來源： 品牌營銷報
不同於過去部分國人對國外產品的嚮往和信任，現如今的中國國貨越來越受歡迎。
「中國李寧」、老乾媽登上時裝周，走上國際化舞臺；故宮文創周邊火爆全球，深得當下年輕人的喜愛；甚至，阿迪達斯等國外知名品牌，也開始運用中國元素，豐富自己的產品...
近兩年，「國潮」這個詞引爆了時尚圈以及營銷圈。而中國品牌也不負眾望，不斷通過「國潮」概念進行品牌年輕化和創新，以潮流的創意和新式美學創造了驚喜，也改變了在年輕消費者心中的刻板印象。
「以國為潮」儼然成為了當下的消費新動向、新趨勢。
有果就有因，「國潮」近來為什麼會這麼火爆，以及究竟什麼才是「國潮」？都非常值得我們去探究一番。
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「國潮」的崛起
始於「潮」而火於「國」
何為「國潮」？
如果追溯本源，「國潮」最早以一種小眾文化出現，就跟當年的「街舞」、「非主流」等文化類似，以街頭文化為核心的「潮流」方式，備受小眾圈層的追捧。
但隨著社會經濟的發展，越來越多的「潮流」表達進入大眾的視野，開始反向引爆主流媒體和大眾市場，比如「破洞」褲、「不對稱」襪子、「AB款」鞋子等，這也讓越來越多的品牌看到了這一片尚未開墾的商業新大陸。
近兩年，「國潮」的文化開始向「國」傾斜。
一系列中國老品牌在融入了新技術與新潮流後，被賦予了全新的面貌和文化價值，以全新的姿態驚豔了大眾的認知，讓文化和創意碰撞出激烈的化學反應，也讓幾千年的中國文化煥發出新的光彩。
而這背後，也體現出了 中國實力的增強。「國潮」這股風會隨著國家的發展和進步而越發強大。
根據《百度國潮驕傲大數據》也可以看出，中國經濟近十年得到了飛速的發展，中國的品牌也發生了顛覆性變化。國人對中國品牌認可度的提升，都代表著一種社會主潮流、主文化的更新。
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打造中國新「名片」
讓國潮成為國際潮
國潮，從傳播「中國青年潮流文化」延伸到中國傳統美學、文化傳承，再到用國貨喚起年輕人的民族自豪感，如今的「國潮」，更是從文化符號搖身一變，成了中國的新「名片」，開始走向國際化。
一時間，「國潮」成為了品牌營銷領域的一塊金字招牌，各大品牌和平臺紛紛「借勢」。李寧、老乾媽、大白兔等中國品牌紛紛走上了「國潮」之路，這是意料之中的事。
但是，讓老羅沒想到的是，國際大牌也開始布局「國潮」變革，以求得擴充品牌內涵，提升消費者心理溢價。然而，擁有中國元素就真的算「國潮」了嗎？adidas「國潮」之路便可得知答案。
最近，adidas 公布了一組上新的產品圖，結合了中國元素與運動元素，衣服上印有充滿校園青春氣息的口號：「友誼第一，比賽第二」。肩線上，還有大隊長的袖章與三線元素結合設計。
萬萬沒想到，復古國潮系列一經推出，就受到了非常大的爭議：
「不好意思，只有國產品牌的國潮才叫國潮」
「不好意思，阿迪達斯的只能叫中國元素，不是國潮」
「這算阿迪山寨李寧嗎？以往都是說國產的山寨貨。」
「外來品牌就別來參與國潮了，蹩腳的中文翻譯，還有玩不懂的梗，就不要瞎摻合了。」
「00後不僅僅認為我們的產品是最好的，他們中的大部分認為我們的一切都是世界上最好的。」
爭議的核心，無非是關於國潮的定義和外國品牌到底該不該做國潮。
其實，「國潮」這個詞，最初指的是特定的本土街頭文化，但如今有了更包容性的改變，那就是變成了只要是弘揚中國美學的，有中國傳統文化基因，能與當代潮流相結合的，即可稱之為「國潮」。
因此，阿迪達斯做國潮無可厚非，其實早在2020年初，阿迪達斯就拍攝了一支國潮廣告片，轟動整個營銷圈，同時還推出了2020年CNY新年限定系列，設計靈感取自於中國靈獸、中國花卉、中國十二章紋和中國傳統圖騰4大元素。
單從營銷到產品層面的國潮動作來說，可謂驚豔。但這背後也體現了以阿迪達斯為代表的國際品牌的焦慮，如今的消費者已經不再「崇洋」，在他們眼中，中國本土品牌也不代表老套、低質、低價，更多是從個人興趣、喜好出發。
而國潮助力國貨品牌的提升，恰好契合了這些新生代年輕人的精神需求和自我表達。他們超前的消費觀念讓他們更願意接受新鮮的事物，而被重新定義的中國文化，在情懷的驅動下，讓他們有了重新消費的衝動欲望。
於此同時，「國潮」能夠形成潮流，離不了這屆年輕人的認同感——對國家本身的認同感，對中國文化的認同感。
近年來，中國傳統文化越來越倍受關注，無論是詩詞歌賦、故宮國寶還是京劇戲曲，都成為時下的熱點甚至是潮流趨勢。一方面，經濟的發展促進了國人的民族自豪感和文化認同感；另一方面，傳統文化與潮流現象的融合創新，使得國貨煥發出了新活力和時尚感。
因此，越來越多的消費者願意為傳統文化而消費，帶有「中國文化」元素的時尚產品也日漸成為新生代消費者彰顯自我個性、打造個人屬性標籤所樂於使用的一種風格。
至於國外品牌也開始走「國潮」之路，除了提升品牌在中國市場的競爭力外，也從側面體現出 「國潮」正在像「美潮」、「日潮」一樣，成為中國的「新名片」，走向國際化，贏得廣泛的認可，這也加速了「國潮」演變成「國際潮」的腳步。
因此，今天的「國潮」，不僅是復古範兒，更是國際範兒；不僅是吸引消費，更是引領消費；不僅是消費升級，更是文化自信。
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消費市場掀起「國潮」風
又會帶來哪些機會點？
當下，「國潮」已成為當下消費市場的熱寵。
據阿里研究院發布的《 2020中國消費品牌發展報告》顯示，國人的購物車裡80%是國貨。
在天貓剛剛過去的618大促中，有超過3.7 萬個中國品牌成交額同比增長 100%以上。小米、美的、海爾、格力、華為等品牌成交額均在短時間內破億元。其中光明等老字號漲幅同比更是超300%。
今年，在「國潮風」的推動下，正在催生一個龐大的消費市場，這背後，又給中國國貨品牌帶來了哪些新的機會點？
1、加速中國品牌的國際化布局，開展出海業務
曾經，中國的消費市場一度被國外品牌霸佔，而品質也是他們的專屬，這導致中國品牌無力施展，消費者也及其不信任。但是隨著國潮的崛起，以李寧、安踏為代表的中國品牌開始發力，以中國文化為設計靈感，混搭年輕、潮流元素，讓其融會貫通，實現古與今，中與西，虛與實，功能與潮流的新時尚。
正是這種時尚，讓李寧等中國品牌走向國際化舞臺，接受全世界消費者的檢閱。最終，「中國文化+運動視角+潮流眼界」讓李寧贏得了國際消費者的認可，作為國貨品牌的代表，開始備受全球潮流的矚目。
國際化的成功轉型，也讓李寧的業績扭虧為盈，其2019年收入增32%、淨利增110%，實現了營收和利潤的雙豐收。在「國潮」的帶動下，相信會有越來越多的國貨走向國際，搶佔國際市場。
2、提升品牌年輕化形象，重塑品牌文化價值
過去，國貨給大眾的印象停留在「土」、「LOW」的認知裡，寧願花高價錢購買國際品牌，也不信任中國品牌。
但是，在「國潮」的推動下，中國品牌被賦予了全新的形象，備受年輕消費群體的青睞。比如回力、永久自行車、太平鳥、鄂爾多斯等眾多國貨品牌，近兩年藉助豐富的精神內核和文化內涵，擊中了當下青年一代的價值觀，展現了Z世代青年的個性特徵，瞬間煥發出了新的生機與活力，並不斷給大眾帶來驚喜，讓大家啞然「原來我們覺得『土』的國民品牌也可以這麼潮」。
所以，「國潮」是中國青年群體對中國文化一個重新認知和接納的過程，是文化自信崛起的表徵。年輕人對中國文化的認同感、對民族的自豪感，對於民族品牌而言是一個不可錯失的機遇。
3、弘揚中國文化，挖掘文創周邊
除了中國國貨品牌擁有濃厚的中國文化底蘊外，其實中國文化本身也可開發和傳播的價值，就比如故宮、頤和園等，這些獨特的中國文化博物館，也是傳承和弘揚中國文化的重要窗口，合理開發和運用，將會有意想不到的收穫。
而這也是故宮近幾年頻繁推出文創周邊、深挖自身的文化資源，並用消費者喜歡的形式呈現出來的原因。「國潮」的興起，也推動了國人文化品位和文化需求的提升，故宮以「文創」的形式對中國文化進行深度加工，不僅讓其有了廣泛的傳播和弘揚，而且也經常作為國禮送予外國的領導人，成為不同文化之間的溝通橋梁，加速中國文化的普及。
如同前文所提及，「國潮」是以品牌為載體，以文化為語言的一種現象級趨勢。它從不局限於某一領域，某一形式；可以是單一的時尚單品，也可以是跨界的營銷手段。
如同讓·鮑德裡亞在其《消費社會》一書中提及，現代社會，消費已從經濟概念轉變為文化概念。而「國潮」正是當下商業市場所處的發展階段與傳統文化復興之下的產物。
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「國潮」不退潮，任重而道遠
國潮的盛行，既是懷舊情懷的投射，也是當下年輕人對國力上升的自豪以及民族自信的外在表現。但是，也出現了不少質疑的聲音，質疑，主要是產品力與消費者預期不匹配。
1、國潮≠國抄
隨著「國潮」越來越熱，不少品牌都想搭乘這波順風車，收割流量和轉化，但是國潮不僅要有潮酷的外表，更要有無違和感的文化內涵。如果斷章取義，流於表面，只是以拙劣的符號語言模仿，缺乏藝術的改造和創新，很難歷久彌新。
就比如此次備受爭議的阿迪達斯的「國潮」新品，並沒有將中國文化與國際化的品牌內核進行創新互融，只是借鑑了中國的一些復古元素，這些並不能形成個性化的特質，因此新品只是對中國元素的外化表達，並不符合消費者心目中的國潮的理解，自然不會買帳。
2、國潮≠傳統文化元素的隨意堆砌
國潮不能只局限於應用顯而易見的民族元素，也可以是中國精神的傳遞與表達。同時，作為品牌傳播的載體和媒介，傳統文化美學的應用，不能只是生搬硬套和符號化，而更應與現代前沿時尚進行深度融合，兼具傳統文化與時尚流行文化的特點。
文化元素的堆砌看似風格顯著，實則缺少內在的生命意義和可延續性。只有有創意、有設計感的文化元素才能做到錦上添花，滿足年輕人對個性、時尚、趣味的消費心理，否則只是畫蛇添足。
3、國潮≠品質
相比國際品牌在研發創新方面的投入，中國大多數品牌往往忽略了這一點，因此總會在產品力層面有所欠缺，導致中國品牌的核心競爭力未夠強大。即使有「國潮」的助力，也難以打消消費者對產品品質的疑慮。
因此，除了憑藉情懷營銷、跨界營銷等策略吸睛外，國貨品牌更應該重視產品的價值和創新。如果忽視產品品質，過度依賴營銷，只會適得其反。消費者之所以能為李寧的「國潮」買單，除了受到營銷的刺激外，更多其實是為「中國李寧」這個品牌的產品買單。
「曾經的國潮愛理不理，如今的國潮高攀不起」，說高攀不起也許誇張，因為目前這個階段，中國品牌的國際影響力與國外品牌依然存在著差距。
毋庸置疑，要想成為「國潮」擔當者，任重而道遠。一方面要認清與國際知名品牌的差距，努力追趕，實現彎道超車；另一方面，也要積極迎合當下消費者的消費喜好，以獲得他們的支持與好感。
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總結
誠然，國潮起步確實很晚。起步之初也確實充斥著抄襲、打板、審美等一系列方方面面的問題。 可經過幾年的沉澱，如今的國潮可謂今非昔比。
迄今為止，在「國潮風」的帶動下，越來越多的國貨品牌煥然一新，越來越多有概念、有質量、有設計的國潮單品進入我們的視野，徵服了不少的消費者。
但是，在老羅看來，所謂「國潮」，不僅僅是幾個漢字標語、中國元素的堆砌，更應該對中國傳統文化的一種創新和傳播，如果只是為了蹭熱點掙快錢，那麼國潮最終只會淪為商家營銷的噱頭。
未來，國潮還有很長的路要走，老羅也希望看到更多富有內涵思想的國潮產品，而不是僅僅浮於表面的粗暴拼貼。