來源/營銷頭版
作者/徐立
在國內飲料這一市場，有著不少經典的品牌。其中，就有被稱為「東方魔水」的健力寶。
它曾經年銷售額近60億，風光無兩，後又幾經易主，開始跌落神壇由盛轉衰，以至於幾乎退出市場。
儘管後來推出過爆果汽第5季之類的飲料，但是市場效果很差，健力寶橙蜜味汽水更是停產十幾年。
但近日，健力寶官方宣布推出了一款無糖版的飲料，號稱0脂肪0糖分，專門針對運動流汗等場景。這一產品也是自從1984年健力寶誕生以來，對於主打產品進行最大的一次創新了。
對於健力寶有印象的人紛紛表示：健力寶又回來了。
今天我們就來說一說，昔日飲料界的「老字號」是如何重整雄風的？
01
借勢「國潮」之風
為品牌注入特色文化
在國潮深受年輕人追捧的大環境下，眾多原以為已經消失的國民品牌，也開始趁著國潮之風華麗回歸，健力寶就是其中的典型代表。
如今飲料市場的主力消費人群是90、95後，他們並未完整親歷健力寶的輝煌，健力寶是如何抓住他們視線的?
首先，健力寶將國潮之魂繪入罐身。罐身上的「錦鯉護體」、「招財熊貓」、「Made in China」都抹上了西式藝術色彩，擁有年輕人喜愛的國潮屬性。
其次，發布了特有國潮文化底蘊的靜態海報，全新姿態出現引起用戶、社會媒體輿論關注。
還釋出了全新品牌大片《我愛特色》，廣告中展示的面孔，也是充滿了活力的90後年輕群體，插畫師、潮流舞者、不羈青年等等，他們是年輕的一代，是健力寶消費的消費群體，也是重新定義中國特色的一代。
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數據顯示，這支30秒廣告視頻反響火爆，播放量超過370萬次。
在產品包裝上，健力寶更加大膽創新，為健力寶注入特色文化內涵。攜手故宮博物院推出了「龍鳳呈祥瓶」，於2020年春節推出「祥龍納吉罐」，並與故宮開展為期3年的「故宮中國節」項目合作，每逢春節、端午、七夕和中秋四個傳統節日都將推出相應文創產品。
很顯然，提升產品力是健力寶正在努力的方向。藉助「國潮」元素，重回主流賽道，通過一系列努力，健力寶的市場反應越來越好。
02
再推新品「無糖」運動飲料
加速佔領消費者心智
近年來，軟飲料市場結構發生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸「退燒」，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為飲料市場新的主力軍。
市場調查機構英敏特稱，減少糖的攝入是大多數消費者（84%）在選購食品和飲料時共有的意識，年輕消費者更注重健康。
無糖茶飲料市場的棋局越來越大，打造能夠滿足年輕人對健康品質、豐富口感的雙重需求的產品也成為品牌在激烈的市場競爭中形成差異化優勢的有效手段。
在此背景下，健力寶也加入了這一賽道。
為了迎合年輕人對飲料創新中希望「喝出健康」的期許，今年4月，針對消費者對零糖零脂、健康、口感和顏值等新追求，健力寶開發出了具有綿密氣泡的「健力寶微泡水」，打開了無糖茶飲料市場的大門。
作為聚焦年輕市場的核心產品，「健力寶微泡水」0糖0脂+膳食纖維+複合輕果味，既迎合了年輕人喜好混搭的口感，又深化了健力寶健康飲料的產品形象。
此次再推「無糖」運動飲料，產品主打「零糖零脂」概念，特別添加了膳食纖維，每瓶能滿足成人每日所需約40%膳食纖維，還能夠快速補充電解質，打破了碳酸飲料不健康的刻板印象。
不難看出，健力寶正在布局大健康領域，在產品開發上不斷的創新迭代。同時健力寶也越來越注重與年輕人的溝通。
03
讓年輕人看見
在全新場景中講述品牌故事
健力寶年輕化的嘗試也並不只是推出新品。線上和消費者互動，線下健力寶還參加了不少年輕人喜愛的活動。比如，去年健力寶在深圳歡樂深活節亮相，與熱門IP聯名，直播帶貨、快閃裝置、潮流周邊都正中年輕人的喜好。
然而，停留在營銷形式上的年輕化，沒有把真正的年輕化理念深入貫徹到品牌當中，往往無法在年輕人的心中留下印象。
相較於用浮華的形式來討好年輕群體，構建真正屬於品牌自身的年輕化內核價值觀，與消費者一起溝通與構建更適合自己的生活方式，讓品牌不管在什麼樣的時代語境下都能保持年輕活力，才是品牌保持年輕化的長久之道。
深諳此道的健力寶，不再局限於產品包裝、口味上的年輕化，而是注重對年輕人態度的理解與認同。
5月26日，一條名為《中國新青年》的宣傳短片在各大平臺上線，視頻中中國足球先生李鐵、知名京劇演員王珮瑜、新聲代音樂人「圈9」、中國首位MMA世錦賽金牌得主林荷琴等人在不同領域通過不同方式詮釋著中國新青年的形象。通過短片，健力寶也向新一代年輕人講述著新的品牌故事。
不得不說，通過新聲代所創作的《年輕的味道》品牌主題曲，詮釋著健力寶與中國新青年的年輕活力。
健力寶還喊出「這就是中國健力寶」的新口號，加深了其在年輕人心中的民族品牌形象。
04
總 結
作為一個發展了35年的本土老字號品牌，健力寶為了搶佔主流消費市場，從產品包裝、口味以及理念傳達上，開啟年輕化品牌發展策略。
健力寶通過一系列自我革新，如今年輕的消費群體正在聚集。我們了解到，未來健力寶將繼續深挖年輕消費者與品牌的結合點，找到適合自己品牌和產品的突破口。
重回市場的健力寶能否再創「東方魔水」的神奇？讓我們拭目以待！
參考資料：
1、營銷參閱：乘「國潮」之風歸來！健力寶這次借勢營銷能翻身？2019年7月29日
2、火爆食品飲料招商網：健力寶又有大動作，無糖新品來了！2020年7月4日
3、新商業要參：「東方魔水」健力寶：完敗三株、太陽神，卻淪為元気森林代工廠 2020年7月8日雷達財
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