文字 | 冷芸
回力與飛躍
回力與飛躍的成長史，幾乎有著非常相似的經歷。他們都由愛國實業家在民國時期創立;都在 1950 年代公私合營時成為國有;在1970- 1980 年代，兩者幾乎都是國內最「奢侈」的運動品牌;兩者都曾遭遇嚴重的假貨困擾;在 1990 年代因為市場經濟改革，兩者又受到國際體育品牌及國內民營企業的衝擊，幾乎差點兒破產;直到 2008 年後，借著一系列改革措施以及國貨獲得更多青年人關注的環境下，重新回歸主流市場。
回力廠的前身是由劉永康等人於 1927 年在上海唐山路 41 號創立的「義昌橡皮物品製造廠」。在早年時代，球鞋工廠都是由橡膠公司發展而來。比如美國的VANS公司最早也是橡膠廠起家。而飛躍也起家於橡膠公司。這是因為早期的球鞋都是膠鞋鞋底。相對於現在球鞋更加複雜的設計與技術(大底、中底、鞋面、鞋綁等)，早期球鞋的技術主要有賴於膠鞋底的軟硬度與耐磨度等，因此橡膠技術就是當時球鞋的核心技術。
劉永康並非一般的商人。上海地方志辦公室官網記錄了回力誕生的過程，以及劉是一個怎樣的愛國之士。
劉永康在創業之初就意識到技術以及經營管理的重要性。因此在 1934 年便派人南下，去到廣州，聘請當時橡膠名人薛銘三來幫自己經營橡膠廠。薛銘三畢業於清華大學經濟系，深諳企業管理的重要性。他上任後為回力做了兩件重要的事情。
其一，是邀請廣東興寧人袁樹森設計了回力LOGO。該LOGO是一個「壯男彎弓射日」的圖案。圖案借鑑了「后羿射日」的神話，代表了在當時中國人備受欺壓的環境中，「中國青年渴望國家強盛」的迫切願望!而其創始人劉永康，在日後，也確實表現出了一個有志中國青年人為國家所應有的擔當!比如，橡膠在戰時是戰略物資(製作輪胎，影響交通運輸)。劉當時已經意識到這點，並自己製作輪胎產品幫助抗日軍隊!
薛做的第二件有意義的事情是首創「膠鞋成型流水線作業法」。在此之前，膠鞋(其實不僅僅是膠鞋)的製作基本是靠一個人從頭到尾製作完成。而薛則將成型工藝由「獨工」操作改革為「分工流水線」生產，並因此大大提高了工效且降低了成本。
而為了讓自己的設計與質量更加有競爭力，回力鞋廠在 1940 年代，就派人赴美留學並完成了製鞋設計與技術方面的碩士學位。
( 1934 年《申報》上的回力球鞋廣告)
幾乎同期誕生的飛躍，則起家於1930 年的兆豐橡膠廠。他們起初主要做雨鞋、鞋底與雨衣。1931 年，大孚橡皮工廠股份有限公司成立。 1944 年徐中和等成立大孚橡膠廠股份有限公司，將原兆豐橡膠廠改為大孚一廠，原大孚橡皮工廠改為大孚二廠。這些廠便是飛躍廠的前身。
同劉永康一樣，徐中和也是個愛國愛民人士。根據《揚中縣誌》，抗日戰爭時期，徐中和曾多次幫助抗日民主政府。比如出資購買西藥與軍需品、保護抗日民主政府人員、資助家鄉貧困人員等。
1950 年代公私合營後，回力與飛躍均成為國有企業。在 1990 年代之前，兩者持續保持了他們在國民心中高度的影響力。不僅如此，他們還多次幫助中國體育代表隊在世界比賽中奪冠!
當時光進入 1990 年代的隧道時，回力與飛躍都遭遇了來自於市場經濟的挑戰!
因為長期在計劃經濟體制下經營，從管理層到員工都幾乎忽略了正在逐步發生變化的市場。直到 1990 年代初國家宣布取消政府統一採購批發的模式之後，大家才意識到，時代已經變了。
但此時此刻，國內的民營企業，國際品牌巨頭都已經開始進入市場。因為缺乏競爭力，兩個品牌都幾乎一度進入銷聲匿跡的狀態。
不過，政府並沒有因此就放棄了這兩個曾是人民心中最喜愛的品牌!最終在政府與企業的共同協作下，回力與飛躍又開始回歸市場，並最終藉助著 2008 年北京奧運時機以及一些明星事件的影響力，重新回歸主流市場。
同時，他們在企業內部也做了大量創新與改革。 2014 年 9 月的《上海國資》雜誌，曾採訪了當時的回力鞋業有限公司黨委書記桂成鋼，並介紹了回力的改革之路。
他們首先做的是對當時充斥著假貨的低端市場進行嚴厲的打擊，為正品進入市場做好充分準備。
其次，在定位方面，則採取「時尚運動、健康運動、專業運動「的「三相定位法」。讓自己的品牌定位更加清晰、明朗。
同時加大技術研發投入，開展專利技術合作。在這種合作模式下，誕生了利用納米反光材料製作的「反光休閒鞋」， 以及採用特種拉鏈結構可以每天換個鞋面的「幻面鞋「等新品。
而這兩年，借著國貨浪潮，回力與飛躍又成為了香餑餑。
在這波浪潮中，回力與飛躍都開展了與網際網路巨頭京東的合作。同樣都是 2018 年進駐京東， 2018 年 6 月，回力品牌開設京東官方旗艦店，截止 2019 年 10 月，回力品牌GMV已同比增長300%以上。而早在 2018 年初，大孚飛躍鞋靴旗艦店就已入駐京東，依託京東技術服務、精準營銷等優勢，有效加速潮流文化向大眾消費的快速普及，今年 618 期間業績環比暴漲5000%，實現了業績的歷史性飛躍。
在 2019 年的11. 11 京東全球好物節中，回力和飛躍更是都入選「國貨當潮」計劃，該計劃由人民日報社指導，人民日報文化傳媒、京東集團共同主辦，京東時尚承辦。結合京東強大的資源，對國貨進行全新升級，並對潮流青年開展一系列精準推廣活動，這標誌著在一年一度的11. 11 京東全球好物節中開闢了潮流好貨的新主場!
(回天之力爆改鴛鴦鞋OW聯名秋季 京東11. 11 國貨當潮選品之一)
(飛躍少林魂經典升級款田徑鞋 京東11. 11 國貨當潮選品之一)
李寧
同樣入選了此次「國貨當潮」計劃的，是在談及中國體育運動時必定繞不過的品牌，李寧。
從 1980 到 1990 年代的「李寧」，代表的是李寧個人。
李寧 1984 年就參加了洛杉磯奧運會。 1984 年的洛杉磯奧運會對中國意義深遠。正是在這屆奧運會，中國實現了奧運會零金牌的突破。而李寧個人在此次運動會上共獲得 3 金 2 銀 1 銅共計 6 枚獎牌，接近中國代表團獎牌總數的1/5，他也成為該屆奧運會中獲獎牌最多的運動員。
在其職業生涯中，李寧共獲得 14 枚世界金牌。這個金牌數量，讓世界上絕大多數的運動員都難以望其項背!
1989 年李寧退役後，沒有像大多數運動員那樣直接去做了體育官員或者做教練，而是去了廣東健力寶，並最終在 1990 年藉機亞運會創立了李寧品牌。
李寧創立同名品牌的初衷也很簡單。 2008 年第 9 期的《滬港經濟》記錄了當時楊瀾採訪李寧的完整對話。在被問及為何創立同名品牌時，李寧說：「以往中國隊比賽的時候，我沒有穿過國產品牌的服裝，所以那時候特別想做一個中國的品牌。」
1990 到 2010 年的運動品牌市場，已經開始逐步呈現硝煙瀰漫的味道。
李寧創業初期，耐克已經進入中國市場開始銷售。與李寧同期創業的還有安踏。不過安踏與李寧的背景差異很大。或者說，在中國體育品牌矩陣中，李寧是非常「獨特」的體育品牌，而安踏則是非常「典型」的體育品牌。
安踏是晉江系典型的代表。福建晉江是中國運動鞋之鄉。正是借著早期為耐克、阿迪達斯、彪馬、銳步等世界名牌代工的機會，晉江誕生了中國最多的體育品牌。比如鴻星爾克、特步、匹克、 361 度等。確切地說，他們都來自於一個地域，基本都是一個戰壕出來的兄弟!並且他們都分別在 2000 年初左右從ODM加工轉向了品牌模式。
而李寧，則一開始就是以品牌模式定位自己，並且，他非晉江系出身。在開創這份事業前，也從沒做過任何相關的生產或者銷售經驗。也因此，從這點而言，在中國體育品牌矩陣中，李寧顯得非常特別。
雖然沒有相關行業經驗，可是李寧身上有一般企業家沒有的特點——那就是「運動員精神」。
「運動員精神」，是體育巨頭耐克經常掛在嘴邊的詞兒。雖然在中國，特別是 1990 年代，運動員常常被認為是「四肢發達，頭腦簡單」的人!即使在今天，體育課還是一個隨時讓位於主課的課程。許多人都忽略了諸如耐克這樣的公司之所以能成功，就是因為他們對「運動員精神」的無比尊敬!
耐克創始人菲爾·奈特(Phil Knight)曾在其《鞋狗》一書中多次描述過他是多麼地敬佩那些偉大的運動員精神!這些運動員之所以偉大，就是因為他們從不會接受失敗，而是一定要堅持到事情成功為止!在耐克公司，你經常可以聽到那些屢戰屢敗，屢敗屢戰，最終東山再起的運動員故事。
而這個「永不言敗」的精神，無論是在李寧個人身上還是其品牌上一樣體現得淋漓盡致!
李寧開了公司以後第一次訂貨會，他就遭遇了近乎「零蛋」的成績。雖然礙於臉面來參加訂貨會的人不少，但最終無人下單。
李寧在接受楊瀾採訪時就說過，自己「不是一個標準的商人」，但是「一個有目標的人「，而且一旦定了目標就會「堅定地往那裡走」!
這句話與耐克一直強調的「永不言敗」的運動員精神有著異曲同工的內涵。
第一次「零」成績單並沒有阻擋李寧前進的步伐!
從 1990 到 2010 年間，雖然外有來自國際品牌耐克、阿迪達斯，內有晉江系的激烈競爭，李寧在此期間卻基本長期佔據國內體育品牌年銷售額頭部交椅。在李寧高峰期時，耐克、阿迪達斯在中國的市場也只是跟隨而已。
無論是其個人還是品牌，李寧的巔峰時刻則出現在 2008 年李寧高舉火炬飛天點火的那一時刻。正是這一時刻，讓消費者與經銷商均信心爆棚， 2009 年，李寧公司全年銷售額83.87 億元，相比 2008 年增加25%。同期來自於加盟商們的訂單也高速增長。當時的李寧，似乎並沒有受到當年金融危機過多的影響。但是對市場現狀的忽略，及對於前景過於樂觀的預判，為日後埋下了隱患!
2010 年 6 月，李寧公司在北京召開了「 20 周年及品牌重塑戰略新聞發布會」，宣布對原有的李寧標識進行更改。「新標識採用了『LN』變形體，抽象了李寧原創的『李寧交叉』動作，並以『人』字形詮釋體育運動價值觀」。並宣布使用「Make The Change」取代原有口號「一切皆有可能」。新口號意於鼓勵每個人「敢於求變、勇於突破」。
今天的中新網依然可以看到對這次新聞事件的詳細報導。李寧在發布會現場闡釋道：「我很自豪歷經了不一樣的人生。無論巔峰或低谷，我一直告訴自己：我是一個運動員。運動員在賽場上，從來都要主動進取;只有看得更遠，才更有機會變成贏家。」
同時間，李寧宣布將於「 2014 年開始執行國際化戰略，利用 8 年時間成為世界前 5 位的品牌，力爭在全球市場份額超過20%。」
然而這一系列革命性的措施，帶給李寧的是過於激進的增長，以及過於快速的定位改變。而最終市場反饋給李寧的是， 90 後消費者「不領情」、70 後、 80 後消費者認為李寧「拋棄了自己」的尷尬境地。
而李寧，從此陷入近 8 年的長期虧損期。
翻閱自 2010 至 2015 年間的媒體報導，有關「李寧」公司的標題幾乎都是如下的：
「李寧品牌：英雄遲暮，尚能飯否?」
「甩賣『王子』」
「李寧能否救活李寧?」
「站在懸崖邊的中國第一體育品牌」
「李寧：換標成了『掉膘』」
「李寧的中年危機」
「李寧：你還有救嗎?」
李寧漸漸不再被媒體們所關注。而能偶然進入大眾視野的關於「李寧」的新聞，基本都是李寧公司在不停地更換CEO ，以至於最後原本已經要退休的李寧本人不得不再次回歸自家企業!
在這個幾乎沒有人看好李寧的時間裡， 李寧再次向大眾親身演繹了其 「永不言敗」的運動精神!
在 2015 年 12 月 29 日，李寧與京東籤署戰略合作協議，京東為李寧提供產品到門店的整體物流解決方案，幫助李寧在庫存配置、運營效率等方面得到全面優化，同時為李寧實施O2O戰略提供了物流供應鏈保障。
雙方的合作漸入佳境， 2016 年的 12 月 19 日，持續了整整一天的京東超級品牌日李寧盛典完美落幕。李寧旗下各類商品在京東全網火爆熱賣，全天銷售額達到了 2016 年 618 當天的12. 4 倍，創造了突破性的銷售奇蹟。
隨後， 2018 年，李寧登陸紐約時裝周，並憑藉一系列讓人耳目一新的潮牌設計，重新成為媒體寵兒，並成為中國潮牌品牌的領軍式角色!
2019 年 8 月 14 日，李寧發布 2019 年上半年財報。截至 2019 年 6 月 30 日止六個月，已實現收入62. 55 億元，同比增長32.72%;毛利31. 08 億元，同比增長35.49%。
那個「李寧」回來了!
(李寧 2019 年紐約時裝周產品 京東11. 11 國貨當潮選品之一)