曾經的國民飲料第一品牌健力寶，在回歸大眾視野的道路上臥薪嘗膽。
2020年，推新款、玩抖音、搞直播、拍國潮，而另一面又是網紅飲料元気森林的代工廠……
曾經的國民飲料第一品牌健力寶，在回歸大眾視野的道路上臥薪嘗膽。
作者/ 黃曉軍
1984年，中國現代企業元年。這一年，倒賣玉米的王石創立了萬科；天天看報的公務員柳傳志創立了聯想；35歲的張瑞敏，也被派到一家瀕臨倒閉的電器廠當廠長。
但財經作家吳曉波在《激蕩三十年》中評價道，1984年，中國最值得稱道的公司不是它們，而是一家誕生於廣東三水縣的飲料工廠。
這年3月，三水縣酒廠廠長李經緯關注起8月即將在美國洛杉磯舉辦的第23屆奧運會。他得到訊息，國家體委將在6月開會決定中國代表團的指定飲料。
而此刻，他手上有一種還沒有投放市場，甚至連包裝罐和商標都沒有確定下來的新飲料。
01
東方魔水風靡洛杉磯
在可口可樂的影響下，中國飲料市場在1984年極度活躍。
重慶天府可樂是第一個國產可樂飲料，然後少林可樂、西湖可樂接連誕生。資料顯示，當時國內的各類飲料工廠超過2000家。
李經緯想到了一個更具特色的飲料——運動飲料，希望可以讓運動員迅速恢復體力，而普通人也能喝。
該叫什麼名字呢？李經緯定為「健力寶」，原因是一聽上去就有「保健」的意味。
此外，為了彰顯高端大氣上檔次，李經緯還提出要用易拉罐包裝健力寶。迫於國內沒有生產易拉罐的企業，自己的酒廠不可能建設罐裝線，他還大膽跑去找百事可樂公司代工。
何其戲劇，百事可樂居然答應了。
1984年4月，亞足聯在廣州舉辦一場會議，桌子上200箱健力寶引發了參會者的熱議。
這個易拉罐裝的運動飲料，在這時被國家體委注意，並一舉在6月被定為中國奧運代表團的指定飲料。
洛杉磯奧運會如期開幕，當時在市場還沒有銷量的健力寶，和中國代表團一起走進了會場。這一年，中國女排實現3連冠、許海峰、李寧也一戰封神。
中國獎牌榜登上全球第四，得到了各界媒體的關注。《東京新聞》的關注點就放在了女排運動員一直喝的飲料，並調侃式地寫了一篇《靠「東方魔水」快速進擊?》。
《羊城晚報》記者看到了這篇新聞後，也寫了一篇《「中國魔水」風靡洛杉磯》的報導，使得健力寶一夜而為天下知。
1984年，健力寶的年銷售額為345萬元，1985年翻倍到1650萬元，1986年就達到1.3億元。最緊俏的時候，三水縣到處是全國各地前來拉貨的大卡車，一車皮健力寶的批條就被炒到了2萬元。
此後10多年，健力寶更是被奉為「民族飲料第一品牌」。
▲1991年，健力寶豪擲500萬美元在帝國大廈買下一整層作為進軍美國市場的辦事處，圖/網絡
▲媒體界標杆《紐約時報》報導健力寶時，附帶著一張「新選總統柯林頓夫人希拉蕊在聚會中舉起健力寶暢飲」的彩色宣傳照，圖/網絡
▲全球第一顆以企業名稱命名的星星，三水健力寶星，圖/網絡
02
刺穿行業的營銷亂象
1987年，是健力寶全國聞名的一年。成為六運會指定飲料後，健力寶2個小時訂貨額就達到了2億。
為此，李經緯也走進央視，以「要想身體好，請喝健力寶」的廣告火遍大江南北。
恰好這一年，宗慶後在杭州創立娃哈哈保健品，沿用健力寶的路子，使用了「喝了娃哈哈，吃飯就是香」。
到90年代，廣告成為銷量的直接推手。最為知名的，是秦池姬長孔在梅地亞會議中心的發言。
他說，1995年，我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪；今年，我們每天要開進一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加長林肯。
當時，他以3.212118億蟬聯央視標王。而這個投標價格的計算方案很簡單，姬長孔說：「這就是我的手機號」。
同期湧現出來的保健品牌亦然。廣東的太陽神、瀋陽飛龍和山東三株等，借著保健品概念和瘋狂的廣告宣傳爆火。
瀋陽飛龍推出了「延生護寶液」，稱其為專治男女腎虛的中藥古方。
緊接著，鋪天蓋地的廣告通過各種媒體湧入城市鄉村。比如整版報紙投放腎虛廣告，主打調理腎虛的氛圍。這一度成為中國男人的剛需，看到廣告感覺腳指頭疼都能聯想到腎虛。
一時間，飛龍成為了「有病治病、無病防病、男女老少、四季皆宜」的靈丹妙藥。
▲當時的飛龍成為了「有病治病、無病防病、男女老少、四季皆宜」的靈丹妙藥，圖/7788.com
三株更是開創廣告先河，邀請讓患者現身說法，專家到處義診，走哪都告訴你，你有病得吃藥。「有病治病、無病保健」的廣告承諾，也被農村老人深信不疑。
不過後來，湖南常德漢壽縣的退休老船工花428元買回了10瓶三株口服液，3個月後死亡，家人以當地醫院出示的「三株藥物高蛋白過敏症」為由將三株告上法庭。
▲有病治病、無病保健的三株口服液在鄉村市場曾頗受歡迎，圖/網絡
後起之秀太陽神更是在電視上輪番實施廣告轟炸，並很快實現了年銷售額13億，直逼健力寶的18億冠軍地位。
誇大功能，甚至欺騙消費者的廣告套路，在這個時代見怪不怪。但李經緯沒有盲從，而是推出了更有創意的營銷方式。
1991年，健力寶推出拉環有獎，只要健力寶易拉罐拉環上印有中獎字樣，消費者就能領取5萬元大獎。
這在當時的鄉鎮市場頗受歡迎。電影《瘋狂的石頭》裡，主角在重慶的輕軌上騙別人拉環中獎的套路，其實就是健力寶推出這場營銷後，社會上流行起來的詐騙套路。
通過拉環有獎的宣傳，健力寶1991-1996年囊括了全國飲料行業從產品、銷量、利稅到利潤的所有第一名。
到1997年全國保健品市場信用崩塌時，健力寶依舊受到市場青睞。
03
逃不開資本的魔爪
偉大的企業，最大的競爭對手往往是自己。
在健力寶年銷售超50億的時候，李經緯感受到了健力寶的危機，那就是三水縣政府的態度。
儘管「沒有李經緯，就沒有健力寶」，但後者名義上仍是三水的地方國有企業。
尷尬的產權問題，意味著嚴重的體制問題。為完成就業率，三水縣明確規定健力寶的員工必須保證三水人佔到45％的比例，各種裙帶關係的輸入更是月月發生。
▲坐落在三水的健力寶公司，圖/廣州日報大洋網，彭俊傑、盧德夫、黃建華
講到這些事情，李經緯都是生氣到擺桌子。恰好期間，國有企業美的出售給了創辦人何享健，TCL也由政府同意放權給李東升經營。
李經緯打算通過港股上市解決團隊的股權問題，並決定在廣州投建10億的健力寶大廈，將總部搬出三水。
那個時候，健力寶上交的利稅也達到三水地方財政的80%，三水不可能放手。1998年開始，三水政府就加大對健力寶資金的掌控，每開發一種新產品都必須通過市政府審批，經過市政府的財政預算，然後劃撥經費。
持續3年下來，健力寶發展受到制約，營收從54億下滑到31億，利稅也不足2000萬。
健力寶帶來的效益沒那麼高了，三水政府又開始商量要不要賣掉健力寶了。
這個過程中，李經緯阻止了新加坡第一食品公司、娃哈哈等企業的收購要約，並承諾以4.5億買下健力寶。
可是這時，近30年中國企業史上最神秘的人物之一張海，不知道從哪裡冒出來了。
▲健力寶發展歷史中的轉折人物——張海，圖/網絡
張海25歲就擔任中國高科董事長，是當時國內最年輕的上市公司董事長，其資本涉及到深南光、銀鴿投資、方正科技、深天馬、飛亞達A、深大通等上市公司。
據稱，張海旗下的「凱地系」，曾與唐萬新旗下的「德隆系」齊名。
後來的新聞是，三水市政府向浙江國投轉讓健力寶75％的股份，作價3.38億元。而這家所謂國資的「浙江國投」，不過是張海子公司下的一個莫名機構,早已是爛債一堆。
一下拿不出3.38億，張海承諾3年付清。這期間，資本家轉型實業家，張海對健力寶進行了天翻地覆的改變。
比如嫌棄健力寶太土，張海將其改名第五季；重回瘋狂的廣告轟炸時代，還主打全品類。
野蠻的打法，並沒有收到效果。2004年7月，健力寶銷售計劃回落至3億，但實際只完成了1億。
之後健力寶幾度輾轉，先後被臺灣統一集團、中信旗下淳信資本收購。
淳信資本以9.5億收購後，健力寶似乎又恢復了活力：2018年傳出重啟上市的消息，還重回體育營銷，贊助了CBA新疆天山雪豹。
▲幾經資本倒手之後，健力寶成為網紅飲料元気森林的代工廠，圖/網絡
但最為外界所熟知的，還是為網紅飲料元気森林代工。
2020年初，北京商報記者調查發現，網紅品牌元気森林多款產品受委託方均為健力寶相關公司。
在元気森林多款瓶裝蘇打氣泡水的包裝上，印有「受委託方北京廣東健力寶飲料有限公司」「受委託方健力寶（鎮江）飲料有限公司」「受委託方佛山市三水健力寶食品有限公司」「受委託方廣東健力寶股份有限公司」等字樣。
這意味著，元気森林多款產品均由健力寶代工生產。這樣的場景，比當時健力寶找百事可樂公司代工更為戲劇。
04
重回大眾視野的渴望
低頭代工之際，我們也看到了健力寶的隱忍和東山再起的決心。
在官網上，健力寶寫到「隨著90後、00後新生代消費主體的崛起，面對消費市場格局轉變帶來的行業巨變，健力寶年輕化不再僅僅只是口號」。
這一方面承認了多年來健力寶視「年輕化」僅為口號的事實，也強調了而今要重回市場的野心。
1. 產品迭代
00年代以來，健康成為了飲料行業的關鍵詞。弱鹼性的蘇打水、不含糖的氣泡水一時間受到熱捧。而近期，90後一代年輕群體加上了一個新的需求，健康是對的，但好喝才是王道。
而網易數讀統計發現，知乎中9400條回答裡有15種飲料被年輕人群所熱捧。如果要在這些飲料中找到共同點，那麼就是果味。
或許是洞察到這一市場需求，健力寶早在4月，就推出了一款名為「微泡水」的氣泡水飲料，包含白桃櫻桃和莫吉託風味。
從微泡水的包裝、色彩和推廣海報來看，健力寶似乎從國貨、中國魔水中脫胎換骨，與新興網紅元気森林別無二致。
而在元気森林「0糖0脂0卡」快速佔領消費者心智後，健力寶也在6月末推出一款無糖版的健力寶飲料「健力寶纖維+」，號稱0糖0脂，並添加膳食纖維，針對運動流汗場景。
媒體報導，這是自1984年健力寶品牌創立以來，對它的主打招牌健力寶飲料最大的一次口味創新。
2. 跨界聯名
在推出時尚Fashion的「微泡水」後，大眾本以為健力寶將會沿著元気森林的路子走出傳統國貨印象。
但5月份，健力寶又開始與故宮合作，推出了一款「龍鳳呈祥瓶」，並在廣州、太原、海口的公交站牌上打了一次「告白日」廣告。
其新聞通稿表示，藉助時尚潮流進行個性表達，健力寶樂於同將傳統文化玩出新花樣的年輕人一道，在國潮中盡享古典和現代融合的獨特魅力。
若干年前，健力寶在飲料與保健之間徘徊，而今的健力寶更像是在純粹年輕化與經典國潮之間輾轉。
3. 視頻營銷
為了凸顯國潮品牌，健力寶甚至邀請中國足球先生李鐵、京劇名角王珮瑜等，與二更聯合拍攝了「這就是中國新青年」的廣告。
8分多鐘的短視頻在騰訊視頻有1470萬觀看量。
抖音人群也沒有放過。6月初，健力寶以線下體驗店「健力寶8號潮館」為場景，拍了一系列抖音劇情短片，其中植入了各類飲品，以及與故宮等IP合作的聯名周邊。
最為人熟知的是，健力寶微泡水還走進李佳琦直播間，但具體銷量未曾公布。
但在健力寶天貓旗艦店，「健力寶微泡無糖0脂膳食纖維白桃莫吉託氣泡水汽水飲料500ml*15瓶」月銷量為1304，累計評價3500多。
而店鋪中賣得最好的，還是健力寶那款橙味經典紀念罐，月銷量8000多，累計評價40000多。
在北京商報那篇報導中，戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊發表了觀點。他認為，在健力寶不好賣的情況下，選擇為網紅代工有三點好處：
一是可以賺取部分利潤為自主品牌輸血；
二是可以在替其他暢銷飲料代工時學習其配方；
三是可以更好地掌握元気森林的發展布局，從而形成差異化競爭。
而從當下的動作來看，健力寶可能真的在「偷師」元気森林以求東山再起，這何嘗不是一次臥薪嘗膽。