文丨IMS李檬
最近，格力電器CEO董明珠也開始用抖音開啟直播帶貨首秀。
這當中有兩個數據值得關注：
董明珠曾清楚表示：「今年一季度格力電器損失了300多億元收入，說沒有壓力是不可能的，但還是要正面去看待。」董明珠直播首秀當晚累計觀看431.78萬，在線人數峰值21.63萬，上架38種商品，共銷售258件，商品銷售額23.25萬元，銷售額最高的商品是新冠空氣淨化器，預計銷售3臺共3.62萬元。與之前的羅永浩相比，董明珠的直播帶貨效果是不可同日而語的。據抖音方面公布的數據，羅永浩4月1日3小時直播收穫的支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超4800萬人，創下了抖音平臺目前已知的最高帶貨紀錄。
那麼，董明珠吃虧了嗎？直播數據出來以後，董明珠也自嘲：「直播首秀的確很失敗，格力與小米不在一個軌道。」
可是我認為，帶貨20萬不是目的，董明珠其實在品牌廣告的維度上賺了「2個億」。
「紅人+CEO」的背後，是社交消費市場的底層重構
羅永浩做企業顯然不如董明珠，紅人帶貨最驚豔的李佳琦也說過要創業，但還沒上路。
羅永浩、李佳琦是純粹的紅人IP，他們自己就是一個品牌，他們的直播帶貨策略就是要將自己個人的影響力做商業變現。董明珠不一樣，她要考慮的不是帶貨規模多少——因為帶貨再多，相對格力2000億的龐大銷售規模而言，也是微不足道的。
其實，「紅人+CEO」的背後，是社交消費市場的底層重構。雷軍、董明珠，或者羅永浩、李佳琦，面對兩個同樣的時代變局：
1）不懂紅人經濟，幾乎就等於不懂經濟
今年第一季度的國內消費市場，你我可以清晰看到兩個截然相反的經濟現象：
如果看不見消費者了，產能再大、品牌再大，你也無能為力，銷售歸零也是瞬間的事，諸如餐飲、旅遊、汽車等等行業就殷鑑不遠。一個傳統企業一年要做10億元銷售額，至少需要1000名員工；一個網際網路公司一年要做10億元銷售額，至少需要100名員工；一個頭部位置的紅人IP一年要做10億元銷售額，只需要10名客服。不懂紅人經濟，幾乎就等於不懂經濟。
過去百年時間，消費者都是看品牌決定購買的，一個國家消費品牌的能量有多大，經濟的勢能就有多大。但是，這已經是正在過時的傳統經濟學。
90後、95後的新一代消費者，開始主導當下的主流消費市場，但是，他們是看紅人（意見領袖、內容創作者）購買的，經濟的勢能已經掌握在紅人手上。
快手在2018年上線了自己的紅人直播電商，大概一年時間，快手的交易量已經突破千億規模了，可以排名中國電商前五。抖音主要是紅人廣告收入，2019年度抖音一年的廣告收入超過600億，已經相當於整個騰訊集團的廣告收入。（阿里巴巴一家每年就要給抖音掏70億的營銷費用。）
眾所周知，快手的紅人帶貨主播主營「老鐵經濟」，就是把自己定位為用戶的老朋友、自己人。快手粉絲收到的最常見回復是「來了就是一家人」。
10億量級的淘寶主播薇婭強調，自己不想追求人設，而是希望呈現出自己自然的狀態。直播間推出的每一種商品，都是自己親自用過才推薦給用戶。
紅人主播的「真實感和親和力」，正在顛覆當今主流消費群體的認知習慣——「認人消費」挺好，可以忘掉品牌。董明珠和雷軍早就透徹理解這一點了，他們透過經營自己的紅人IP，將格力、小米品牌人格化，希望讓新一代的主流消費者既認人，也認品牌。
2）內容是新的貨架，比品牌更管用
傳統的品牌經營，都是將內容（文案、短視頻）、明星紅人當作側翼，品牌是主角，一切創意、策略都是為了推品牌。
時至今日，一切都顛倒過來了，內容正在走向中心，品牌反而要靠邊站。這背後是一個新的社交消費趨勢——內容不是品牌的配角，內容是事實上的「新貨架」。
90後、95後的新一代消費者，他們消費的顯然主要不是產品的功能，而是一種內涵、氣質。去年迅速崛起的飲料品牌「元氣森林」，其實就是一種氣泡水，但核心基因是「健康」。經過優質的內容承載，相匹配的紅人作為它的品味代言人，銷售勢頭起來很快。這似乎是一個內容（貨架）要比品牌更管用的時代。
年輕一代的消費行為，正在被內容重塑。因為好內容更容易刺激消費者的興奮點，看到了覺得好的，馬上就能下單購買，而不是需要時再去選擇產品品牌。因此，消費的決策鏈條大大縮短，而且購買的決定更容易被確定下來，交易效率得以大大提升。
當今時代，人們的消費決策已經不再是以品牌為中心，而是紅人（意見領袖）、朋友推薦、算法推薦（頭條、Facebook）和品牌，共同構建了消費決策的四大維度，其中三個都與「人和內容」相關，品牌相對不那麼重要了。
從這個角度看來，格力和董明珠在傳統品牌領域是很強的，但是在另外三個維度上，則可能輸給小米等紅人品牌，董明珠開直播也是補強短板的一個方式。
這個時代的CEO都要擁抱直播賣貨
當今這個看人下單的紅人經濟時代，每一個內容帳號的背後，每一個紅人IP的背後，都是一個細分消費市場。年輕一代的主流消費者透過社交分享，實現了基於人與人之間信任關係的購買。淘寶的直播帶貨，快手的達人賣土特產，小紅書的大V種草，西五街的新品測評，以及拼多多的熟人推薦，都是看人下單（而非看品牌下單）的邏輯。
我想說的是，這個時代的CEO都要擁抱直播賣貨，不一定是要拿到多少銷售額，更重要是，贏得需求洞察上的話語權、產業鏈上的主導權、公司命運的主宰權。
1）贏得需求洞察上的話語權
你看，近年快速崛起的喜茶、完美日記，幾乎都是CEO直接主管內容團隊，每天都在網上跟消費者接觸，沉澱了更多源於用戶的意見，這就有了在需求洞察上的話語權。
董明珠直播帶貨儘管銷售額不高，但是，牢牢掌握著需求洞察上的話語權。因為董明珠有很強的個人風格，這是眾所周知的，更適合網絡信息碎片的疊加放大效應。
什麼意思呢？現在人們一想到萬科和王石，大家就會想起紅繞肉；一想到格力和董明珠，就會想起格力手機的屏保；一想到雷軍，就想到他的湖北英語「Are you OK」。對於80後、90後消費者來說，他們對一個有趣的人的接受度，順其自然轉向一個有故事、有情感的品牌的接受度。這就是軟實力。
4月24日晚間的直播當中，格力「油畫空調」十分醒目，有很大潛力成為一款網紅產品。經過多次轉發、傳播，這些紅人CEO不僅給企業省下了巨大的廣告開支，也讓年輕消費者覺著他們和自己貼得更近了。這個商業效果，是不能用帶貨金額來計算的。
長期看來，很多年輕的創業者因為預算有限，會選擇低成本、網絡化的品牌推廣，將自己塑造成為一個紅人IP，把流量導向產品銷售，將是一個長期策略。
老闆自己就是紅人IP，絕對能給企業加分。全球50大公司中有一大半兒的CEO在社交媒體上活躍，像股神巴菲特啊、通用電氣的韋爾奇、蘋果的庫克、Facebook的扎克伯格、傳媒集團的默多克，他們的特點全都是個人風格鮮明，語不驚人死不休，愛和粉絲互動那種。
老闆直接面對公眾，不再像以前那樣端著、冷冰冰，而是去做真實的自己。而做真實的自己會帶來什麼？答案是真實的粉絲，跟粉絲之間發生更親密的共鳴，把真正喜歡你的一類人聚集到這裡。
2）贏得產業鏈上的主導權
紅人直播帶貨給消費市場造成的影響，遠遠不止於銷售規模，更是產業鏈的運行邏輯。
很多紅人主播直接繞過了品牌，讓廠家直接供貨，李子柒、薇婭是這樣。也有一些紅人主播甚至直接繞過廠家，自己做供應鏈，快手上帶貨的「第一主播」辛巴，就有四家自己的公司，直播賣的毛巾、牙膏、面膜甚至加溼器等等產品，都是自家生產的。
多年以前，比爾·蓋茨曾經表示：」要麼電子商務，要麼無商可務。「可是，現在已經不是B2C了，而是直接繞過商家，從供應商那裡買東西，甚至自己做供應鏈。紅人直播帶貨給電商運營效率，帶來了革命性的升級。
中國已經擁有世界上最成熟、最龐大的供應鏈體系，只要中國充分啟動產能，全世界都不會缺消費品。但是，從這個大格局上看，高效靈活的供給、需求的精準對接能力仍然稀缺，這關係到怎麼撬動供應鏈來支持你。
企業銷售大量與社交網絡、紅人IP結合，甚至老闆直接直播帶貨，實質上是在重構電商的運營效率。
傳統模式之下，產品要經過層層經銷商、渠道商才到達消費者手裡。電商可以省略中間環節，加快物流和資金流，但這個過程中間還是有損耗的。如何切中小群體的個性化消費需求？如何高效調動產能、資金和資源精準對接需求？傳統電商還是力所不及。
老闆主動直播帶貨，主動參與內容創作、與粉絲（消費者）對話，這種迅速收集消費需求、匯攏資金、按需生產、分發商品的模式，效率遠高於傳統電商。畢竟，紅人CEO要比一般的紅人主播更理解自己公司的核心專長和調度能力。
3）贏得公司命運的主宰權
今年第一季度的逆風時刻，餐飲、旅遊、汽車等等行業的脆弱完全暴露出來。任何公司都不會願意，將自己的命運交給這些意外。
如何贏得公司命運的主宰權？要靠老闆。
什麼是一個CEO的領導力？傑夫·貝佐斯認為，公司發展最難的瓶頸部分，要使大家感覺」老闆特別給力「。
舉個例子，美國的電商平臺在每年的聖誕節前後特別忙，產生海量的訂單，堪比中國的「雙11」。你知道貝佐斯怎麼做的？親自到庫房裡跟工人們一起配送貨物，而且直接把救護車停在倉庫的外面，因為工作強度太大了，出了狀況，可以直接送醫院。
逆風時刻，老闆親自直播賣貨，也是要贏得公司命運的主宰權。國內旅遊業最艱難時刻，攜程CEO梁建章親自穿古裝直播帶貨了，已經完成了三亞、貴州、湖州等地的旅遊直播。
這就給人一個清楚的信號，「老闆都直播帶貨了，這麼拼，你為何不積極跟上？」這不僅是一種廣告效果，更是一種」全員營銷「的動員能量。
銀泰在失去大量線下人流量的艱困時刻，迅速將商業的重心搬到了線上。從一天不到10場直播，到每天開播300場；變身主播的導購數量，從50人激增到5000人；有導購直播3小時服務的人數，相當於半年接待的客流……CEO陳曉東親自上陣直播賣貨以後，直言：「比開會還累，但值得。」
任何公司，沒有誰比老闆更能對於自家產品、團隊、故事、底蘊知根知底和信手拈來，更能靈活處理資源調度，以及滿足消費者的好奇心與互動問題。
可以預期，未來紅人直播帶貨將會成為很多公司的新常態，而老闆直播帶貨也將成為給公司「立人設」的一種靈活方式。
「職業」紅人化的趨勢開始覆蓋360行，紅人教師、紅人導購、紅人家政、紅人廚師等等層出不群，而紅人CEO的普遍化必將給「職業」紅人化帶來新的高潮。