作者|沈浩卿
增長是企業的生命力。
如果一個創業公司沒有增長，跟死亡是一樣的。
2020的時間軸已經划過在了2/3。回首上半年，我們聽了太多焦慮的聲音，可回過頭，我們發現行業裡的一匹匹品牌黑馬正發揮著他們狼性的一面，逆勢而上，默默實現了上半年的業務增長，更有甚者實現了較去年同期100%的增長。
企業應該如何實現逆勢增長呢？看看娃哈哈蘇打水、戰馬、小仙燉、蘋果、華為、珀萊雅、春夏、花西子、一汽紅旗、長安汽車……從這些行業引領者身上，我們或許能找到一些品牌打法和發展思路。
——飲料——
娃哈哈蘇打水：銷量增長235%，娃哈哈下一個大單品
娃哈哈與知名盲盒品牌泡泡瑪特跨界合作的「盲水」在淘寶平臺上架開售，共計發售5000箱，每日發售1000箱，除了活動首日5分鐘內售空，其餘均是1秒售罄；甚至在一些二手平臺、交換平臺還有人搜集一整套的瓶身進行二次售賣，足見娃哈哈這款盲盒無氣蘇打水的火爆程度！大有繼AD鈣奶、營養快線之後，成就娃哈哈下一個大單品的架勢！
截至2020年7月，娃哈哈蘇打水整個系列的累計銷量近20億瓶，雖然對於娃哈哈來說，這個銷量還不算大，但有一點要強調的是，從2010年—2017年上半年，這個產品只是在自然銷售，處於市場培育的狀態。
經過品類化的操作，2020年上半年，娃哈哈蘇打水整體品牌喜好度提升了35%，pH9.0蘇打水的單品銷量同比去年上漲了235%。
戰馬：銷售7.16億，廣西、青海高增長成新樣板市場
2020年上半年，華彬快消品運營的五個品牌銷售額143.26億元，完成全年任務約58%。功能飲料板塊合計銷售額141.09億元，其中紅牛完成銷售額133.93億元，戰馬完成銷售額7.16億元，果倍爽、唯他可可和芙絲水三個新品銷售額合計約2.2億元。
值得一提的是，2020華彬重點培育了兩個樣板市場，即以廣西為代表的功能飲料大規模市場以及以青海為代表的高成長市場。2019年戰馬在廣西市場完成1.2億元，2020年上半年同比增長30%；青海2020年戰馬任務量約3000萬元，目前年累進度達成55%，年累計分銷同比增長106%。
小仙燉：燕窩行業降幅96%，它卻逆勢增長150%
根據解數諮詢對疫情影響下1000個電商品類的研究發現，燕窩品類節前有2500萬的日銷規模，節後日銷一度降至100萬左右，降幅高達96%。
但在疫情期間，小仙燉整個銷售的數據同比2019年的銷售依然增長了150%。
有兩大原因：一是產品力，二是品牌力。
過往，小仙燉憑藉過硬的品質，線上頻繁與頭部網紅薇婭、張大奕，以及陳數、張栢芝、張雨綺、景甜等20多位明星合作。收割了一大波流量，積累了大量的粉絲，實現了0-10的進階，截止到2018年底營收突破2億。
但隨著線上流量紅利結束，站內流量成本不斷攀高，小仙燉創始人林小仙憑藉對媒體格局和品牌競爭戰略的把控，利用分眾傳媒在主流人群中的引爆，完成了從網紅品牌到明星品牌的跨越。
——手機——
受疫情的影響，今年全球手機銷售量和出貨量都有所降低，所對應的品牌份額更是一降再降。無論是國內還是國外，國產手機受到了嚴重的影響，僅有華為和蘋果兩家手機品牌，出現了正增長的勢頭。
數據來源：Counterpoint
數據來源：Counterpoint
蘋果：市場份額破天荒增長32%
這其中增長份額最大的要數蘋果公司了，品牌份額更是破天荒的增長了32%。
蘋果逆勢翻盤的主要原因，還是由於蘋果公司今年注重了營銷推廣策略。尤其是今年的iPhone11，更是在各大知名APP上發布廣告，同時加強了與各大帶貨紅人的聯繫。
此外，IDC的調研數據顯示，在「超過500美元」的「智慧型手機高端市場」中，蘋果繼續以48.8％的市場份額佔領市場，其次是三星和OnePlus。
華為：首超三星，全球市場份額第一
雖然華為只增長了14%，但卻是國內手機品牌份額的老大，以46%的佔有率，牢牢佔據著國內品牌冠軍的位置。
值得一提的是，華為在份額佔有率方面超越三星已經不是第一次了，在4月份，華為就已經首次反超三星，首次拿下全球第一。沒想到，在一個月後，華為仍然能夠繼續蟬聯全球銷冠，在因疫情導致全球經濟衰退，以及一系列外界不利因素的影響下，華為的成功顯得更加難能可貴。
——美妝——
2020年中國美妝品牌足跡排行顛覆式增長的美妝品牌
來源：凱度《中國美妝品牌足跡排行》
我們發現，以產品力強的爆款單品切入細分領域，是眾多新銳品牌快速成長的秘訣。如橘朵通過多彩的眼影吸引愛美女孩，一起隨心玩色引領色彩潮流；吾諾通過高品質的潔面產品俘獲精緻男士，打造專業男士護膚品牌。
國產美妝品牌也在迅速崛起，如花西子的雕花口紅復刻東方傳統工藝，精緻而獨特，國風樂曲《花西子》唱響東方之音，文採翩翩。
全方位的引流也是這些明星品牌的制勝法寶，如在薇諾娜的直播中明星、達人、醫生齊齊上陣帶貨，完美日記通過自製IP沉澱微信中的私域流量。
珀萊雅：「明星產品+爆品」策略，線上銷量提速
疫情期間，珀萊雅的線上銷量在持續攀升。今年第一季度，珀萊雅線上渠道佔比提升至56%，並保持快速增長態勢。這主要得益於其單品爆發+品牌外延的戰略戰術。
來源：珀萊雅財報
2019年公司推出月銷百萬盒的極致大單品「泡泡麵膜」(單價百元內)，顯著提升了品牌知名度和新客流量，標誌著優質產品輸出機制的成熟。
2020年公司以「明星產品+爆品」為策略，籤約實力派偶像蔡徐坤為品牌代言人，再推出抗初老系列兩大單品：雙抗精華液(單價200元+，蔡徐坤明星影響力加持，4月天貓銷量4萬瓶+)、紅寶石精華液(單價200元+，李佳琦直播帶貨，4月天貓銷量2萬瓶+)。兩大精華開啟中高端大單品之路，後續有望從精華單品拓展至同系列其它產品。
春/夏：新零售+代言人策略，逆勢增長
2020年疫情下，伽藍集團經過這一系列「加減控」的努力，加快線上業務發展，啟動全面的數位化轉型，且卓有成效，電商銷售1-4月營收同比增長34.3%，並且從4月開始實現盈利，於危機中實現逆勢增長。
據據醫美傳媒與微熱點聯合推出《2020年Q1護膚品網絡熱點數據報告》顯示，在國貨護膚品牌熱度指數TOP10中，「春夏」以5.02的熱度指數位於2020年一季度國貨護膚品牌第一位。「高姿」「百雀羚」分別以3.91和3.26的熱度指數位列排行二、三位。
張藝興代言春夏，王鶴棣、陳喬恩代言高姿，王子異代言百雀羚等因素均是一季度三個品牌熱度與聲量上升的主要因素。
此外，新晉國貨網紅「HFP」「玉澤」「薇諾娜」也是榜上有名。可見，明星代言人促使了國貨護膚品牌熱度升高。
花西子：淘寶大爆發，單月銷售破億
根據電商大數據服務機構ECdataway的數據顯示，花西子今年前四個月，天貓銷量總體同比增637.9%，銷售額同比增420.1%，淘寶銷量同比增219倍，銷售額同比增227倍。
前四個月，分月看，1-2月份還處於疫情影響之下，整體的銷量和銷售額環比在下降，但同比依然是上漲的，說明2020年的美妝依然還在強勢上漲。3月份美妝的銷售情況逐漸好轉，還出現了相對的報復消費。
值得注意的是，花西子的客單價比完美日記高，花西子的銷量在天貓上也達到了百萬級，而相對高的客單價也讓花西子的單月銷售額達到了億元級。
完美日記和花西子從國貨來說，雖然同屬國貨，但在定位上還是相差很大，完美日記客單價低，走的是量，更在於讓更多新用戶使用產品，而花西子客單價高，銷量上略低，更在意營造一種體驗感。
——汽車——
一汽紅旗：連續5個月銷量增長，增幅甚至超100%
在車市下行的常態化趨勢下，及時止損成為很多車企眼下的首要目標，不過也有一些例外。五菱、特斯拉等依靠獨一無二的產品點實現了逆勢增長，不過連續5個月逆增，就是鳳毛麟角了，而一汽紅旗就是其中之一。
進入6月份以後，一汽紅旗主動向外界公布了一份成績單，顯示其上個月售出1.51萬輛新車，同比增長133%；1-5月累計售出5.46萬輛，同比增長116%，即使2-3月份受影響較大，但仍連續5個月實現同比增長，在哀鴻遍野的大環境下，成為了萬花叢中一點「紅」，同時其年銷20萬輛的目標也完成了1/4以上。
對於中國人而言，紅旗不僅是一個著名的汽車品牌，還是一種深深的情懷和神聖的記憶。在新的時代下，新紅旗更是與時俱進，不斷向市場化、商業化的方向衝擊，致力於打造「中國第一、世界著名」的「新高尚品牌」，在一系列品牌創新建設舉措下，根據2019年中國汽車市場調研數據表明，紅旗品牌已經成為中國消費者最受歡迎的高端汽車品牌之一。
長安汽車：同比39.1%增長，逆勢盈利30億
7月10日，長安汽車公布6月銷量數據，在國內疫情依然嚴峻的考驗之下，長安汽車6月份以146561輛的成績，實現環比增長16.9%，同比39.1%雙增長。在前6個月的成績單中，長安品牌累計銷量超過62萬輛，位列中國品牌汽車銷量榜首。
據7月15日長安汽車財報顯示，2020上半年長安藍鯨家族厚積薄發，實現逆勢增長並且盈利30億。這在很多品牌必須承擔負增長業績現狀之下，長安汽車已經乘風破浪，成為了中國汽車品牌的領軍人物。
拉動長安汽車銷量的當家車型非長安CS75車系莫屬，長安CS75車系包括長安CS75、長安CS75 PLUS、長安CS75 PHEV，單月銷量為20307輛，同比增長超1.5倍，銷繼續保持在2萬輛以上；也是目前長安汽車單月銷量最高的車型。
黑馬品牌逆勢增長的5個秘密
1、清晰地畫出所在行業的競爭圖譜
行業的競爭圖譜要包含全球業態、行業規模、競爭關係、各自差異化、自我定位等要素。
放眼全球，能讓我們看得更遠更廣，更有利於我們發現問題，取長補短。
行業規模，既包括全球市場規模的總量，還要考慮影響市場規模的因素。比如季節，火鍋就受季節因素影響較大，夏季和冬季有明顯的市場需求差異。
競爭關係是要了解競爭對手的動態，而不是只著眼於用戶的需求，這樣才能知己知彼。
2、用戶評估，做用戶的精細化運營和分類運營
一個標準的用戶畫像模型至少要包含年齡、學歷、收入、性別、職業、地區等要素。
為什麼要畫用戶畫像？清晰的用戶畫像能幫助你進行用戶評估，做用戶的精細化運營和分類運營。
用戶畫像最核心的工作是為用戶打標籤。
3、打造產品可視化勢能，拉開與同行的差距
... ...
4、差異化定位，建立產品競爭區隔
... ...
5、提升用戶轉化率，私域流量、社群裂變和周邊零售
... ...