來源：一財網
圖| Gap與Kanye West聯名系列logo
6月26日，Gap宣布將於2021年與美國知名饒舌歌手Kanye West聯名推出 Yeezy Gap系列，該系列的合作周期將長達十年。此次聯名的定位為「摩登、高性價比的升級基本款」，涵蓋男裝、女裝及童裝。同時，West將設計該系列在實體店及網站上的陳列方式。
Gap表示計劃通過該聯名吸引「新觀眾」，並希望此聯名在第五年可以帶來10億美元的年銷售額。對比2019年Gap品牌46億美元的總銷售額，10億美元的預期銷售額足夠表明Gap的期待。
Kanye West名下的運動潮鞋品牌Yeezy（椰子鞋）近年來通過德國運動品牌阿迪達斯（Adidas）的合作，在運動時尚領域頗受追捧。根據市場研究公司 NPD Group 的數據顯示，該合作推動阿迪達斯在北美運動鞋市場的份額從2015年的4%躍升至如今的11%。此前有統計數據顯示Yeezy品牌在2019年的銷售額可能突破13億美元。Kanye West本人曾透露，Yeezy品牌目前的估值已達10億美元。
下一個10億美元合作計劃對Kanye West來說具有誘人的吸引力。實際上，West與Gap之間的確有故事可講。West在青少年時期曾在Gap門店工作，更於2009年前往Gap總部實習。在2015年對《名利場（Vanity Fair）》雜誌表示「希望擔任Gap創意總監」的West還曾在同年的一段採訪中說直言：「想做Gap的賈伯斯。」
一向保守的Gap押注此次聯名的原因主要有三點。一個是參加過兩大時裝周的Yeezy和West自身所具備的號召力，一個是去年賣出13億美元的Adidas x Yeezy聯名系列持續取得的商業成功，另一個則是近年遭受管理層動蕩的Gap自身發展所面臨的瓶頸。
Gap品牌隸屬母公司Gap Inc.，在逾90個國家有著超過3600家門店。但在截至2020年2月1日的2019財年，Gap過得並不安穩。在淨收入與 2018財年相比同比下降65%的同時，Gap更是在2019年年底宣布通過關閉230家實體店來收緊2.5億到3億美元的成本支出。同時，其股市表現也不樂觀，Gap集團在2019財年股價大跌，基本每股收益同比2018財年下降64%。
Gap集團在其2020財年第一季度的報告中公布，受疫情影響，該季度淨損失達9.3億美元。此外，Gap宣布裁掉10%的企業員工，不僅關閉子品牌Hill City，其市值更是一度蒸發40億美元。
子品牌Old Navy黯然退出中國市場
Gap集團曾對1994年成立的Old Navy充滿希望。這個主打低價、目標顧客覆蓋全年齡段家庭成員的子品牌在1998年的銷售額就已突破10億美元。2018年Old Navy的銷售額更是高達79億美元，超過其他兩個子品牌Gap和Banana Republic的總和，佔集團總銷售額的47%。
2014年進軍中國市場之初，Old Navy就在上海開出全球最大、近2000平方米的旗艦店。時任Gap集團董事長Glenn Murphy表示：「中國將仍然是Gap集團戰略擴張的重要組成部分，集團對Old Navy進駐中國充滿信心。」
受疫情及2019財年的財務表現影響，Old Navy於2020年3月退出了中國市場，轉而專注於北美本土市場以提振銷售額。此時，距離其進入中國不過短短六年。退出前，Old Navy在中國共有10家店鋪，其中6家位於北京。
圖| Old Navy門店圖
Gap在中國市場的失意並非無跡可尋
與Zara、H&M等其他品牌相比，2010年才進入中國市場的Gap已經失去了時間上的優勢，彼時快時尚品牌的競爭已經十分激烈。Gap隨後為應對競爭頻繁推出的折扣政策也在長期運營的過程中損害了品牌在消費者心中的形象。
Old Navy在近年更是多次因質量原因被工商局處罰，甚至出現了嬰幼兒衣服化學物超標事件，在很大程度上損害了品牌形象及大眾信賴度。
早在2014年，《福布斯》就將Gap評選為未來十年最有可能消失的服飾品牌之一。隨著電商的高速發展，Gap旗下的實體門店更是舉步維艱。更關鍵的原因在於，雖然Gap在過去的50餘年中通過美式風格吸引了無數消費者，但近年來在設計方面卻沒有像其他快時尚品牌一樣緊跟消費者需求。
種種因素加劇了Gap集團財政收入的緊張局面。Gap稱，受疫情影響，在未來1年內或將沒有充足的現金流以維持運營。這也更加讓Gap意識到擁抱新一代消費群體的重要性，例如今年5月推出Gap Teen系列來吸引更年輕的消費人群。與West的合作也許就是Gap夢寐以求的突破口。此次聯名一經宣布，gap集團股價強勁上漲39%。
但該聯名並非沒有風險。長期爭議不斷的West於7月5日宣布競選總統，此舉立刻遭到《福布斯》、《衛報》等媒體的質疑。同時， Yeezy的業績表現顯示該品牌嚴重依賴鞋類產品，其服裝線的銷售表現並不穩定，而此次與Gap的聯名合作主要涉及服裝產品線。能否實現10億美元銷售額目標是一個問題，除了Kanye West以外，Gap如何在缺乏強勁現金流挺過疫情影響遠未消退的這段時間，也是一個問題。