文| Eric
移動網際網路以火箭上升的態勢快速崛起，仿佛在營銷行業裡投下了一顆巨量的原子彈。在信息爆炸的時代裡，營銷的地位拔高到了前所未有的位置上。「這也許是營銷圈子前所未有的美好時光。」無數營銷行業從業者都曾發出這樣的感慨。越來越多的公司將大量的資金投入到營銷行業裡，而從商業的本質上來說，有錢的確是好辦事的。
但對潮網廣告事業群董事合伙人張景翔而言，這個「最好」的時代卻令深深紮根於廣告行業的二十餘年的他感到格外困惑。這的確是一個矛盾重重的時代。Morketing Global與張景翔的對話之初，原本想要為2018年的新風潮Kol營銷做一個腳註，而隨著訪談的進行，談話演變為了一場針對廣告營銷行業20年變遷的大討論。
本文將從三個角度來展示張景翔對營銷行業的看法。
一、過去二十年裡，創意和技術是如何相愛相殺，最後又握手言和的？
二、中國企業過去十年的出海營銷，是非功過如何評說？Kol營銷究竟如何成為風靡出海圈乃至整個網際網路行業的營銷新寵？
三、經濟寒冬之下，營銷廣告公司的生存之道。
一
「事實上，營銷技術這一概念成為主流的過程，並不像很多人所認為的那樣曲折。」張景翔在談話伊始就拋出了一個讓人神經緊繃起來的有趣話題。
據張景翔回憶，營銷技術是隨著網際網路行業伴生而來的，早在世紀之交之前，就已經有許多公司投身到營銷技術的應用中。網際網路作為一個全新的載體，提供了過去難以想像的巨量數據，對這些數據加以利用，就是最早期營銷技術的雛形。
他相當犀利的指出，營銷技術的確很早就出現了，而真正讓營銷技術快速成長的原動力並不是來自於營銷行業本身。
張景翔直言：「也許並不是早期的程序化購買給廣告主帶來了多大的收益，事實上真正促成營銷技術快速發展的就是用戶本身。對於廣告主而言，將預算撥至網際網路上，是不得不去做的一件事。」
隨著越來越多的用戶加入了網際網路，客戶的預算不得不放在網際網路領域上。而隨著用戶的體量越來越大，諸如Facebook這樣的渠道收集到了越來越多的用戶數據，通過用戶數據得出越發清晰的用戶畫像，他們反而在廣告的交易過程中佔據了更大的主動權。
在張景翔看來，隨著營銷技術的不斷抬頭，廣告的形式越來越簡單粗暴了。在廣告行業，從始至終都貫穿著相同的業務邏輯，張景翔用了一個極為接地氣的比喻來形容這一業務邏輯：「廣告事實上是在向用戶丟麵包屑，一步一步的實現廣告投放的終極目標。」而在十餘年之前，麵包屑是由創意構成的，而在營銷技術的作用下，廣告主不會再一點點的拋出麵包屑，而是在麵包屑之後，直接將用戶拽到終點去。
營銷是結果論的。對於廣告主而言，無論採用了哪種方式，只要能夠用更少的成本帶來更好的效果，就是廣告主更願意接受的。
微信朋友圈的廣告投放或許是一個不錯的例子，廣告主無需再進行全方位覆蓋的投放，而只需要在微信後臺裡，向貼著標籤的某類用戶直接的推送，就能夠直達這部分目標用戶群體的界面中。基由營銷技術，廣告主可以省去大量不必要的成本，而創意手段，則是吸引這部分目標用戶走完最後一步的關鍵。
也許在很多人看來，技術和創意之爭始終存在，但在張景翔看來，這場戰爭或許從未爆發過。這只是服務廣告主的一體兩面。工具的發明，幫助人類減輕了大量的負擔，難道人類要因此去和工具做鬥爭嗎？
二
儘管潮網一直以kol營銷聞名業內，張景翔卻對kol營銷充滿了困惑。「對於我這樣一個老派的廣告人，我對kol營銷始終存疑。Kol營銷中有太多的水分和不規範，這使得廣告人很難衡量kol廣告的具體價值。」
Kol的確是一個非常棒的營銷模式，和傳統的廣告投放方式相比，這的確拉近了用戶和品牌的距離，這一部分的廣告價值可以通過數據進行衡量。而對於廣告主而言，真正的困惑在於，如何考量kol營銷所需要花費的成本？無論是從粉絲數還是互動數上，都很難獲取到真正有說服力的結果。
我們能夠看到很多kol網紅營銷的成功案例，但很難從這些成功案例裡總結出一套規律性的答案。Kol營銷更像是一場賭博，你永遠不知道這一次的投放能夠帶來多少的回報。
而中國的網際網路環境，使得這其中的不確定因素再度滋長。中國的社交媒體渠道被微信和微博兩大巨頭霸佔，而以微博為例，微博始終未能在平臺上推行實名制，對於廣告主而言，這樣的流量環境極其曖昧。而基於此建立起來的Kol營銷邏輯本身是存在一定的誤差。
簡而言之，中國的網際網路環境下做kol營銷是一場徹頭徹尾的賭博。
在國內進行kol營銷一直以來存在著一個核心問題：在微博上拉來的粉絲用戶是不清晰的。而相比之下，Facebook一直以來有著一套相對完備的定位用戶的邏輯，他們按照這一邏輯來對用戶進行定位，能夠藉由這個廣告工具更直接的觸達目標用戶。
「13年和14年是中國企業出海最火熱的一段時間，當時我們的工作重心就是在教育客戶，讓他們理解為什麼我們會去Facebook上投放精準廣告，當時大陸客戶用微博來想Twitter、Facebook，他們認為Facebook是不需要投放廣告的，應該像微博一樣用KOL轉發即可。他們會質問我們，你們是不是想騙我的廣告預算？」張景翔笑著說道。
一直以來，廣告主們都錯估了kol營銷的價值。在接觸到海外市場之前，他們不相信kol營銷的價值；但在海外市場取得成功之後，他們又太過於相信kol的價值。
在這樣相對極端的判斷標準下，或許海外對kol營銷的態度更值得借鑑。「在海外的代理商們看來，kol營銷事實上是某種營銷手段的小尾巴，儘管網紅營銷的概念在2018年炒的火熱，他們也沒有將其提升到一個獨立營銷手段的位置上。」張景翔說道。
三
2012-2013年期間，潮網曾在臺北服務過一位租車網站客戶，當時這一客戶遇到了這樣一個問題：許多用戶在臺北租車開到高雄遊玩，但很少將車開回臺北，反而選擇坐高鐵回去，結果造成運營車輛滯留南部營業所，因此，每隔一段時間租車公司客戶需要花費人力物力把這些車拉回臺北，再給北部用戶租用。
而潮網在了解到客戶痛點後，為客戶打造了一個粉絲限定活動，限量100臺南租北還租車2.5折，租車費用僅需500塊新臺幣，活動一經推出就被搶購一空。這個活動在粉絲與客戶之間創造了雙贏的局面，粉絲得到了租車的優惠，企業不僅免去了調運車輛的成本，還能有500塊臺幣的收入。
事實上，這樣的痛點問題，很難界定在廣告公司的服務範疇中。張景翔對此並不否認：「這的確更像是諮詢公司的業務範疇。」他又補充到：「在我看來，這或許就是接下來所謂經濟寒冬裡，廣告營銷公司的生存之道。廣告營銷公司現在會不斷的去拓寬自己的業務邊界，同樣，現在的一些諮詢公司，也會組建自己的廣告營銷團隊。」
自劉強東的「十節甘蔗」理論走紅以來，拓寬業務邊界就仿佛成為了大勢所趨。而這一趨勢，終於在今天蔓延到了廣告營銷行業。
他指出，在市場競爭越來越激烈的今天，越來越多的企業在強調精細化運營，以至於在快消品行業，甚至會形成C2M的模式，顧客需求會直接作用到品牌端，反過來塑造出全新的細分品牌。而在營銷圈裡，這樣的精細化理論同樣適用。
運營企業的本質就是在向用戶提供服務，無論服務的用戶是企業還是普通人，提供更好、更精細的服務都不會有錯。在張景翔看來，潮網的生存之道也是如此，在和用戶溝通的過程中，取得用戶的信任，從而抓住更深層次的用戶需求，或許正是潮網能在行業裡獨樹一幟的不二秘方。
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