銥星導讀
購物中心能否成為綜藝直播帶貨「演播廳」，打開新的多維想像空間？
來源 | 銥星雲商新媒體中心
近日，國內多家電視媒體的綜藝節目破局跨界，開啟綜藝直播帶貨全新模式。
今年特殊時期，加速了直播這一泛娛樂營銷方式的進化，形成「萬物皆可直播」新局面。從初期的網紅直播到明星名人直播入局，進階到演藝節目、文化旅遊等與直播帶貨相融合的新階段。
（圖片來源：國美官網)
從觀望到入局，目前國內的購物中心基本上都相繼導入了直播帶貨新玩法，在場景單一的「叫賣式直播」現已很難引起消費者的興趣與共鳴的現狀下，那麼「綜藝+直播」會否成為購物中心下一個嘗試的新方式呢？
如今，購物中心不僅成為消費休閒娛樂首選，也以各具特色的場景體驗成為網紅打卡目的地，更引領著潮流時尚生活方式。綜藝節目選擇購物中心作「直播場景」，既能強化節目本身的參與互動性，也能在「不知不覺」中為讓購物中心成為帶貨「演播廳」，最終達到互利互贏。
//
「綜藝+直播」漸成「熱浪」
//
源於電商平臺的直播帶貨，在擁有內容優勢的媒體平臺入局後，也促使直播模式進化升級。從李佳琦、薇婭等網紅直播的「前浪」，到劉濤、董明珠等明星名人直播帶貨的「中浪」，如今熱門綜藝節目也在掀起「綜藝+直播」的「後浪」。
（圖片來源：鈦媒體)
繼汪涵的《向美好出發》首開綜藝直播帶貨先河後，近期多個媒體平臺利用自身的熱門綜藝節目，或量身打造新的節目，以內容端的影響力「順便」達到直播帶貨的目的。
京東近日攜手北京衛視兩大熱門綜藝IP《我在頤和園等你》、《跨界歌王》在頤和園推出「『頤』起熱愛，就現在」直播專場，打造「綜藝+電商直播」的全新模式。此場綜藝直播，3個多小時吸引了941萬名觀眾在線觀看。同時，到場明星藝人還「順手」直播帶貨超2.86億元，展現出「綜藝+電商直播」的巨大潛力。
（圖片來源：騰訊網)
與電商平臺蘊含著品牌形象的宣示不同，東方衛視的《超紅哥哥營業中》以孫紅雷、沈騰、黃磊極具市場號召力的演員，將直播電商作為主體內容和切入點，由明星開設電商工作室，帶領後浪員工共同面對殘酷的市場、公司運營的壓力以及多場實時直播，開啟臺網融合帶貨新模式。
近期東方衛視綜藝節目《我們在行動4》、勵志體驗真人秀《極限挑戰6》，湖南衛視的《出手吧！兄弟》、《嚮往的生活4》，浙江衛視的《王牌對王牌5》等綜藝節目紛紛加入了直播帶貨陣營。知名網絡帶貨博主薇婭與東方衛視綜藝節目《我們在行動4》聯合開展的青海刺繡單場直播成交金額達712萬元，取得了較為理想的帶貨效果。
（圖片來源：網絡截圖)
銥星雲商在《嚮往的生活》第四季3期節目中觀察到，由何炅主持的該節目沿襲過往一貫風格，但是邀請了帶貨女王薇婭作為節目嘉賓，當然也把整個節目現場當成了薇婭的直播間，融合電視大屏和直播小屏，雙屏並軌直播。此次直播帶貨的是雲南西雙版納農民的水果類產品，有香蕉、椰子片、菠蘿、草莓、木瓜等「好物」，現場一經展示便「秒光」。
（圖片來源：網絡截圖)
在觀看綜藝直播帶貨節目中，薇婭的帶貨與整個節目並不突兀與違和，始終在輕鬆快樂的氛圍中完成，也沒有太過明顯的商業色彩，而且在節目中穿插帶貨反而感到新鮮有趣，充滿懸念與期待。
銥星雲商注意到網友對綜藝直播帶貨的評論，「相比那些頭部的，更喜歡這種帶貨的」、「這種我喜歡，起碼主持人討好」、「說實話挺歡樂挺好看的」、 「早期的電視購物完全不能比。最關鍵兩個點：雙向交流，用戶也可以互動；高效電商，看了手機點下就付款了」等。可見，綜藝節目的粉絲群體對這種新型的帶貨方式也較為認可。
在國內知名媒體平臺綜藝節目直播帶貨的「頭部效應」影響下，可以預見會有越來越多的各類綜藝節目加入到「綜藝+直播」行列，邊看節目邊剁手可能會成新常態。
//
綜藝性直播是進階後的互贏
//
綜藝直播帶貨既是媒體平臺在節目廣告贊助植入日趨乏力後，充分利用其內容優勢尋求破圈的努力，也是線上流量紅利見頂，市場對「叫賣式」直播「審美疲勞」的反映，更是直播帶貨的一次內容端擴容，讓直播從一張桌子兩個人的相聲式走向專業化、場景化的「綜藝空間」。
1、熱門綜藝節目直播帶貨有優勢
當下，介入到直播帶貨的綜藝節目本身都是國內主要電視媒體的超高人氣節目，本身擁有龐大的粉絲群體，這也是電商平臺與品牌商家與其合作的緣由。
浙江衛視的《王牌對王牌》，東方衛視的《極限挑戰》、湖南衛視的《天天向上》等，在國內均具有較高的收視率，也有較高的人氣與話題度，這些綜藝節目天然具備直播帶貨的潛質。相比網紅主播、官員及企業家，專業主持人的控場能力和詼諧幽默的語言天賦，也為直播增加了精彩度與趣味性。
（圖片來源：東方衛視官網)
熱門綜藝節目本身有龐大固定的目標客群，其中不少觀眾也是直播帶貨的潛在用戶，通過明星主持人與所帶貨品牌的巧妙聯動，以有趣的內容潛移默化地影響觀眾對產品、品牌的認知，在完成品牌營銷的同時，然後再水到渠成實現高效轉化。
2、直播借綜藝向內容端發力
在直播間仍是對外呈現商品的主要形式之下，以簡單直接的「買它」對用戶來說已遠遠不夠了。在娛樂中消費，在消費中娛樂，才能重燃人們對直播的興趣。所以，電商平臺及商家在洞察市場新趨勢後，在內容端發力成為吸引留存流量的新手段。
比如，京東與北京衛視聯手將直播間放在了中國最具歷史底蘊與文化標籤地點之一的頤和園。當天直播間明星帶貨的產品，多以新國風類商品為主，並通過一場舊時皇家專屬的「宮廷宴」直播情景，讓消費者能夠在深具文化底蘊的氛圍下購買到心儀的商品，通過巧妙的情節設計和特定的場景，讓商品增加了文化屬性及趣味性，實現了傳統與前衛的碰撞，讓直播帶貨成為自然而然的事情。
（圖片來源：北京衛視官網)
廣東財經大學商貿流通研究院院長、廣東省商業經濟學會會長王先慶教授指出，未來的直播電商就是走專業化、專家化、專場化的道路。直播電商的發展重心將從形式轉向內容。而綜藝就是內容多元化和深度開發的一種表現。所以未來的電商直播將會有更多的大型綜藝活動和一些多種內容融合在一起的直播場景。
可見，綜藝性直播由於其本身的專業性、文化性及趣味性，相比簡單直接的直播方式，有新鮮感、趣味性和觀賞價值，更容易為消費者接受，而且也帶貨效果可圈可點，達到多效互贏。
但是，綜藝節目在直播帶貨的同時，應該堅持自身的颱風與調性，儘可能減少節目的商業色彩，否則變成了新的「電視購物」。
//
購物中心成「綜藝+直播」新場景？
//
直播帶貨不僅是一個風口，預計將成為長期趨勢。熱門綜藝節目本身就是一個極大的流量池，購物中心在導入直播帶貨後，是否可以與綜藝節目相結合探索一種全新的可能？
購物中心本身帶有豐富多元的場景體驗優勢，也擁有各種類型的旗艦店、網紅店的流量入口，在一些平臺及品牌商家嘗試綜藝直播後，購物中心不妨以開放性視野思考綜藝直播落地的可能性。
從當前的現狀來看，已經有品牌商家與綜藝節目相結合進行直播帶貨。國美零售從5月1日到6月14日，45天內共進行了4場大規模的直播帶貨，分別和浙江衛視「跑男」團隊，央視康輝、朱廣權、撒貝寧等知名主持人，明星企業家董明珠等合作。
（圖片來源：網絡截圖)
其中，浙江衛視《奔跑吧》攜手國美打造「向美好奔跑」超級直播，李晨、鄭愷、宋妍霏、伊一化身居家能手，在主持人沈濤、陳歡的帶領下，奔跑於獨家打造的「多場景沉浸式體驗」家居空間中，通過「販賣美好」的PK對戰，為網友贏取不同力度的低價折扣並進行直播帶貨。
按照國美方面公布的數據，4場直播銷售額合計近25億元，比2019年國美零售全年線上總銷售還多。
（圖片來源：浙江衛視官網)
所以，購物中心及主要品牌商家如果通過綜藝節目來帶貨、帶品牌，將意味著獲得更大的商業效應。
深圳卓悅中心總經理姚曉鳳認為，「綜藝+直播」是平臺深度運營的必然結果。從商業的角度而言，直播的核心還是在於帶貨、銷售，而純粹的吆喝賣貨，不僅讓商家的競爭力越來越弱，也讓消費者越來越審美疲勞。而通過文化娛樂的形式、內容，給予了消費者更多的刺激和新鮮感，抓住了流量的眼球。綜藝直播帶貨這種新形式能給予線上購物更多不同於日常的購買場景，進一步故事化、情景化，也進一步地提升了消費者的購買樂趣及滿足感。
姚曉鳳指出，「綜藝+直播」對購物中心而言是一個很大的挑戰，對內容、創意、場景的打造都有更高的要求。而且購物中心的直播流量池埠及消費粘性，往往在於商品的折扣，而以內容為主的直播對流量會有更高的要求。但從另一方面而言，直播裡場景感的打造也有利於將線上看客引流到線下消費，這與直播的初衷也能達到契合。
（圖片來源：網絡截圖)
購物中心做綜藝直播活動，在一些具有旅遊性質的和人流量比較大的場景、比較開闊的購物中心是可行的。王先慶教授指出，但並不是所有的購物中心都適合於做綜藝性直播。這也為商業地產的開發尤其是購物中心的開發提供了一個啟示，就是新一代購物中心的建設，應該要考慮綜藝性直播所需要的場景以及它和購物中心各種業態的連結。
銥星觀察
在數位化經濟時代，購物中心加快形成線上線下相互融合的新生態，今年的特殊環境催化了直播成為購物中心連結消費者的新渠道，展示品牌形象的新窗口，而從買買買進化到「綜藝+直播」的全新模式後，無疑為購物中心打開了新的多維想像空間。
隨著全渠道、全品類、全場景時代的來臨，儘管線下體驗消費依然是未來商業的重要發展方向，但正在變成一個人貨場的流量聚合中心，通過線下線下場景的相互賦能，進一步提升購物中心的競爭力與影響力。
（圖片來源：湖南衛視官網)
目前一些品牌與購物中心正在嘗試與綜藝節目聯姻合作，而且仍處於一個嘗試、探索、進階的過程中。未來，如果購物中心能與契合自身定位的熱門綜藝聯手或專門量身定製節目，則意味著有可能打開線上線下的交互運營的新場景？
本文由銥星雲商新媒體中心原創，作者：王高翔，文章版權歸銥星雲商所有，圖片來源於銥星雲商或相關品牌官網，不作商用。轉載、投稿、爆料、洽談合作請聯繫銥星雲商微信。