正如《快樂崇拜》唱的那句「什麼年代吹著什麼樣的風」
80年代的「潮」是喇叭褲、爆炸頭，外加一副無敵拉風蛤蟆鏡
90年代的「潮」則是寬肩膀、厚墊肩，以及滿大街的「郭富城頭」
00年代的「潮」又變成小甜甜布蘭妮的低腰牛仔褲，還有東方神起同款非主流髮型……
這屆年輕人眼中的「潮」，又長什麼樣？
近日，第一財經商業數據中心（CBNData）發布《這就是95後的國潮地盤》報告，從新國貨市場發展前景、95後國潮消費偏好、跨界營銷新玩法等方面聚焦95後「國潮」消費態度，探究中國品牌潮流化的痛點與難點。
潮流服飾是線上國貨消費主陣地，95後引領國潮消費
曾經，「中國製造」往往與工藝粗糙、品質低劣、款式抄襲相關聯，但隨著國產商品質量不斷提升，原創、獨創能力的不斷體現，國人對國貨的認可度越來越高。「國貨當自強」早已不只是一句口號，而正逐漸滲入國人的日常消費。
CBNData《報告》顯示，「新國貨」相關搜索指數呈現穩定上升趨勢，線上國貨市場消費規模近三年保持增長。其中，服飾約佔線上國貨整體消費規模的60%，是國貨消費主陣地。90後年輕一代成為潮流服飾消費主力軍，其中95後的潮服消費增速在各代際中排名第一，大力助推潮流服飾消費浪潮。
在國內線上潮流服飾消費市場，儘管面對Nike、Adidas等一眾國際大牌的強有力競爭，但隨著中國品牌文化自信和原創設計能力的提升，李寧、回力、太平鳥、安踏等中國品牌也正成為消費者們的關注熱點。2018年紐約時裝周秋冬秀場上，李寧中式復古運動風「悟道」系列亮相，讓海內外消費者眼前一亮。一夜之間，「悟道」系列老爹鞋，以及胸前印有「中國李寧」的衛衣，成為備受年輕人追捧的潮流單品。
95後眼中的「國潮」究竟有啥與眾不同？
（1）愛老國牌也愛新國潮，鞋和衛衣成最in品類
不同於喇叭褲、蛤蟆鏡等潮流單品在褲形、配飾上下功夫，這屆年輕人的「潮」都在「腳」上。
CBNData《報告》顯示，在95後國潮服飾消費中，滲透率最高的品類是帆布鞋，運動羽絨服、籃球鞋、衛衣/套頭衫次之。把潮流踩在腳下，把態度寫在衛衣上，這屆年輕人的「潮酷」隨性又充滿活力。
95後眼中的「國潮」代表又是誰？除了回力、飛躍等大膽煥新的老牌國貨之餘，以Beaster、Tyakasha、inXX為首的年輕原創潮流品牌，也成功贏得了95後的青睞。
（2）黑白灰才夠酷？95後眼裡最「潮」的顏色長這樣
除了在服飾品類上有不同偏好，95後潮人在色彩方面也有自己的想法。一直以來，黑白灰都是設計師們熱衷的配色，也是潮服最經典的色系。但年輕95後們偏好的色彩顯然更大膽奔放。
CBNData《報告》顯示，近一年95後潮服消費中，黃、橙、棕3個色系的消費增速顯著超過其他色系，堪稱國潮進擊「三原色」。在大熱的黃色系中，相比基礎的標準黃，95後偏好更有個性的金黃和薑黃。
（3）男女齊潮酷：穿衣風格「去性別化」，人生Slogan寫在潮Tee上
「去性別化」，是95後潮流消費的又一突出特點。從女士穿著oversized男式夾克，到男士選擇花朵刺繡的粉紅外套，「男女有別」的性別差異日益模糊。而這一風潮，也正由最新崛起的95後一代設計師們所引領、推進。由95後男孩劉光耀創辦於2018年的潮流品牌Bosie，就以「NO GENDER.NO BORDER.」（「無別無界」）為品牌理念，主打男女同款潮服。
從上世紀60年代起源於倫敦Mr Freedom商店的帶標語迪士尼人物T，到90年代文化衫的風行，把標語、口號直白地書寫在T恤上，一直是各代年輕人表達態度、彰顯個性最經久不衰的方式。在95後的潮流世界裡，「口號T恤」（Slogan Tee）依舊是備受追捧的單品。創立於2012年的國潮品牌Randomevent（RDET），其Slogan Tee「不怎麼 Nice」單品就收穫了驚人銷量。
95後最「吃」哪種安利？「國潮X國貨」成聯名跨界新機會點
跨界、聯名正越來越成為品牌觸達年輕人的方式。CBNData《報告》顯示，85後年輕人是近一年來跨界聯名的實力捧場王，貢獻了超過70%的跨界聯名商品消費份額。其中，95後消費者尤其偏好搜索國潮聯名款商品。
跨界、聯名玩法多樣，哪種形式最能打動這屆年輕人呢？CBNData《報告》盤點了國潮跨界的幾種模式，並分析總結了當前跨界產品市場存在的問題，和值得探索的方向。
（1）傳播噱頭濃重，「出圈」效能有局限
老牌國貨牽手玩聯名，以「限量」為名的確容易造噱頭，但難以將消費者拓展到更年輕的群體。在六神與RIO的聯名中，對這兩個品牌更為熟悉的85/90後貢獻了約60%的消費，但95後的消費佔比低於聯名產品整體銷售水平。
年輕國潮品牌的互相抱團借力，也面臨同樣的問題。由於年輕品牌本身的消費群體就局限於年輕人，如何「出圈」觸及其他代際人群，成為品牌痛點。
ENSHADOWER隱蔽者（成立於2012年的潮流服飾品牌）與COMBACK（創立於2008年的潮流原創箱包品牌）於2018年聯名發布的連帽衝鋒衣系列，其消費群體就難以突破90/95後。
（2）借力強勢IP，跨界單品成為最佳收益點，釋放品牌特點成難點
借力受眾基礎廣泛的強勢IP，或與國際大牌跨界合作，也是國潮品牌借勢「出圈」的一種模式。但如何在合作中維持品牌特點、釋放品牌設計勢能，是國潮品牌面臨的挑戰。
361°和光高達聯名的限量禮盒一經發售即被搶，但對後期品牌銷量帶動效果不明顯。
在國潮品牌Randomevent與New Balance的跨界合作中，New Balance在相關商品搜索詞中收穫更大聲量，國潮品牌聲量不突出。
（3）「國貨品牌 X 國潮品牌」的組合將成為「國潮」下一個跨界聯名最「出圈」模式
怎樣的跨界聯名方式，既能創造可喜銷量，又能實現品牌目標人群的有效拓展？老牌國貨X新興國潮的組合或將成為值得探索的方向。
2019年12月，腦白金與「能貓商店」、「弄嘲NOCAO」推出藍白色跨界聯名款服飾，消費者中95後佔比最高，超過30%，在幫助腦白金拓展年輕消費群的同時，也喚起了80/85後的集體回憶。
2018年5月、10月，TYAKASHA分別與旺旺、芝麻街推出聯名合作系列。其中，旺旺系列85/90後消費佔比超50%。芝麻街系列則吸引了更多95後消費者，消費佔比超50%。兩者均超過TYAKASHA整體聯名商品的平均水平。
95後眼中「國潮」長啥樣？色彩要夠奔放、態度表達更直接。隨著95後成為潮流消費主力軍，年輕人從審美到態度的新要求，給國貨品牌帶來向陽而生的豐富機會。但要想「撬動」更多年輕人的心意，「新國貨」們還需修煉「破圈」功力。
作者：章曉莎