能還要繼續等上一段時間。全球知名贊助諮詢服務機構IEG一直在觀察主要贊助市場的價值動態，至少到目前為止，價值流失的態勢依然未能逆轉。
IEG在一份與營銷服務機構Engine Shop共同製作的最新報告中指出，在體育賽事和娛樂活動直播大面積暫停後，美國需要彌補多達140億美元的贊助價值，該數字比四個月前的調查結果又增加了40億美元，並且已經相當於今年已付版權費的50％以上。很顯然，體育賽事可能延續到明年的不確定性依然讓整個市場處在並不太樂觀的氛圍中。
不過報告也指出，我們要在這場危機中看到積極的一面，它是催化劑，推動人們在決定、建立和執行合作關係的方式上進行亟需的變革。即使體育比賽逐漸恢復，贊助市場的跟進速度也會比較緩慢，其遭遇的阻力可能比現有挫折更強大，這也就更需要創造力、勇氣和耐心進行重塑。體育版權所有者和贊助商要共同樹立一種「相互相關」的新參與規則和價值標準，這樣才能加速行業重塑。
在後疫情時代，新的規則將引導體育贊助行業發展。首先，體育資產與贊助商之間的合作要以確定最符合贊助商目標的資產組合為基礎，而不是一刀切或者簡單地將包裹分層。其次，合作關係應該建立在粉絲群訪問和品牌價值的基礎上，以幫助增加個性，加強品牌屬性，並使贊助商令人難忘。最後，體育資產應該主動提供幫助，使品牌能夠合理利用其營銷預算，分配足夠的資金用於激活和參與機會。
採用這些規則將為體育贊助行業創造一個新的價值敘述模式，使得體育IP和品牌都不會那麼關注傳統資產的性能、跟蹤和核算。IEG全球董事總經理彼得·拉茨（Peter Laatz）表示，整個行業需要圍繞購買、出售、評估和執行贊助的方式上進行大規模的巨變。現場體育賽事的逐漸和有限地回歸當然是重要一步，但這是遠遠不夠的，進一步的協調和重塑對贊助行業的復甦而言至關重要。
Engine Shop執行長布萊恩·戈登（Brian Gordon）則表示，品牌可以通過主題合作夥伴關係，在粉絲，體育IP和品牌之間的三角關係中扮演更真實的角色，因為該平臺通常由品牌創建，並為社區提供了一種途徑，以更深入地參與他們所中意的資產。
隨著粉絲向中心地帶移動，技術和創意不斷改變著現場賽事、媒體消費和品牌的贊助激活方式。體育營銷機構Two Circles執行長加雷斯·鮑爾奇（Gareth Balch）認為，在後網際網路時代，體育為了吸引眼球展開了精彩的競爭，同時建立了一個更加繁榮的商業模式。進步的關鍵仍然是商業模式，一個最重要的關鍵點就是讓粉絲更靠近中心。換言之，體育爭奪注意力的本質沒有改變，但會附加更多個性化的期望。
體育運動的影響力和團結觀眾的能力仍將是一個重要的賣點，但這種觀點的轉變，為一場討論已久的推動數據驅動型贊助的努力提供了信息。隨著市場營銷支出被重新審視，通過粉絲興趣和行為等更複雜的信息來創造儘可能多的價值需求將會增長。人們的好奇心可能會再次集中在那些可以根據地區、偏好或人口統計來改變信息傳遞方式的技術上，比如在OTT平臺上為一小部分觀眾提供投注機會，或者在海外廣播中突出區域合作夥伴。
不斷發展的技術在改變著人們的觀看體驗，人工智慧系統已經被越來越多的應用於內容的剪輯、編排甚至贊助權益的實現上。在賽事空檔期，體育版權所有者和轉播商深切地感受到，直觀的、用戶主導的定製化內容以及工具在得到更多的追捧。從麥可·喬丹個人紀錄片《最後一舞》的廣受關注可以看出，富有想像力的故事講述和非直播IP正在成為新媒體價值的基石，豐富OTT服務，激發新的營銷機會。
擴大體育賽事的視野，並以一種對當今經濟和環境困難敏感的方式來做到這一點，將是這個新十年的決定性考驗。在一個病毒大流行後的社會中，賽事組織者很可能面臨壓力，要證明其社會影響以及商業可行性。
其實體育領域的合作夥伴關係也在向智能化邁進，這會成為一項體育資產運作方式的試金石。只要體育行業能夠與時俱進地理解人們觀看比賽的習慣，將體育融入到生活中的方式以及體育運動為何如此重要，那麼行業發展就擁有樂觀的理由。
當然，品牌方是決定體育贊助行業發展的另一極。在大環境低迷的時候，他們的營銷投資勢必會受到影響，這讓他們更加關注細微的投資回報率。對於一些資深的大品牌而言，他們不會主動與大規模投資保持距離，但也要弄清楚一個基本前提，理清自己所做每一步的真實目的是什麼。
雖然東京奧運會延期，我們還是看到很多國際奧委會TOP贊助商對這個特殊體育組織的支持。信息技術服務公司源訊（Atos）將自己的TOP贊助商身份延長到了巴黎奧運會之後，在該公司奧運會和重大活動執行長派屈克·阿迪巴（Patrick Adiba）看來，奧運會是一個絕妙的展示平臺，與之建立長期聯繫對品牌很重要。
這項贊助投資不僅顯示了源訊建立、交付複雜項目的能力，同時也是一個提升品牌名望的過程，有助於吸引更多優秀的人才。阿迪巴把奧運贊助看作一個商業加速期，這是一個像客戶展示自我能力的平臺，從而帶給人信任感。
總之，體育贊助行業發展一定建立在體育版權所有者和品牌協同增進認知的基礎上，體育資產搭臺，品牌唱戲，雙方各取所需，這才能增強合作關係的生命力。無論短期投資還是長期投資，基本的價值判斷是良好合作的開端，隨著產業變革的深入，我們能看到一幅新的體育商業圖景。
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